耐克老師用奧斯卡講了一節(jié)熱點營銷課
在國內一眾追奧斯卡熱點的自媒體們被頒獎人一記假動作晃的臉朝地的時候，耐克卻憑借一個戲劇化的場面，華麗麗的登場，奪走了眾多關注的目光，同時也給國內的熱點營銷界上了一課。
這一短暫的場景出現(xiàn)在主持人Seth Rogen和Michael J Fox從經典電影“回到未來”中的那輛可以穿越時間的DeLorean車里出來的時候，Seth Rogen腳蹬的就是一雙耐克的Power lacing磁力跑鞋，這雙鞋的原型最早出現(xiàn)在“回到未來續(xù)集”中，而直到去年年底，耐克才正式向市場推出了這雙鞋的限量版。
據(jù)Apex Marketing機構估計，這短短的亮相給耐克至少帶來50萬美金的廣告價值回報，這個數(shù)據(jù)的推算來自于多項指標，包括品牌在屏幕上出現(xiàn)的時間折算成在ABC投放同樣時長的廣告所需的費用。好了，鋪墊就到此為止，下面就是正餐了，Nike的成功我們可以借鑒什么？
熱點不應該追，而應該玩
首先，Nike現(xiàn)身說法的告訴你不應該“追”熱點，而應該“玩”熱點。之前站內有童鞋提出一個詞叫“社群勢能”，這個觀點非常有見地，社群傳播和傳統(tǒng)的傳播不同，依賴的不是媒體的力量，而是平臺使用者的力量，熱點之所以被用來作為推廣的順風車，就是因為熱點能夠激發(fā)“社群勢能”，如果需要更通俗一點的解釋就是“社群情緒”。大量的實踐告訴我們，人的行為主要是受到感情的驅使，而不是理性，情緒推動行為。在奧斯卡頒獎禮的時候，促動人們行動的最大情緒是什么？不是流水程序的頒獎過程，而是這個過程中會不會出現(xiàn)特別的事情，每個人其實都在期待這種事情的發(fā)生，而Nike就滿足了人們的這個期待，所以促發(fā)了社群的傳播。這也是為什么當你在頒獎結果出來后，用最快的速度發(fā)一篇生拉硬扯推文毫無效果的原因，因為你的行為和人群的情緒沒關系，當你開始追的時候，你已經錯過了。
最好有一個視覺形象
Nike之所以成功的另一個原因是這雙鞋有著非常搶眼的外觀，你從屏幕上一眼就能看出來，這也是社群營銷的一個關鍵之處，視覺形象。有研究表明圖片分享應用Instagram比Facebook更適合用于社群營銷，用戶和品牌的互動率更高，這從側面證明了社交時代視覺形象的重要性。
在碎片化閱讀為顯著特色的用戶群眾，視覺形象可以在一瞬間吸引閱讀以及傳遞品牌感覺，在和熱點事件結合的時候也更容易運用，下圖是社交營銷高手漢堡王在梅韋瑟的拳王爭霸賽時引發(fā)病毒傳播的一張圖，我想這下你會更加了解為什么視覺形象這么重要了吧。
簡單，直接
大部分品牌有著精心構筑的理念體系，如果落成文字的話可能字字珠璣，但這在社群傳播中不重要，就像孟子那句經典的“民為重，社稷次之，君為輕?！痹忈尦缮缛簜鞑ゾ褪恰扒榫w為先，顏值次之，品牌為輕?！蹦阋プ〉氖侨巳旱那榫w，沒有人會去注意品牌的內在邏輯是什么，這并非說品牌的特質不重要，而是要巧妙的植入，前提是不影響目標群體來使用你的內容發(fā)泄情緒。讓我們再重溫一遍奧利奧那個經典 “停電了，沒關系，黑暗中正好得分！”（Dunk是雙關語，有得分的意思，也有把食物在湯或者牛奶或者果汁里浸一下再吃的意思，奧利奧經典的吃法就是在牛奶里浸一下吃。）的案例是如何利用了人們的情緒，幾億觀眾在黑暗中等待超級杯比賽重新開始，心里奔騰著一萬只草泥馬，有些情緒不吐不快，這時候奧利奧說，你可以用這句話來吐槽。歐耶！大家都開心了。
也許我們都尊崇那句“天下武功，唯快不破”，但我們肯定忘了還有一句話叫“蘿卜快了不洗泥”，或者“來得快也去得快”。在別用那種速度加標題的套路了，用點心思，為關注你的人群創(chuàng)造更多的價值吧。
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