雖然一直想做商業(yè)分析的strategist，但還是對有趣的傳播創(chuàng)意放不下。
3.8日，或許做的不是最好、聲量不是最大，但我覺得最值得分享的case出爐了，是Y&R幫漢堡王做的#尋找burgerqueen。（若還沒看過這個項(xiàng)目，可前往《漢堡王之女王節(jié)反轉(zhuǎn)特輯，誰是Burger Queen？》）
2.27日就看到朋友圈有YR的朋友發(fā)了那個H5，恕我直言其實(shí)3.8 launch 27日發(fā)布有點(diǎn)早。但是這個概念一下就驚艷了。我們重點(diǎn)關(guān)注一下這個概念：
漢堡王 burgerking，無論是英文名還是中文名，都蘊(yùn)含著這個梗。king→queen？王→王后？這是那種【極容易理解，但不經(jīng)提醒自己不會想到】的概念，而漢堡王的知名度也決定了這個創(chuàng)意可以實(shí)踐在這個品牌身上。Y&R的創(chuàng)意人想到了這個點(diǎn)，并很好的與3.8婦女節(jié)（女生/女王節(jié)）結(jié)合。
總之，這就是idea的起源。單純從我的角度，我看到的一個整體執(zhí)行/傳播路徑是這樣的：
2.27
官方發(fā)布問題【你知道誰是burgerqueen么？】+H5
H5也是個輕量化的測試H5
↓↓↓↓↓↓
2.27-3.6
各種KOL發(fā)布：
官方發(fā)布了一些門店的改造，繼續(xù)預(yù)熱：
你問我這種預(yù)熱是不是雞肋的，我覺得如果只有官方發(fā)布就是雞肋的。
官方還發(fā)布了一個短視頻，20s：《想知道誰是Burger Queen嗎？》
點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：《漢堡王之女王節(jié)反轉(zhuǎn)特輯，誰是Burger Queen？》
這個視頻不錯的地方在于短、激發(fā)好奇，但也因?yàn)閳?zhí)行問題，我覺得比較假。類似視頻我閉著眼睛都知道誰是演員、誰是廣告人（至少后倆肯定是），路人的可能性為0。最關(guān)鍵的是看了這個預(yù)告視頻，就基本猜出來里面是 —— 鏡子了。
↓↓↓↓↓↓
3.7
官方出來揭曉答案，也就是昨天就已經(jīng)發(fā)布了最終視頻。
誒，這個視頻我就不放了?？傊鸢负苊黠@，3.8節(jié)，這個burgerqueen只能是每個女生，所以打開漢堡也只能是鏡子。這個答案其實(shí)有點(diǎn)沒想象力，更可怕的是很多女生告訴我：為什么我們要做burgerqueen？
更有意思的事情其實(shí)在于：
他們的確把店面做了改造，king改成了queen。經(jīng)過YR朋友告知，一共也就改造了2家店，也只在這兩家店派發(fā)有鏡子的漢堡。嗯，畢竟是event，重點(diǎn)是打算線上傳播的。
做的不是很好的地方在于：
1.就算北上廣深英語也不是通用，還是建議從hashtag就改造為：#尋找漢堡王后。
2.線下門店只改英文不換中文也很遺憾。如果能玩一個“王”字被盜事件，換成“后”，就真的是viral case了。
當(dāng)然，我知道是客戶不夠膽（微笑）
總而言之，這個case還是有不少排兵布陣上的問題，但啟發(fā)在：
無論是漢堡王這次案例，還是新西蘭漢堡王做的世界和平日、BBH做的紙牌屋競選等，都是讓人感覺非常洋氣的case，打破了中國傳播環(huán)境下，動不動一個H5、一個viral video、10個KOL賣微博爆投的想法。
這些其實(shí)恰好是中國COMMS/ social /digital / engagement planner缺失的一環(huán)，所造成的。我們喪失了對創(chuàng)意的策略控制力，只能躲在媒介背后茍延殘喘。
那么：這個case背后的策略思考，重點(diǎn)到底在哪？
我覺得做social的時(shí)候，我們要尋找品牌、消費(fèi)者、市場上的“社交勢能”。
孫子兵法有云，“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢?！彼^借勢、取勢、任勢，立于風(fēng)口之上，好風(fēng)憑借力，送我上青云。戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重點(diǎn)，在于判斷未來的趨勢，提前謀篇布局，讓大趨勢來添加勝算面和收獲度。
孫子兵法告訴我們勢的重要性，讓我再解釋一下社交勢能是什么：
當(dāng)你坐在一個brief面前，假想它是一篇紅外熱力圖:
你要問自己，我面對的品牌、消費(fèi)者、當(dāng)前市場的無數(shù)個點(diǎn)里，那些是那些有能量的、被關(guān)注的、有勢能的東西。就像是熱力圖里的那些紅點(diǎn)。
對于漢堡王#尋找burgerqueen （當(dāng)然他們肯定不是這樣想出來的，聽說是全體員工腦爆的）來說，我能看見的勢能至少有兩個：
1.漢堡王為什么沒有漢堡王后？漢堡王后和3.8婦女節(jié)。這就是一個社交勢能。
2.漢堡王在北上廣的門店有那么多家。如果這些店都發(fā)起活動，就是實(shí)實(shí)在在的outdoor媒介，比地鐵來的有效。這也是UGC可能的原發(fā)地，也是社交勢能。
社交勢能對那些本身就擁有話題性、媒介觸點(diǎn)的品牌品類有天然的親和力。但不代表只能如此。
很容易想到的例子就是，紙牌屋里凱文史派西在民主、共和黨打的火熱之時(shí)，宣布參選總統(tǒng)。#FU2016
這是他們尋找到的社交勢能，無比強(qiáng)大。
而engagement / social 創(chuàng)意人/planner們，你們就應(yīng)該去尋找這樣的社交勢能，給品牌提供創(chuàng)意的發(fā)想點(diǎn)。
上圖是美帝傳統(tǒng)engagement planning和所謂傳統(tǒng)strategic planning的節(jié)奏。但是現(xiàn)在，尤其是中國這種快速social時(shí)代，好的創(chuàng)意要從一開始就加入viral的、social的元素，重?fù)?dān)就在每天加班加到凌晨3點(diǎn)、討論social無用的你我身上。
所有的social人有個問題，有沒有辦法找到一個big idea去解決中國的媒介超級碎片化？
我正在和我司同事們實(shí)驗(yàn)去做這件事情，why not？
想討論更多，可以來找我。
BTW
提醒大家注意3.8還有什么不錯的case，尤其是突破套路的
提醒大家注意各路媒體發(fā)的那些刷屏案例，是不是真的有價(jià)值
百聞不如怡見（ID：bwbryj123）
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