奢侈品牌在中國(guó)：廣闊天地，挑戰(zhàn)升級(jí)｜在這里洞見(jiàn)營(yíng)銷

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舉報(bào) 2020-09-27

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我們應(yīng)該如何看待市場(chǎng)趨勢(shì)？

1983年，王石來(lái)到深圳，次年成立萬(wàn)科，當(dāng)時(shí)他所從事的錄像機(jī)市場(chǎng)可謂一片大好，用他自己的話說(shuō)當(dāng)時(shí)甚至可以做到200%的利潤(rùn)。

但到了1992年，他總結(jié)了一下，發(fā)現(xiàn)自己是赤字。

基于此王石給自己定了一個(gè)原則：超過(guò)25%利潤(rùn)的生意不做。并不是出于什么合理的市場(chǎng)計(jì)算，而是他發(fā)現(xiàn)在利潤(rùn)高位時(shí)大家都覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)一片大好，然后蜂擁而至，相互競(jìng)爭(zhēng)下的利潤(rùn)率越來(lái)越低，而當(dāng)利潤(rùn)在25%的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)趨于穩(wěn)定，就可以一門心思思考如何做好，而不是如何投機(jī)。

所以很多時(shí)候我們會(huì)被風(fēng)口迷惑，忽略很多客觀因素，這個(gè)客觀因素包括時(shí)間周期、資本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等等。我們看待市場(chǎng)趨勢(shì)一定是動(dòng)向的，高速增長(zhǎng)時(shí)更應(yīng)該思考如何打造護(hù)城河，更應(yīng)該精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樘芍嶅X的日子終究會(huì)過(guò)去。

即便是一直被看好的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，也存在很多的挑戰(zhàn)性。近年來(lái)各大奢侈品牌積極投入各種資源，紛紛開(kāi)始擁抱電商，擁抱社交媒體，擁抱更年輕的消費(fèi)群體，也擁抱更科學(xué)深入的營(yíng)銷平臺(tái)。

2020年起始，新冠疫情席卷全球。猝不及防的人們?cè)谙M(fèi)上更加理性，很多消費(fèi)行業(yè)都受到重創(chuàng)，尤其是奢侈品市場(chǎng)。

全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)較上年將下挫25%至45%。而在低迷的全球市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)市場(chǎng)得益于疫情控制得當(dāng)，率先回暖，預(yù)計(jì)2020全年可實(shí)現(xiàn)20%至30%的增長(zhǎng)。市場(chǎng)表現(xiàn)令人矚目，也讓中國(guó)市場(chǎng)成為各大奢侈品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

回到前文，市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)并不代表生意一定就好做，所以想要在這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)分一杯羹就需要更懂中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷手段。

基于此，TMI騰訊營(yíng)銷洞察與波士頓咨詢公司合作發(fā)布《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者報(bào)告》，基于雙方消費(fèi)者定量調(diào)研和行業(yè)積累，以及騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)能力，對(duì)后疫情時(shí)代奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)者趨勢(shì)做出深刻洞察。

后疫情時(shí)代，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)七大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)延續(xù)。年輕一代成為奢侈品消費(fèi)的主力。2020年，30歲以下的消費(fèi)人群占比首次過(guò)半，支出貢獻(xiàn)從42%上升至47%。其中，二線城市奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)顯著。

趨勢(shì)二：奢侈品消費(fèi)向高線城市聚攏。疫情以來(lái)，消費(fèi)人群向高線城市聚攏提高，國(guó)內(nèi)前50大城市消費(fèi)人數(shù)占比約75%，較上年上漲近10%。低線城市奢侈品購(gòu)買受疫情跨城購(gòu)買和收入影響，消費(fèi)占比降低。

趨勢(shì)三：奢侈品消費(fèi)品類滲透率整體提升。疫情緩解以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)回暖，奢侈品整體品類滲透率有所提升。其中手袋、入門級(jí)珠寶/腕表因?yàn)榫哂薪?jīng)典保值、抗周期等屬性，在受疫情影響的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，較上年的滲透率增加了6%到7%。

趨勢(shì)四：奢侈品本土化產(chǎn)品/營(yíng)銷受到青睞。針對(duì)國(guó)際奢侈品牌推出的各式各樣的本土化嘗試，超過(guò)九成受訪者持接受態(tài)度。品牌經(jīng)典款產(chǎn)品配合本土元素細(xì)節(jié)最受青睞。

趨勢(shì)五：奢侈品線上渠道銷售占比躍升。疫情期間線下門店關(guān)閉長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，在此期間消費(fèi)者購(gòu)買渠道也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，線上渠道占比從上年的12%上升到33%。

趨勢(shì)六：奢侈品消費(fèi)向本土市場(chǎng)回流。受疫情限制國(guó)際旅行影響，本土消費(fèi)占比加大。國(guó)內(nèi)線下渠道購(gòu)買比例從上年的32%上升到59%，境內(nèi)市場(chǎng)成奢侈品消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)回流催生新的渠道業(yè)態(tài)，主打“旅游+免稅”特色的海南在2020年7月進(jìn)一步升級(jí)離島免稅政策，吸引高凈值人士旅游消費(fèi)，多奢侈品牌積極籌備進(jìn)駐。

趨勢(shì)七：奢侈品消費(fèi)者購(gòu)物路徑全渠道特征初現(xiàn)。去年超過(guò)80%的中國(guó)消費(fèi)者采用了ROPO（線上搜索-線下購(gòu)買）的購(gòu)買路徑，2020年ROPO仍是主流路徑（占比 62%），除此之外30%消費(fèi)路徑為純線上路徑，較上年占比提升20%。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)鏈路的三大路徑原型

《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者報(bào)告》調(diào)研分析整理了逾萬(wàn)條消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)，在聚和相似屬性購(gòu)物活動(dòng)后，歸納出奢侈品消費(fèi)鏈路的“四維空間”，即認(rèn)知、推崇、購(gòu)買和生活空間。在四維空間的基礎(chǔ)上，報(bào)告擬合上千條購(gòu)物路徑，總結(jié)出三大典型奢侈品購(gòu)物路徑原型。

路徑原型1：認(rèn)知升級(jí) 專屬服務(wù)

消費(fèi)者認(rèn)知到購(gòu)買涉及線上線下觸點(diǎn)，凸顯全渠道特征。消費(fèi)者隨時(shí)隨地被種草，隨時(shí)隨地可購(gòu)買，隨著品牌全渠道布局，消費(fèi)者的決策鏈路呈現(xiàn)短鏈趨勢(shì)。

1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)在提高服務(wù)效率和增進(jìn)客戶粘性方面影響突出。在購(gòu)買環(huán)節(jié)中，約50%的該路徑消費(fèi)者認(rèn)為1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)是購(gòu)買環(huán)節(jié)最重要的因素。1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)對(duì)促進(jìn)復(fù)購(gòu)?fù)瑯又匾?。未?lái)，全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)是品牌持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。約45%消費(fèi)者表示個(gè)性化定制信息是提高消費(fèi)體驗(yàn)最關(guān)鍵的因素。品牌應(yīng)加速全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀布局，積極開(kāi)發(fā)數(shù)字化工具賦能一線，實(shí)現(xiàn)定制化的購(gòu)物體驗(yàn)。

重服務(wù)、有個(gè)性化訴求的都市精英人群是該路徑的典型目標(biāo)人群。

路徑原型2：社交驅(qū)動(dòng) 引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)是該類路徑的典型特征。消費(fèi)者平均通過(guò)6個(gè)以上的觸點(diǎn)持續(xù)關(guān)注品牌和產(chǎn)品信息，并通過(guò)3個(gè)以上的觸點(diǎn)進(jìn)行分享。

路徑2消費(fèi)者具備顯著的社交屬性。數(shù)字化平臺(tái)的發(fā)展讓消費(fèi)者可以盡情塑造人設(shè)，分享態(tài)度。該路徑消費(fèi)者樂(lè)于多平臺(tái)分享與交流，同時(shí)也易受社交媒體和朋友圈影響。綜上，品牌應(yīng)積極打造社交影響力以促進(jìn)該路徑消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。未來(lái)，品牌可利用消費(fèi)者主動(dòng)傳播的特性，以私域流量為抓手實(shí)現(xiàn)社交裂變，向更遠(yuǎn)范圍輻射品牌聲量。

在社交上活躍，愛(ài)交流分享的時(shí)尚達(dá)人是該路徑的典型目標(biāo)消費(fèi)群體。

路徑3：融入生活占領(lǐng)心智

品牌與消費(fèi)者生活方式融合是該路徑顯著特征。50%以上消費(fèi)者主動(dòng)了解品牌歷史。消費(fèi)者尋求個(gè)人價(jià)值與品牌理念的融合，購(gòu)物成為消費(fèi)者表達(dá)自我生活理念的方式。

品牌互動(dòng)和交集是該路徑消費(fèi)者購(gòu)物的重要驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)調(diào)研，約70%消費(fèi)者因參與品牌活動(dòng)而直接或間接引發(fā)購(gòu)買。該路徑消費(fèi)者普遍與品牌互動(dòng)意愿強(qiáng)。未來(lái)，品牌應(yīng)積極通過(guò)全渠道多平臺(tái)打造沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，更好的融入消費(fèi)者的日常生活，購(gòu)買由心而生。

高收入、重品位的高凈值人士，是路徑3的典型人群。

品牌需針對(duì)不同消費(fèi)者制定差異化打法

針對(duì)不同路徑特征和消費(fèi)者需求，品牌需制定差異化的打法，方能在后疫情時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)全渠道消費(fèi)者，品牌應(yīng)加速全渠道布局，同時(shí)以更豐富的內(nèi)容和多元的體驗(yàn)形式加深消費(fèi)者認(rèn)知。未來(lái)，通過(guò)扎實(shí)的全渠道數(shù)據(jù)沉淀實(shí)現(xiàn)個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)服務(wù)是持續(xù)運(yùn)營(yíng)的致勝關(guān)鍵。

針對(duì)具備顯著社交屬性的消費(fèi)者，品牌應(yīng)加大公域多觸點(diǎn)聚流，以社交化私域運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)社交裂變，最大化品牌聲量。

而針對(duì)尋求個(gè)人價(jià)值與品牌理念融合的消費(fèi)者，品牌應(yīng)持續(xù)注重價(jià)值傳播，以沉浸式體驗(yàn)、跨界合作等方式不斷突破圈層，貼近年輕一代心智。

后疫情時(shí)代，面對(duì)中國(guó)廣闊的高速增長(zhǎng)的奢侈品需求，奢侈品牌更應(yīng)該主動(dòng)擁抱消費(fèi)者，深化消費(fèi)者洞察，細(xì)化購(gòu)物路徑，并制定差異化打法將成為品牌的制勝之道。

針對(duì)個(gè)性化、社交化和融入生活三類不同訴求，品牌可積極借助數(shù)字化手段貼近消費(fèi)者并迎合其個(gè)性化訴求，優(yōu)化組織架構(gòu)、提升靈活度，以期更好的應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

不只是我，所有人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)市場(chǎng)都是看好的。

中國(guó)有最多的人口、最縱深的市場(chǎng)，但中國(guó)也擁有最復(fù)雜的區(qū)域差異、最復(fù)雜的消費(fèi)者洞察，這樣導(dǎo)致了很多企業(yè)尤其是國(guó)外品牌面臨極大的挑戰(zhàn)。

馬克吐溫說(shuō)：每天務(wù)必做一點(diǎn)你不愿意做的事，這是一條最寶貴的準(zhǔn)則，他可以是你養(yǎng)成認(rèn)真盡責(zé)且不以為苦的習(xí)慣。

過(guò)去二十年是中國(guó)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的二十年，未來(lái)必然也會(huì)有增長(zhǎng)趨勢(shì)，但此二十年非彼二十年，過(guò)去靠品牌就能獲得很好，而未來(lái)則看誰(shuí)能更驚細(xì)，更抓住消費(fèi)者。

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《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》

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