《為什么要來(lái)深圳？》看完這支廣告，在深圳工作6年的人有話說(shuō)
原標(biāo)題：中國(guó)為這個(gè)世界的年輕人造了一座城市，可他們?yōu)槭裁匆獊?lái)？
在中國(guó)沒(méi)有一座城市像深圳一樣，如孩童一般，每過(guò)一歲生日，都要有盛大的慶典來(lái)紀(jì)念。這部7分鐘的短片獻(xiàn)禮深圳特區(qū)40周年，且來(lái)一看。
開篇一串地鐵關(guān)門提示音先聲奪人，一下子就把我拽進(jìn)了故事里。粉紅色，深圳地鐵5號(hào)線，一陣親切感迎面撲來(lái)。作為一個(gè)在深圳工作近6年的人，看到這部片子， 很親切，也很五味雜陳，感慨良多。
作為一部獻(xiàn)禮深圳特區(qū)40周年的片子，甲方就是深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，一個(gè)城市要為自己慶祝40歲生日，宣導(dǎo)城市精神，讓大家認(rèn)識(shí)自己，應(yīng)該怎么做呢？甲方最愛(ài)說(shuō)的，高大上，要有氣勢(shì)、面子等諸如此類的論調(diào)在片中都沒(méi)有體現(xiàn)，我想象中把代表深圳最光鮮亮麗的福田CBD、深圳灣等場(chǎng)景往片子里堆的畫面也沒(méi)有出現(xiàn)。因而我覺(jué)得這部片子在創(chuàng)意上是有驚喜，不落窠臼的。
它的處理方式是切開一個(gè)小口子，以一個(gè)深圳老人的視角，帶我們回顧了他在深圳奮斗的一生。開篇老人擠進(jìn)地鐵，站在擁擠的車廂拿著iPad像在處理工作，緊接著一位青年起身讓座，此時(shí)我們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)他用iPad在撰寫回憶錄。于此同時(shí)，讓座青年似乎情緒有些激動(dòng)，正在電話里與人爭(zhēng)執(zhí)，一句“咱們當(dāng)初為什么來(lái)深圳”的發(fā)問(wèn)讓老人陷入了回憶。
年輕的時(shí)候，他和一群青年乘船來(lái)到深圳。還未到達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到，就忍不住歡呼：“深圳，我們來(lái)了！”這個(gè)畫面不知道是否致敬了《海上鋼琴師》，一下子將我拉回海上的那艘船上，看到自由女神像后，“America!”的一聲呼喊讓整艘船都沸騰了起來(lái)。深圳之于這幫年輕人，就像當(dāng)年的美國(guó)紐約之于那幫心懷夢(mèng)想的人。這段畫面令人印象深刻，也為后面進(jìn)入超現(xiàn)實(shí)主義表達(dá)吹響了號(hào)角。
畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，青年突然發(fā)問(wèn)：“為什么要有深圳？”伴隨著慷慨激昂的戰(zhàn)斗音樂(lè)，青年在深圳安家立業(yè)，娶妻生子，事業(yè)蒸蒸日上……從年輕時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)，到為人父，孩子坐在其肩上仰望星空的溫情；在企業(yè)里他銳意改革，頭發(fā)花白還勤于鍛煉在跑道上迎風(fēng)奔跑，堅(jiān)持做義工（這點(diǎn)非常深圳，生活中義工無(wú)處不在）……在人生的不同階段，他回答了“為什么要有深圳”這個(gè)問(wèn)題。
值得一提的是這段文案配合演講式的表達(dá)，非常有張力。讓人想到不久前同樣由勝加操刀的B站《后浪》廣告片文案，本質(zhì)上他們都是演講式的文案。雖然引起不小爭(zhēng)議，但論文案，我覺(jué)得無(wú)可挑剔，十分佩服馬曉波老師。
關(guān)于這段文案我就不一一分析了，否則長(zhǎng)篇累牘變成文案鑒賞。下面附上這段文案，感興趣的同學(xué)可以好好研讀。
為什么要有深圳
因?yàn)橹袊?guó)想知道
當(dāng)一群年輕人丟掉了包袱
解除了思維的桎梏
他們到底有多狠、多快、多強(qiáng)
他們能不能從荒蕪之地
開出一片綠洲
在綠洲上豎起高塔
在高塔上升揚(yáng)旗幟
在飛舞的旗幟上
繡上每一個(gè)開荒者的名字為什么要有深圳
因?yàn)橹袊?guó)需要一座不信命的城市
在這個(gè)城市
聰明到不耍小聰明的人，會(huì)成功
勤奮到超越天分的人，會(huì)成功
甘于平凡但不甘平庸的人，會(huì)成功為什么要有深圳
中國(guó)需要一座仰望星空的城市
但星空不在我們的頭頂
在最危險(xiǎn)的地方、最貧窮的地方、最泥濘的地方
我們將飛越無(wú)窮光年 摘下璀璨星辰是的，為什么要有深圳
因?yàn)橹袊?guó)，需要不同的城市
厚重的城市、可愛(ài)的城市、四季如春的城市
自然與人文交織如畫的城市
中國(guó)也需要一座
能和紐約、倫敦、巴黎、東京
和整個(gè)世界從容對(duì)話的城市
中國(guó)也需要一座
滿懷對(duì)這個(gè)世界最美好的想象
和整個(gè)世界分享中國(guó)所有美好事物的城市這是一座
用匆匆步履踏響人生戰(zhàn)鼓
在熙攘的人群中尋找無(wú)人區(qū)
把每一個(gè)年代，都當(dāng)作黃金時(shí)代的城市
他有一萬(wàn)條向前的路
卻不留一條退路
這是一座不老的城市
他抵抗住時(shí)光流轉(zhuǎn)無(wú)盡之年
永遠(yuǎn)相信年輕，祝福年輕，擁抱年輕
因?yàn)檫@是對(duì)一代又一代
相信他、祝福他、擁抱他的年輕人
最好的回報(bào)為什么要有深圳
因?yàn)樵龠^(guò)十年，人們會(huì)說(shuō)：
你看，中國(guó)為這個(gè)世界的年輕人
造了一座城市深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年
愛(ài)你們
所有為之奮斗的每一代年輕人
片子末尾，回憶完在深圳奮斗的往昔，老人似乎想通了什么，沖出地鐵追趕已下地鐵的年輕人，想要告訴他?？墒菑哪贻p人電話里透露出來(lái)的信息，他此時(shí)也想通了。于是老人停下了腳步，刪除了正在寫的回憶錄。
注意，此時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)神來(lái)之筆，在地鐵上他似乎看到了年輕時(shí)的妻子，故事在這里形成了一個(gè)回環(huán)。象征著周而復(fù)始，一代又一代年輕人就像當(dāng)初的自己一樣，在深圳這座城市開啟他們的未來(lái)。出了地鐵之后，他再一次回答了“為什么要有深圳”，他從老年又變回了青年，精神接力還在繼續(xù)。
一段地鐵之旅，兩段時(shí)空交疊， 用一個(gè)人的一生去回答了“為什么要有深圳”這個(gè)問(wèn)題。一個(gè)年輕人的成長(zhǎng)即是一個(gè)城市的成長(zhǎng)。這樣的表達(dá)用在如此年輕的深圳身上，再適合不過(guò)了。如何講好一個(gè)城市故事，我認(rèn)為這部片子做了一個(gè)很好的示范。
即使這樣，也并不意味著這部片子做到完美了。有一個(gè)很致命的問(wèn)題，我覺(jué)得繞不開。片子開頭青年拋出的問(wèn)題是為什么要來(lái)深圳，可突然話鋒一轉(zhuǎn)變成為什么要有深圳?！盀槭裁匆獊?lái)“和”為什么要有“，一字之差，兩個(gè)概念。回答了為什么要有，但為什么要來(lái)呢？片子模糊了兩者之間的差別，當(dāng)成一個(gè)問(wèn)題來(lái)回答，我認(rèn)為不太妥當(dāng)。
事實(shí)上，“為什么要來(lái)”對(duì)在深圳奮斗的人來(lái)說(shuō)才更具現(xiàn)實(shí)意義，因此開篇的提問(wèn)是非常準(zhǔn)確，正中痛點(diǎn)的。“為什么要有”的確是深圳政府要回答的問(wèn)題，但這和大眾的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“為什么要來(lái)”，所以我非常理解大家在看這部片子的時(shí)候?yàn)槭裁凑也坏焦缠Q，覺(jué)得非常說(shuō)教雞湯。問(wèn)題不是出在了形式上。
即使用了演講式的文案，前文說(shuō)過(guò)了這是種超現(xiàn)實(shí)主義的表達(dá)方式，調(diào)性是統(tǒng)一的，真正的問(wèn)題出在了執(zhí)行上。“為什么要有”和“為什么要來(lái)”是不能用同一個(gè)答案來(lái)回答的。因?yàn)橐猩钲?，所以你要?lái)深圳，顯然這個(gè)邏輯是說(shuō)不通的。
體現(xiàn)在執(zhí)行上，就是青年話鋒一轉(zhuǎn)置換掉問(wèn)題的部分。這段如果有一個(gè)很好的過(guò)渡，從一個(gè)問(wèn)題過(guò)渡到另一個(gè)問(wèn)題，表達(dá)上會(huì)更好。即便是青年與其他人的腦回路不一樣，當(dāng)所有為到了深圳而興奮的時(shí)候，他偏偏要問(wèn)為什么要有深圳，但也要至少鋪墊一下人設(shè)吧。還有老人刪掉回憶錄的部分，這個(gè)舉動(dòng)有些牽強(qiáng)，它想形成前后呼應(yīng)，點(diǎn)明老人想清楚了問(wèn)題的答案，但即使如此，回憶錄還是可以照寫啊，完全不沖突的。這個(gè)部分個(gè)人覺(jué)得有些畫蛇添足，太小瞧觀眾了。
講到這兒，又想到《后浪》為什么引起那么大的爭(zhēng)議了。這部片子其實(shí)出現(xiàn)了同樣的問(wèn)題——回避了社會(huì)中的大多數(shù)，回避了本應(yīng)該回答的問(wèn)題——為什么要來(lái)深圳？片中顯而易見老人是在深圳奮斗人群中的成功代表，但是他能代表大多數(shù)嗎？
即使你不在深圳生活，提到深圳，必然會(huì)說(shuō)到繞不開的房?jī)r(jià)問(wèn)題。年輕人為什么要來(lái)深圳？為什么必須是深圳不可？片中沒(méi)有正面給答案。
一將功成萬(wàn)骨枯，有人成功了，有人失敗了，不能僅盯著失敗、犧牲的部分，而抹殺這座城市確實(shí)讓不少人實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想，它還是中國(guó)最有活力的城市，任何東西至少都有兩面性。
那么問(wèn)題來(lái)了，如果不去回答真正應(yīng)該回答的問(wèn)題，這部廣告的意義是什么？使命是什么？我非常理解創(chuàng)作者在這之中權(quán)衡的難處，7分鐘的短片不僅難以直面問(wèn)題，對(duì)廣告本身承載的意義同樣難以回答。
影像是造夢(mèng)機(jī)器，總是把璀璨的星空給人看，那腳下的路該如何走呢？或許不該把如此尖銳的問(wèn)題交由一部短片來(lái)回答，但是我希望可以做到不要回避吧。
作者公眾號(hào)：歡喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）
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