好的商業(yè)生態(tài)，就是讓每個(gè)人都有辦法賺到錢(qián)。

“有錢(qián)投不出去?！鄙綎|一家負(fù)責(zé)廣告投放的代理商負(fù)責(zé)人回想起2018年，還是忍不住吐槽。因?yàn)楸藭r(shí)快手的信息流廣告位置只有發(fā)現(xiàn)頁(yè)的第五位，也是幾乎唯一可以投廣告的位置。

2018年，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規(guī)模已超百億，同年，快手商業(yè)化正式啟動(dòng)。成立于2011年的快手第七個(gè)年頭，小心翼翼地開(kāi)始摸索商業(yè)變現(xiàn)的道路。

克制，是快手對(duì)商業(yè)變現(xiàn)一貫的態(tài)度。平臺(tái)收益、用戶(hù)體驗(yàn)和廣告效果這個(gè)商業(yè)模式三角形中，用戶(hù)體驗(yàn)被快手放在最重要的位置，外界對(duì)快手如何看待商業(yè)化始終充滿好奇。

隨著快手對(duì)商業(yè)的謹(jǐn)慎探索，快手基因中的私域流量?jī)r(jià)值逐漸凸顯，私域也成為了快手流量池與眾不同的特征。創(chuàng)作者憑借內(nèi)容在快手社區(qū)內(nèi)積累下來(lái)的粉絲，天然具備高粘度的信任關(guān)系，由此帶來(lái)了打賞和帶貨的變現(xiàn)空間。

但對(duì)于更廣泛的商業(yè)變現(xiàn)而言，克制帶來(lái)的問(wèn)題是讓公域的流量沒(méi)有充分發(fā)揮的空間，如同開(kāi)頭提到的廣告代理商的困境。

盡管快手也有開(kāi)屏、信息流廣告、挑戰(zhàn)賽這些可以調(diào)動(dòng)公域的商業(yè)化產(chǎn)品，但在此之外，創(chuàng)作者、用戶(hù)、品牌，如何憑借內(nèi)容與3億日活的公域建立聯(lián)系，是快手商業(yè)化在下一個(gè)階段面臨的新命題。

今天，快手為這個(gè)命題交出了第一份答卷：公私域進(jìn)一步打通。

在9月23日的快手磁力引擎雙產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上，快手正式宣布，原來(lái)的達(dá)人撮合交易平臺(tái)快接單與達(dá)人流量助推工具粉條全面升級(jí)，以新名字“磁力聚星”和“快手粉條”亮相，并且從30多個(gè)層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，正式打通公域：過(guò)往只能在“關(guān)注”頁(yè)推廣的商業(yè)合作內(nèi)容，如今也能在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面獲得公域流量的曝光。

3億日活的公域流量就此向品牌方、客戶(hù)、創(chuàng)作者全面打開(kāi)，讓創(chuàng)作者在商業(yè)變現(xiàn)的大命題前，重新回到了同一個(gè)起跑線。

用快手高級(jí)副總裁馬宏彬的話來(lái)說(shuō)，“以?xún)?nèi)容構(gòu)建影響，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，達(dá)人助力構(gòu)建信任橋梁，用流量啟動(dòng)爆款前奏”，這不僅是目標(biāo)，也是快手商業(yè)化已經(jīng)在做的事情。馬宏彬透露，與去年1-8月相比，快手商業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)2.5倍，頭部客戶(hù)新增2.6倍，商業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模增長(zhǎng)5倍。

 01
打開(kāi)快手的公域流量藍(lán)海

公域和私域，是快手的兩條河。

私域是快手歷來(lái)的獨(dú)門(mén)絕技。從平等普惠的底層價(jià)值觀，到雙列的經(jīng)典信息流設(shè)計(jì)，快手始終在為創(chuàng)作者培養(yǎng)屬于自己的強(qiáng)粘性私域流量所服務(wù)。私域流量的長(zhǎng)處顯而易見(jiàn)，更高的粘性，更強(qiáng)的信任感，隨之而來(lái)是對(duì)主播而言更有利的商業(yè)轉(zhuǎn)化空間。

據(jù)調(diào)查，快手用戶(hù)中97%在看過(guò)品牌視頻后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，58%用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣后會(huì)購(gòu)買(mǎi)，92%用戶(hù)滿意創(chuàng)作者推薦的產(chǎn)品。快手主播中，不乏粉絲量不到100萬(wàn)，但月GMV就能破1000萬(wàn)的案例。私域流量，可以獲得直接的轉(zhuǎn)化，在打賞和直播帶貨的層面已經(jīng)得到驗(yàn)證。

但是當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定階段，為有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人創(chuàng)造更為多元的變現(xiàn)空間，這一目標(biāo)自然浮現(xiàn)出來(lái)。快接單升級(jí)為“磁力聚星”，就在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生。

粉絲量36萬(wàn)的美食主播“瓊斯愛(ài)生活”成為了第一批公域流量開(kāi)放的嘗鮮者。

瓊斯月初拍攝了一條創(chuàng)意短視頻，讓龍蝦、椰子蟹和電鰻在魚(yú)缸中PK，視頻進(jìn)行到一半，瓊斯開(kāi)始介紹，視頻中的食材都來(lái)自于某品牌的會(huì)員卡。 

這條磁力聚星接入公域的嘗鮮作品，將會(huì)員卡的特權(quán)與短視頻制作融合于一體，短視頻播放量達(dá)到了692萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)主播作品的平均曝光量。據(jù)磁力聚星方面透露，這則合作內(nèi)容的公域放大率達(dá)到了175%，短視頻播放量提升20倍，公域流量占比超過(guò)80%。

單純講變現(xiàn)并不難，難的是有沒(méi)有方法能讓商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容創(chuàng)作有機(jī)結(jié)合。

這次磁力聚星的打通公域就是為了解決這個(gè)問(wèn)題。接入公域之后，快手3億日活的公域流量將根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量對(duì)磁力聚星的內(nèi)容進(jìn)行公平分配，這意味著10萬(wàn)粉絲和100萬(wàn)粉絲站在同一個(gè)起點(diǎn)，面對(duì)快手發(fā)現(xiàn)頁(yè)的巨大流量池，每一個(gè)人都有同等的作品曝光機(jī)會(huì)，也就有了同樣被品牌主選擇合作的機(jī)會(huì)。

抖音巨量星圖、微博微任務(wù)、快手磁力聚星的達(dá)人篩選頁(yè)面

讓商業(yè)價(jià)值與內(nèi)容質(zhì)量掛鉤，這是對(duì)商業(yè)生態(tài)最為健康和直接的激勵(lì)方法。磁力聚星的升級(jí)，讓快手的商業(yè)生態(tài)在內(nèi)容質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上良性發(fā)展，也讓達(dá)人意識(shí)到，商業(yè)變現(xiàn)的能力與內(nèi)容創(chuàng)作能力是無(wú)法區(qū)分的，創(chuàng)作能力等于商業(yè)變現(xiàn)能力，商業(yè)化回到最純粹的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上面。

從磁力聚星的統(tǒng)計(jì)看來(lái)，中腰部達(dá)人的商業(yè)變現(xiàn)潛力十分可觀。快手磁力聚星達(dá)人運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人丁釗透露，據(jù)平臺(tái)最新的統(tǒng)計(jì)，快手磁力聚星平臺(tái)上粉絲量在10萬(wàn)-100萬(wàn)區(qū)間的達(dá)人，月均收入同比增長(zhǎng)300%，日均商業(yè)化內(nèi)容曝光量超2000萬(wàn)，磁力聚星整體可合作達(dá)人的數(shù)量也已超過(guò)10萬(wàn)。

頭部的創(chuàng)作者之外，腰部以及長(zhǎng)尾的創(chuàng)作者也能充分獲得商業(yè)合作的機(jī)會(huì)，這樣平臺(tái)商業(yè)生態(tài)才可以說(shuō)是成立。對(duì)快手如此，對(duì)任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)也是一樣。

私域強(qiáng)，是達(dá)人的優(yōu)勢(shì)，也是客戶(hù)獲得高轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)。私域太強(qiáng)，就容易導(dǎo)致二八效應(yīng)，這是每一個(gè)發(fā)展壯大的平臺(tái)不可避免的問(wèn)題。

如何解決不可避免的二八定律？快手的方法是打通公域，讓所有用戶(hù)用手參與投票，受歡迎的內(nèi)容獲得更多的曝光，對(duì)商業(yè)作品也一視同仁。

在公域打開(kāi)的背景下，真正能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者，將會(huì)在快手平臺(tái)會(huì)獲得全新的一波流量紅利。公域的打開(kāi)，為所有快手平臺(tái)的創(chuàng)作者劃上了一條新的起跑線，規(guī)則被重新制定，裁判是所有的快手用戶(hù)。

02 
讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者更快地賺到錢(qián) 

一個(gè)快手用戶(hù)，如何在快手平臺(tái)賺錢(qián)？ 

傳統(tǒng)的路徑是這樣：首先保持一定頻率地發(fā)布作品，同時(shí)嘗試直播，獲得曝光，然后不斷漲粉，積累一定粉絲基礎(chǔ)后，開(kāi)始獲得商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)（打賞、直播帶貨、商業(yè)合作），概括起來(lái)可以認(rèn)為是三個(gè)階段：冷啟動(dòng)——成長(zhǎng)期——變現(xiàn)期。

但是在走過(guò)三年的商業(yè)化探索道路后，快手社區(qū)的創(chuàng)作者們?cè)V求開(kāi)始變化。有創(chuàng)作能力的達(dá)人或者商家主播，越來(lái)越希望在渡過(guò)冷啟動(dòng)期之后，更早一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。成長(zhǎng)期和變現(xiàn)期的界限越來(lái)越模糊。

如果說(shuō)磁力聚星是通過(guò)開(kāi)放公域，使得中腰部達(dá)人與頭部主播可以更為公平的進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那么升級(jí)后的快手粉條，就是從推進(jìn)私域快速增長(zhǎng)的角度來(lái)助推達(dá)人的變現(xiàn)。

超級(jí)丹是臨沂當(dāng)?shù)赝婵焓肿钤绲膸ж浿鞑ブ?，?018年9月正式玩快手開(kāi)始，現(xiàn)在粉絲已經(jīng)達(dá)到了590萬(wàn)。在粉絲量達(dá)到100萬(wàn)之前，超級(jí)丹幾乎從來(lái)沒(méi)有在推廣方面花過(guò)錢(qián)，都是純靠自然漲粉。

“2019年開(kāi)始做推廣，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，要做一場(chǎng)1000萬(wàn)銷(xiāo)售額以上的活動(dòng)，至少要拿出100多萬(wàn)來(lái)做推廣?！?/strong>

超級(jí)丹的成長(zhǎng)路徑就是經(jīng)過(guò)了啟動(dòng)、成長(zhǎng)、變現(xiàn)的三個(gè)階段。但是當(dāng)粉絲超過(guò)百萬(wàn)，超級(jí)丹也發(fā)現(xiàn)，漲粉變難了。“向我們這種百萬(wàn)量級(jí)的主播，之前漲粉成本可能都要10塊錢(qián)以上?！钡亲罱?個(gè)月，超級(jí)丹卻連續(xù)漲粉近200萬(wàn)，通過(guò)智能推廣獲取的粉絲，成本降低到了5塊。“5塊一個(gè)粉絲的成本對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常低了?！?nbsp;

如何幫助低粉絲賬號(hào)快速漲粉，幫助頭部賬號(hào)更精準(zhǔn)、高效地漲粉，是當(dāng)前階段快手粉條面前的問(wèn)題。

例如這次粉條升級(jí)的亮點(diǎn)“智能推廣”就是幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)私域流量快速沉淀的武器。過(guò)去，達(dá)人們選擇作品推廣時(shí)，往往采用的邏輯是先選擇一個(gè)自己判斷優(yōu)質(zhì)的作品，然后買(mǎi)粉條給這個(gè)作品助推獲得曝光，這樣帶來(lái)的效果就是以曝光為考量標(biāo)準(zhǔn)，但漲粉效果并不能保證。一個(gè)曝光量100萬(wàn)的作品，可能漲粉1萬(wàn)，也可能5萬(wàn)。

“但智能推廣的邏輯就是按效果來(lái)付費(fèi)，比如你可以不用選任何作品，只需要設(shè)置5塊錢(qián)漲一個(gè)粉絲，你想要的結(jié)果是漲粉1萬(wàn)，那就只需下單5萬(wàn)塊，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的歷史作品，通過(guò)算法去找到符合當(dāng)下流量特征的內(nèi)容去推?！币晃豢焓址蹢l業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露智能推廣的核心邏輯。

從功能來(lái)看，除了引入更為智能的推廣模式，升級(jí)后的快手粉條還支持多維度人群定向，包括行業(yè)、粉絲人群等，可以充分滿足品牌觸達(dá)目標(biāo)人群的需求，幫助品牌主在弱化內(nèi)容廣告屬性的同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容精準(zhǔn)漲粉，沉淀流量。同時(shí)智能推廣也能持續(xù)優(yōu)化漲粉成本、提升漲粉速度。

快手主播“玩家”在17號(hào)的一場(chǎng)金飾帶貨中，通過(guò)智能推廣工具，當(dāng)天投放接近300萬(wàn)，漲粉近70萬(wàn)，新粉絲帶來(lái)的GMV就超過(guò)了千萬(wàn)?！皾q粉成本降低的同時(shí)，漲粉的精準(zhǔn)性更高了，現(xiàn)在通過(guò)推廣帶來(lái)的新粉絲，基本都是對(duì)你賣(mài)的東西感興趣的粉絲，他們有非常強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化能力?！蓖婕彝嘎?。

打開(kāi)公域的同時(shí)，快手也在挖掘私域流量池的潛力?？焓址蹢l業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿穩(wěn)透露，目前快手粉條商業(yè)曝光日均超30億次，日均連結(jié)粉絲關(guān)系超700萬(wàn)次，直播間日均引流超3億人次，快手粉條每小時(shí)達(dá)成30萬(wàn)次用戶(hù)關(guān)系連接和40000筆付費(fèi)推廣訂單。從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手粉條已經(jīng)成為了名副其實(shí)的達(dá)人商業(yè)價(jià)值“放大器”。

03
良好的商業(yè)化生態(tài)
就是讓更多人有辦法賺到錢(qián)

2020年，快手App迎來(lái)歷史上變化最大的一次改版，首次加入底部導(dǎo)航欄，將精選頁(yè)置于底導(dǎo)第二位。

一個(gè)全新的公域流量入口的出現(xiàn)，意味著快手生態(tài)的演進(jìn)到了新階段。從強(qiáng)調(diào)私域和社交的產(chǎn)品形態(tài)，開(kāi)始主動(dòng)加入供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，而如此改版的本質(zhì)，仍然是為了內(nèi)容——讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。

當(dāng)內(nèi)容生態(tài)在逐漸完善的同時(shí)，快手的商業(yè)化也需要思考，如何建立更完善的商業(yè)化生態(tài)。

所謂生態(tài)的建設(shè)基礎(chǔ)，首先一定是平臺(tái)基建的完善。平臺(tái)基建完備，才能有資格做生態(tài)。因此磁力聚星才會(huì)有30多個(gè)產(chǎn)品維度的更新，從投前、投中、投后都對(duì)品牌主下單合作的鏈路進(jìn)行優(yōu)化。完整的服務(wù)優(yōu)化是一個(gè)定位為生態(tài)的平臺(tái)必須有的基礎(chǔ)，也是磁力聚星從工具到平臺(tái)的必經(jīng)之路。

完整的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)，意味著不是只有少部分人可以賺錢(qián)，而是更多的達(dá)人也可以有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，除了在打賞和帶貨之外，他們完全可以憑借自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

不管是已經(jīng)有強(qiáng)私域流量的達(dá)人，還是粉絲不多但創(chuàng)作能力突出的達(dá)人，如今都可以在快手商業(yè)化的生態(tài)上找到屬于自己的商業(yè)變現(xiàn)空間。讓每一個(gè)人都可以有平等變現(xiàn)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)與核心。

有足夠豐富的商業(yè)模式，讓創(chuàng)作者用作品賺到錢(qián)，這就是良好的商業(yè)生態(tài)。

曾有廣告代理商咨詢(xún)過(guò)快手站內(nèi)熱榜的售賣(mài)刊例，對(duì)方下意識(shí)地認(rèn)為就像微博熱搜榜一樣，榜單是天然適合售賣(mài)的資源位，理應(yīng)是快手的商業(yè)化資源，但得到的答復(fù)是快手只將其作為運(yùn)營(yíng)資源，不作為商業(yè)化資源使用。

對(duì)于任何一家平臺(tái)而言，商業(yè)化系統(tǒng)都是三方利益的平衡，平臺(tái)方、客戶(hù)和用戶(hù)。平臺(tái)方需要盈利，客戶(hù)需要品牌曝光和轉(zhuǎn)化率，用戶(hù)需要足夠滿意的體驗(yàn)。任何一方不能滿意，商業(yè)模式都難以持續(xù)。

優(yōu)秀的平臺(tái)必須追求平衡，快手要做的就是在平臺(tái)、客戶(hù)、創(chuàng)作者三方達(dá)到平衡，讓三方有共同生長(zhǎng)進(jìn)步的基礎(chǔ)。

用快手高級(jí)副總裁馬宏彬的話來(lái)說(shuō)，“以?xún)?nèi)容構(gòu)建影響，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，達(dá)人助力構(gòu)建信任橋梁，用流量啟動(dòng)爆款前奏”，這不僅是目標(biāo)，也是快手商業(yè)化已經(jīng)在做的事情。馬宏彬透露，與去年1-8月相比，快手商業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)2.5倍，頭部客戶(hù)新增2.6倍，商業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模增長(zhǎng)5倍。

從快手X京東的戰(zhàn)略合作，到特斯拉、麥當(dāng)勞、榮耀、良品鋪?zhàn)拥纫痪€品牌在快手的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在快手這塊相對(duì)陌生的流量大海中找尋適合自己遨游的姿勢(shì)，激發(fā)出富有創(chuàng)意的新玩法。

從產(chǎn)品升級(jí)到商業(yè)化增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，可以看出快手商業(yè)化的天花板正在不斷抬高。在這片未經(jīng)開(kāi)墾的品牌營(yíng)銷(xiāo)處女地中，值得我們期待誕生新一個(gè)爆款案例，來(lái)證明快手品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)線價(jià)值。