打造“電競＋”破圈公式，高校電競賽事WUCL也真香

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2020-09-25

掃描,分享朋友圈

宿舍開黑，茶余飯后討論出裝打法，化身“迷弟”“迷妹”為喜愛的電競選手瘋狂打call……

當電競被打上年輕人潮流社交方式的標簽，據(jù)騰訊電競《2020年電競商業(yè)洞察報告》顯示，電競已成為年輕一代最喜愛的娛樂社交方式之一，是品牌主與4億年輕人溝通的最好介質(zhì)。而扎根于高校的電競賽事，自然也成為一座值得發(fā)掘的寶藏金礦。

作為疫情后第一個在線下舉辦的高校電競賽事，WUCL一經(jīng)上線便引發(fā)廣泛關(guān)注。近3個月的時間吸引了世界范圍內(nèi)超過1250所高校、34000名選手參與。榮耀再次合作冠名、各路明星閃亮登場、意想不到的跨界玩法……疫情黑天鵝之下，WUCL創(chuàng)造了太多高能營銷事件。接下來，我們將結(jié)合明略科技《2020WUCL高校電競聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽SEI節(jié)目贊助效果評估》（以下稱SEI報告）復盤這一頂級校園電競賽事的高光時刻，看一看WUCL是如何一路高歌猛進，玩轉(zhuǎn)營銷場。

電競+校園，打造行業(yè)標桿事件

2020年，中國電競?cè)丝陬A計達到4億人，其中占比最大的便是準高校與高校人群。在眾多體育賽事中，WUCL最大的亮點就是對高校人群這一電競黃金圈層的輻射：短短三年時間，平臺就匯聚了國內(nèi)最大規(guī)模的校園電競?cè)巳海蔀閰①愱犖閿?shù)量多、覆蓋地域廣泛、知名度與討論度較高的校園電競賽事。也正因如此，繼2019年合作之后，2020年榮耀再次選擇了這個賽事黑馬進行冠名。
官方數(shù)據(jù)顯示，僅在總決賽期間平臺就吸引了超3750萬人觀賽，微博話題累計閱讀量7.9億+，累計討論量357W，全網(wǎng)16個熱搜；作為今年的總冠名，#榮耀X10游戲風暴#在賽事期間也成功斬獲3億閱讀，收獲滿滿好評。

WUCL亮眼的數(shù)據(jù)為我們打開了一扇觀察校園電競商業(yè)價值的大門。具體來說，WUCL的商業(yè)價值體現(xiàn)在兩個方面，其一是傳播力，其二是共建力。
①年輕用戶群≈熱度制造機。
作為電競生態(tài)的一環(huán)，高校電競最大的優(yōu)勢在于年輕化。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)世界的沖浪達人，他們借助社交工具，掌握著輿論的話語權(quán)。SEI報告顯示，WUCL匯聚了高校電競精英、多個頂級游戲IP，以及“電競+明星+樂隊+二次元” 的泛娛樂運營模式，吸引了大量年輕人觀看與喜愛，并引發(fā)社媒上熱烈的討論搜索，令節(jié)目表現(xiàn)指數(shù)、觀看指數(shù)與社交討論指數(shù)均優(yōu)于同類賽事均值，為賽事和榮耀帶來更大的品牌溢價。

②給年輕人提供廣闊電競舞臺，完善電競行業(yè)生態(tài)。
作為一場參賽選手都非專業(yè)的競技比賽，這是一場全國高校青春熱血的狂歡，更是一場高手切磋、嶄露頭角的“榮耀之戰(zhàn)”。在SEI報告中發(fā)現(xiàn)，WUCL第一周觀看指數(shù)為120，但隨著各大區(qū)賽熱血碰撞，有制霸全場的實力選手，也有逆襲翻盤的高能戰(zhàn)隊，使得觀眾對賽事的關(guān)注度也有了明顯提升，中后期觀看指數(shù)維持在160-190較高水平上。

與此同時，面對賽事中涌現(xiàn)的優(yōu)秀選手，WUCL也創(chuàng)新性地與RW電子競技俱樂部展開合作,賽事中涌現(xiàn)的優(yōu)秀選手獲得了深入接觸職業(yè)電競的機會,自然也擴大了賽事的號召力與影響力。
電競賽事商業(yè)價值是巨大的，LPL已證明了這一點。2020年LPL合作品牌突破13家，涵蓋衣食住行各個領域。而作為一支后起之秀，WUCL擁有著更年輕、更有活力、更加忠實的人群畫像，它的商業(yè)價值已被察覺，但這只是整座礦山的冰山一角。

電競+泛娛樂，多圈層同頻共振

因為有了更多年輕人的加入，電競生態(tài)變得極具包容性。只要是年輕人聚集的領域，電競都可以對其進行滲透。本屆WUCL正是利用了這一特性，瞄準明星、樂隊、二次元，發(fā)起了“電競+泛娛樂”的玩法。
在傳統(tǒng)的營銷場中，品牌常常借助明星的聲量達到觸達更廣泛年輕群體的目的，電競亦可。例如LOL邀請周杰倫、王俊凱加盟英雄聯(lián)盟9周年明星表演賽。WUCL在賽事初，便邀請大熱男團R1SE的成員何洛洛、劉也、趙讓，英雄聯(lián)盟官方解說Rita擔任四大賽區(qū)的發(fā)起人；而在總決賽之夜，WUCL把“電競+明星”這一模式發(fā)揮到了極致。平臺于線上線下同步開啟了一場超級大咖秀。
SEI報告指出，WUCL高校挑戰(zhàn)賽整體社交熱度高于同期賽事均值，全國總決賽時獲得更高的社交討論，社交討論指數(shù)達到33，而同類賽事指數(shù)為25。

線下，邀請R1SE組合何洛洛、劉也、趙讓和專業(yè)選手組成超能隊和風暴隊兩支戰(zhàn)隊同臺PK，使用榮耀X10完成《王者榮耀》表演賽。此舉吸引了粉絲們來到現(xiàn)場為愛豆打Call，或是通過直播表達火熱愛意。明星對決使#R1SE王者對決#話題迅速走紅，獲得1.1億閱讀。

同時，今年黑天鵝的情形下，賽事與品牌方聯(lián)手打造了外卡賽，利用賽事IP結(jié)合品牌零售渠道，助力線下消費場景的迅速回溫，幫助零售店面實現(xiàn)轉(zhuǎn)化翻倍提升。在非常時期展示了賽事IP幫助品牌品效合一的能力。

線上，知名說唱歌手VAVA以“WUCL超能體驗官”的身份為大眾帶來了一場說唱帶貨，憑借著總決賽的熱度和嘻哈音樂本身的年輕特質(zhì)，百萬觀眾涌入直播間觀看。當晚榮耀手機銷量、銷售額同比大漲，而榮耀X10毫無懸念的登頂人氣榜榜首。

除了與明星聯(lián)動外，WUCL也同電競題材漫畫《成也蕭河》合作，漫畫主人公蕭河、沈心等角色作為WUCL賽事召集人“親臨”賽事現(xiàn)場，把ACGN人群拉入局中；WUCL與QQ音樂合作高校樂隊賽事主題曲選拔，最終葡萄酒隊脫穎而出，以一首《Fight》驚艷開場，在樂迷圈層進一步拓展賽事影響力。
可以看出，WUCL通過“電競+明星+樂隊+二次元”的泛娛樂布局，在深入理解電競?cè)巳旱幕A上，在高效觸達年輕高校群體上下足了功夫，并與之產(chǎn)生深入共鳴，不僅提升了賽事的商業(yè)價值，而且延伸了校園電競的傳播邊界。

電競+品牌，打造多元化場景營銷

在這場聲勢浩大競技場上，榮耀可謂是如影隨形。2019年UCL與2020年WUCL，榮耀連續(xù)兩年都是獨家總冠名與官方賽事指定用機。據(jù)觀察，雙方之所以有這樣高頻率的合作，正是因為他們之間有著極高的契合度。
SEI報告顯示，因賽事核心受眾與品牌年輕受眾契合度高，榮耀借助WUCL賽事權(quán)益植入和社交營銷聯(lián)動，在大學生為主的年輕群體中獲得較好表現(xiàn)，其品牌關(guān)聯(lián)達152，品牌收益達127，均高于同類賽事均值。
手機品類作為手游必備設備，更適合與電競賽事場景聯(lián)動；而榮耀作為面向年輕人群的科技潮牌，主打潮流設計和極致性能，高校電競賽事與其契合度高，能更好找到結(jié)合點融入高校場景，帶動轉(zhuǎn)化。
①：品牌回想度高，使其年輕化品牌形象和產(chǎn)品深入到年輕人當中。
WUCL幫助榮耀提升群眾記憶力的主要手段是內(nèi)容融合、場景植入，包括但不限于主持人口播、關(guān)鍵道具植入、動漫植入、硬廣植入，這是平臺圍繞賽事專門為榮耀打造的360°全天候無死角創(chuàng)意植入。
無論是在賽前、賽中還是賽末，榮耀的廣告始終穿插其中。軟廣幫助品牌走進大眾心智，硬廣則幫助品牌提高曝光度。在全天候+軟硬廣結(jié)合的攻勢下，榮耀品牌影響力整體顯著提升。SEI報告顯示，榮耀在比賽播出期間借助內(nèi)容植入，提升了品牌在年輕受眾中的品牌回想度，回想指數(shù)達183，比同類賽事均值高出63，其中榮耀X10關(guān)鍵道具植入回想度均值高達50%。

可以看到，通過在WUCL賽事的多元化植入，榮耀X10在賽事中扮演著“多重角色”，持續(xù)傳遞著榮耀超強產(chǎn)品力和品牌力。
②：社交提及多，影響年輕人群心智促轉(zhuǎn)化。
在近三個月的賽程里，榮耀社交及其指數(shù)迎來了多次高潮。從社交提及指數(shù)高峰可以發(fā)現(xiàn)，榮耀在社交平臺上通過發(fā)布新品、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎以及發(fā)起競賽相關(guān)話題討論，提高了品牌的社交關(guān)注度。這正是通過聯(lián)動線上社交平臺，整合官方賬號、微博與KOL資源，借助賽事所帶來的熱點話題，創(chuàng)造品牌與賽事延伸話題、延展聯(lián)系。通過這種與消費者多種角度的溝通，使得榮耀社交提及指數(shù)達29，高出同類賽事均值。
在碎片化的傳播環(huán)境中，品牌需要集中的流量曝光才會有機會占領消費者心智高地。這就要求品牌結(jié)合自身調(diào)性去尋找合適的平臺，然后利用合適的手段撬動廣泛的社會關(guān)注。在榮耀與WUCL這樣的默契下，SEI報告可見，通過贊助WUCL挑戰(zhàn)賽，受眾對榮耀的品牌喜愛度從第一期的106上升到132，購買傾向也從108上升至148；同時也提升了在社交平臺上對相關(guān)的節(jié)目活動和手機性能方面的討論等。

WUCL優(yōu)異的營銷表現(xiàn)讓外界刮目相看，盡管出世的時間不長，但是他已經(jīng)是一個擁有廣大年輕用戶基礎、別具一格營銷打法和敏銳營銷嗅覺的超級IP。
可見，WUCL正憑借“電競＋”的營銷模式以黑馬之姿呈現(xiàn)在更多人的視野中，讓電競賽事不只有KPL、LPL閃耀，深耕高校電競?cè)巳旱男@電競賽事也成為電競生態(tài)中不容小覷的一部分。未來，WUCL的“榮耀”故事將如何撰寫，不妨拭目以待。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。