從創(chuàng)意到洞察，一個(gè)文案人的進(jìn)階思考
“為了產(chǎn)生創(chuàng)新思想，你必須具備：（1）必要的知識(shí)；（2）不怕失誤、不怕犯錯(cuò)的態(tài)度；（3）專心致志和深邃的洞察力。”
——美國(guó)管理學(xué)家斯維尼《致未來(lái)的總裁們》
有一句近幾年比較流行的話：“每個(gè)走心的文案背后都有一個(gè)牛逼的洞察。”相信很多文案人都聽(tīng)過(guò)、看過(guò)或者正在學(xué)習(xí)著。因?yàn)檫@個(gè)論斷讓文案人的眼界一下子變開(kāi)闊了，不再僅僅糾結(jié)于寫(xiě)作手法、用詞，也不再局限于闡述品牌故事、產(chǎn)品功能以及那些所謂的企業(yè)情懷。而是先放眼世界去洞察社會(huì)現(xiàn)象、洞察人心或人性，再結(jié)合品牌的成長(zhǎng)歷程或產(chǎn)品功能進(jìn)行文案創(chuàng)作。
在文案籍早期的一篇文章《百度2016系列品牌廣告片：致每個(gè)平凡卻努力生活的人》文末，我曾寫(xiě)道：“一個(gè)優(yōu)秀的文案，是要善于擁有對(duì)生活細(xì)節(jié)的洞察，善于去尋找和觸碰人心最柔軟的地方，才能真正地傳達(dá)出文字的力量。”其實(shí)那時(shí)還不很懂，什么是洞察，作為一個(gè)文案人，真正要洞察的是什么？
初做文案，往往很在意文案內(nèi)容的寫(xiě)作手法和創(chuàng)意，如何生動(dòng)形象地描述產(chǎn)品特點(diǎn)，如何能講述扣人心弦的品牌故事，亦或是如何用華麗的辭藻描繪產(chǎn)品使用場(chǎng)景。
但在閱讀更多經(jīng)典文案作品后，才發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單平凡的文字也能有巨大力量，只有能抓住人心的文字，才更具有煽動(dòng)力。如何能抓住人心，這就要求一個(gè)文案要擁有洞察，要先學(xué)會(huì)洞察人心、調(diào)動(dòng)人性，才能抓住人心。
什么是洞察？
基于字面意思，洞察和洞察力都不難理解，用一句話概括，就是要學(xué)會(huì)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。一篇讓人拍手叫好的文案是能在如洪水般信息潮流中能一下子吸引人的眼球的，讓人立即感受到品牌威嚴(yán)、了解功能特色或引人共鳴感概的。
文案創(chuàng)作前都要對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶有一個(gè)充分的了解，文案服務(wù)于市場(chǎng)，也是服務(wù)于用戶。因?yàn)槲陌傅淖罱K目標(biāo)是透過(guò)文字描述讓用戶清晰明了地記住一個(gè)品牌或產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)，從而產(chǎn)生使用、消費(fèi)的欲望。
So~ 先看幾個(gè)產(chǎn)品slogan的栗子~
哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持?！猭eep
唯有美食與愛(ài)不可辜負(fù)?！聫N房
世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象。——陌陌
一個(gè)產(chǎn)品的slogan文案至少要起到三點(diǎn)作用：
1、確定目標(biāo)用戶的屬性（如年齡、興趣喜好等）
2、明確產(chǎn)品的調(diào)性
3、引發(fā)用戶情感的共鳴
無(wú)論是keep、下廚房還是陌陌，其slogan文案都對(duì)目標(biāo)用戶的人心&人性做到了精準(zhǔn)的把握：想運(yùn)動(dòng)卻無(wú)法堅(jiān)持的人、愛(ài)美食卻不會(huì)做飯的人、渴望交朋友卻內(nèi)向的人，僅僅憑借slogan，目標(biāo)用戶就知道要什么，為什么使用這個(gè)產(chǎn)品。這三個(gè)產(chǎn)品slogan文案正是洞察了這些目標(biāo)消費(fèi)群的人心和習(xí)性，從而提供解決相應(yīng)問(wèn)題的平臺(tái)并吸引同類人的關(guān)注和使用。
再舉兩個(gè)廣告文案的栗子~
如果提起文案走心的酒類品牌，江小白和紅星蘇扁二鍋頭一定是你記憶較為深刻的兩個(gè)品牌，江小白的瓶身文案——“愿十年后我們還給你倒酒，愿十年后我們還是老友”。紅星蘇扁二鍋頭的“兄弟情”廣告文案——“將所有的一言難盡，一飲而盡”，都可以說(shuō)是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者人心的深刻洞察。
1、紅星蘇扁二鍋頭
紅星蘇扁二鍋頭是紅星二鍋頭的紅色系列產(chǎn)品，蘇扁的瓶型采用復(fù)古的時(shí)尚造型，宣揚(yáng)了一種酷文化，也因其蘇扁形象，輕巧易攜帶，且弧形的貼身設(shè)計(jì)，非常適合戰(zhàn)場(chǎng)使用，得到很多懷舊人士的喜愛(ài)。
在現(xiàn)今的潮流下，復(fù)古已成為當(dāng)下年輕人追求時(shí)尚、懷念過(guò)去的一種方式，展現(xiàn)青春的熱血、激情、勇敢、活力和兄弟間的純粹（革命）友誼也是當(dāng)下年輕人精神與情感的向往，由此紅星蘇扁二鍋頭主張#年輕就要紅#和#是一瓶酒，更是一種烙印#，讓其成為了表達(dá)一種懷舊的情懷和年輕、熱血、活力的象征。
#紅星二鍋頭 年輕就要紅#
陣營(yíng)篇：有兄弟，才有陣營(yíng)
主義篇：人手一支，是個(gè)好主義
解放篇：讓干杯成為周末的解放宣言
#是一瓶酒，更是一種烙印#
把激情燃燒的歲月 灌進(jìn)喉嚨
鐵哥們 是這樣煉成的
沒(méi)有痛苦，不算痛快
將所有一言難盡，一飲而盡
用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟
點(diǎn)擊查看案例：http://m.hygysj.cn/projects/12483.html
紅星蘇扁二鍋頭這兩組系列文案深刻洞察了年輕人的心性，將每個(gè)人內(nèi)心所向往的精神釋放出來(lái)，并將青春的激情、兄弟情誼和產(chǎn)品的歷史背景完美的結(jié)合。其中#年輕就要紅#系列的《陣營(yíng)篇》、《主義篇》、《解放篇》榮獲了2010年長(zhǎng)城獎(jiǎng)，#是一瓶酒，更是一種烙印#系列獲得了2012年4A金印銅獎(jiǎng)。好文案總是會(huì)讓人熱血沸騰，不知你看完這一組，是否也想馬上找兄弟一起喝一瓶紅星二鍋頭，敘敘舊，把酒言歡呢？
2、江小白
江小白的走心瓶身文案一直深受文藝青年的好評(píng)，雖然是滿滿的雞湯感卻也能讓一個(gè)人喝酒不孤單，一群人喝酒不落單。江小白瓶身上很多簡(jiǎn)單好記的文案多來(lái)自網(wǎng)友，而正是洞察到每個(gè)人內(nèi)心都有想傾述的心情或表達(dá)的情感，江小白的瓶身文案成為了大眾情感的輸出口，有事沒(méi)事找個(gè)朋友喝兩杯，有情沒(méi)情也能找個(gè)喝酒人說(shuō)說(shuō)心里話。
今天選了十五組文案，不知是否有一組正戳中你現(xiàn)在的心情？
不要到處宣揚(yáng)你的內(nèi)心，因?yàn)椴恢鼓阋粋€(gè)人有故事
愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友
我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點(diǎn)傻
我在杯子里看見(jiàn)你的容顏，卻已是匆匆那年
走過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步
懂的越多，能懂你的就越少
跟重要的人，才談人生
世上最遙遠(yuǎn)的距離，是碰了杯卻碰不到心
不想做一個(gè)多牛逼的人，只想做一個(gè)不可替代的人
約了有多久，我在等你主動(dòng)，你在等我有空
有些事現(xiàn)在不做就一輩子也不會(huì)做了
以前我們做什么都不考慮后果，現(xiàn)在我們老在考慮做什么
最想說(shuō)的話在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里和酒里
孤獨(dú)，不在山上而在街上，不在房間里，而在人群里
不說(shuō)錯(cuò)話，不做錯(cuò)事，青春白走一回
話說(shuō)四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系
做文案久了，總是羨慕一些知名文案作品能一語(yǔ)中的，讓人產(chǎn)生情感共鳴，其實(shí)這就是洞察的力量。文案創(chuàng)作前期的準(zhǔn)備不應(yīng)只是了解品牌歷史、產(chǎn)品特色及功能，也要做市場(chǎng)和目標(biāo)用戶的調(diào)研工作，而這些工作就是輔助你洞察用戶心性的過(guò)程。
從在意內(nèi)容創(chuàng)作手法到注重文案創(chuàng)意，再到消費(fèi)者洞察，這是一個(gè)文案人必備的進(jìn)階思考，有思考的創(chuàng)作，才有力量。
現(xiàn)在的你創(chuàng)作文案更在意什么？關(guān)于洞察，你又是怎么想的呢？歡迎評(píng)論留言~
與你一同走在文案的道路上，是一件如此幸?？鞓?lè)的事情，我是未出道的小文案公子魚(yú)~
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）