B站年輕人很高冷？聚劃算：真香！
這屆年輕人有點奇怪，
別人維權，她們說小哥長得有點帥；
記者采訪，他們對著冰冰喊麥；
人家喲喲，TA們又問這個包哪里有賣。
Emmm…我也不知道為什么會rap起來，但是我想說：這屆年輕人真的有點難猜。
起因是我最近在B站上看了一檔綜藝，叫《說唱新世代》。本來我正在聚精會神地看著臺上的solo，結果屏幕前突然刷起：章魚包包好可愛。
那一刻，我像一個充滿小朋友的問號。
但是不久后，更讓我震驚的事來了。
章魚包意外走紅，奇怪的種草又增加了
章魚包包莫名走紅了，在B站上、微博上，每天不斷有人在苦苦哀求官方出周邊。
一時間，我仿佛又見到了全民搶貓爪杯的盛景。
觀眾盛情難卻，官方拿著僅有的余糧搞了一次抽獎活動。
不過，獎品的數(shù)量根本無法滿足如潮水般涌入的觀眾，大家隨即在評論區(qū)刷起了一波“趕緊上鏈接”。
終于，在經(jīng)過幾天漫長的等待后，章魚包現(xiàn)貨出來了。
據(jù)說，前天聚劃算才上線，就受到粉絲們瘋狂搶購。剛剛我去看了一下，已經(jīng)搶完一波了，聚劃算又加急上了第二批。
“章魚包”事件在這里暫時告一段落，而我們對事件分析正式開始。
這件事，是少有的概率營銷。從現(xiàn)象的爆發(fā)到品牌的反應再到商家的聯(lián)動，都是沒有劇本的應急反應。你不會想到，參賽選手成了帶貨達人、冠名品牌成了賣貨柜臺、觀眾成了買家。
年輕人風雨雷電般的想法讓你無法再用一個固定的公式套住他們。圈子與圈子之間不再擁有絕對的界限，在一定條件的催化下，它們可能會相交甚至重合。
用營銷減法，做品牌加法
每個月至少有1.72億的用戶打開B站，其中超過半數(shù)是年輕群體。他們在B站建立起一個個興起社區(qū)，過著“關我屁事關你屁事”的小日子。當然他們偶爾也會互相串門，譬如，跨年晚會、對《后浪》的大討論以及一起追《說唱新世代》。
我們都知道，品牌們對于年輕人有著執(zhí)念，哪里有年輕人他們就往哪里聚集。不過B站上的年輕人并沒那么簡單，因為他們真的有點“難搞”。在主觀認知里，他們排斥一切商業(yè)廣告，只想享受自己的一方小天地；但是在面對喜歡UP主恰飯時，他們又會給予理解。
有的品牌掌握不好他們的節(jié)奏，就會覺得這群年輕人“軟硬不吃”。
而會玩的品牌在B站上則是如魚得水，就如聚劃算，收獲最多的評價的是：“感謝金主爸爸”。
在B站上，聚劃算更多的時候是“看著他們鬧”。
最開始的時候，是冠名那場口碑炸裂的跨年晚會。那天B站、微博、知乎、豆瓣罕見的統(tǒng)一戰(zhàn)線，給出清一色的好評。
而當晚，觀眾喊的最多的是“小破站牛逼”“聚劃算百億補貼”。
既跨年晚會后，B站又誕生了一檔S級綜藝——《說唱新世代》。巧合的是，聚劃算又成為了節(jié)目的冠名品牌。這一次，聚劃算依舊給予節(jié)目較大的話語權，執(zhí)行“不打擾”的策略。
結果，聚劃算的IP大章魚火了。
從跨年晚會到《說唱新世代》，聚劃算都在踐行著道家“無為”的思想。這種佛系代言看似是營銷在做減法，實際是一種品牌價值的輸出。不爭不搶的結果換來了B站用戶如潮水般的好評，無形中給品牌被貼上了“好人”“朋友”的標簽。
長期正面的價值觀輸出，是品牌培養(yǎng)忠實用戶的基礎，因為品牌好感度是影響消費者決策的重要因素。
強強聯(lián)合，打通向下傳播力
雙方在《說唱新世代》的合作除了年輕人因素外，還有一個更大的原因是開疆擴土。
去年，在聚劃算成立的第十個年頭，他被賦予了全新的使命：讓低線城市、縣域、農(nóng)村消費者擁有更好的消費體驗，享受和城市人群一樣的品質生活。
而B站，經(jīng)過多年對一、二線市場的深耕，用戶增長出現(xiàn)了存量特征。為此，平臺的用戶拉新策略瞄準了下沉市場。據(jù)B站2020年第一季度的財報中顯示：B站新用戶的來源超過50%是三線以及三線以下的城市。這也從側面印證了B站的下沉能力。
無論是聚劃算還是B站，兩邊對于下沉市場的用戶都是勢在必得的態(tài)勢。簡單的說，就是他們要破圈，而它的顯著特征是影響到“五環(huán)外”的消費者。
在中國，巨大的市場縱深產(chǎn)生了多個維度的消費起點，盡管消費需求變得多元起來，但是大眾追求美好生活的本質是不變的。也就是說，好內(nèi)容、品質好物永遠保持著競爭力。
自《說唱新世代》開播以來，B站就頻頻向三線外城市拋出橄欖枝，譬如關于節(jié)目上線宣傳是“土味TVC”以及深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)投放的“刷墻海報”，都有明顯的傾斜寓意；另一方面，下沉市場的消費者目前最迫切的是消費升級和品質購物，而聚劃算祭出了百億補貼這把降維打擊的利劍。
聚劃算和B站達成了共識。對于聚劃算而言，B站上擁有聚焦的傳播通道，雙方聯(lián)動能讓品牌的聲音具有向下滲透的能力；而聚劃算本身是提供品質好物的大眾平臺，在形象上，更符合B站節(jié)目包容的調性。
傳統(tǒng)的營銷該迭代了
每一年，總會間歇性的出現(xiàn)唱衰品牌營銷的聲音，一會說營銷已死，一會又說年輕人不需要營銷。但是每一個節(jié)點，總是會有優(yōu)秀的營銷案例出現(xiàn)。我們不是不需要營銷，而是傳統(tǒng)的營銷該迭代了。
面對品牌遭遇的營銷困境，B站營銷中心總經(jīng)理王旭說過，錢是能夠保證更多人看到的媒介基礎，但在錢之前需要更多的了解跟考慮清楚，包括你的品牌本身要傳播的利益共享點，以及用什么樣的模式表達才能夠讓別人回應和產(chǎn)生共鳴。
明白了這點，你就會懂得為什么其他品牌在年輕化屢屢碰壁的時候，聚劃算沖了出來；以及在應對下沉議題的時候，B站和聚劃算能嘗到了甜頭。
遵循市場規(guī)律、遵循普世價值觀是破圈的唯一奧秘。
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