天貓的加油白襯衫，蘑菇街的不穿白襯衫，為何都能喚起同一群體共鳴？
2020年應屆高校畢業(yè)生有874萬，同比增長了40萬，又創(chuàng)歷史新高。與此同時，在疫情影響下，就業(yè)單位招聘人數(shù)銳減，2020屆畢業(yè)生正在經(jīng)歷了史上最難畢業(yè)季。 2020年7月13日，天貓策劃了一場#加油白襯衫#的活動，將畢業(yè)生比喻為“白襯衫”，寓意著“每個人都從一件白襯衫開始”。
在地鐵站展出
邀請名人參與
微博上線2天，便沖進話題熱搜榜，截止發(fā)稿，話題閱讀達到10.6億，引發(fā)羅永浩和李沁等名人轉發(fā)，同時新世相、回憶專用小馬甲和王尼瑪?shù)惹f級的KOL也參與到加油陣列中，引發(fā)了巨大的討論。
兩個月后，一個品牌開始唱反調。 2020年9月3日，蘑菇街發(fā)布了一支主題為#不穿白襯衫#的廣告片，并與多家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起了“畢業(yè)面試是否一定要穿白襯衫”的系列討論，鼓勵畢業(yè)生們在走向職場的過程中，也別放棄自己的特性，在人生的新階段也要留下不一樣的色彩。
蘑菇街廣告片
天貓的#加油白襯衫#
蘑菇街的#不穿白襯衫#
都是結合畢業(yè)季的熱點進行宣傳
都是針對2020年畢業(yè)的應屆生
兩者卻有著截然不同的切入點
但為何都能喚起這一群體共鳴？
都是直擊畢業(yè)生痛點
但聚焦不同人像
畢業(yè)生要邁入職場，首先就是要面試。白襯衫化身為一個替代物，成為跨入職場的象征。
從這個角度出發(fā)，兩個品牌都說出了畢業(yè)生們當前的困境，每個鏡頭的展現(xiàn)，都是對生活的還原，都是千萬畢業(yè)生的一個縮影，容易觸動到這個群體的痛點，從而進行聯(lián)想，引起情感共鳴。
不同的是，天貓所描繪的是畢業(yè)生群像，所傳遞品牌主張是「每個人的開始，都是一件白襯衫，每件白襯衫，都將寫滿未來?！雇ㄟ^白襯衫的意象去鼓勵畢業(yè)生對未來充滿信心前進，并借用名人的故事進一步鼓舞。
“但是，即便是他們在最開始的時候，不也是一件白襯衫嗎”
而蘑菇街更聚焦于具體的人像描繪，在短片中，他們是插畫師、攝影師和游戲分析師。
強調每個人個性不同，穿著不必相同。展現(xiàn)鮮明獨立的自己，比隨大流更重要。更符合z世代年輕人沒有標簽、拒絕標簽的特性。
蘑菇街廣告片截圖
相較而言，天貓的短片具備普世意義，而蘑菇街的短片更具Z世代群體特性。
都是獨特的營銷方式
但訴求不同
天貓全線聯(lián)動為白襯衫打call， 彰顯其品牌長線陪伴。
除了線上《加油白襯衫》短片、線下地鐵名人白襯衫展覽和白襯衫公益販賣機，在線上，天貓更是在客戶端里聯(lián)合50家商戶開辟了#加油白襯衫#專場，助力畢業(yè)生穿上白襯衫。
天貓合作品牌
這還不夠，在微博上，天貓繼續(xù)發(fā)聲，發(fā)揮自身平臺聯(lián)動優(yōu)勢，拉上阿里巴巴經(jīng)濟體的所有吉祥物統(tǒng)一都換上了白襯衫，一起為畢業(yè)生加油打氣，十分熱熱鬧鬧。
這次營銷，不僅更讓消費者進一步了解到其品牌氣質和傳播調性，還不斷設置特定場景，與受眾進行更加有層次感的對話，增強受眾粘度。
阿里巴巴經(jīng)濟體
而蘑菇街通過#不穿白襯衫#來推進其品牌專屬年輕化業(yè)務發(fā)展。
蘑菇街為年輕人定制不同場景、職業(yè)的穿搭建議，通過微博互動向畢業(yè)生贈衣、聯(lián)合美妝大牌提供就業(yè)崗位等。通過這一系列的營銷，強化蘑菇街年輕化的品牌特性，推動品牌業(yè)務發(fā)展。
蘑菇街穿搭建議
兩者相較而言，蘑菇街更加垂直，#不穿白襯衫#的活動更重視的是廣告表達，鼓勵年輕人做自己，聚焦自我，選擇自己最舒服的方式去迎接未來。
都是用白襯衫來展現(xiàn)畢業(yè)季，但兩大品牌訴求不同，也造成了兩大品牌在表達上出現(xiàn)了差異。
天貓不止是要做給Z世代的畢業(yè)生看的，也是給90、80甚至70后看的；而蘑菇街更具針對性。兩個品牌的價值導向不同，自然也造成了品牌訴求不一樣。
寫在最后
從以上案例可以看出，品牌的表達不同，甚至對立，通過不同的營銷方式，也能讓受眾接受。
營銷的重點就在于將受眾痛點和品牌訴求相融并合理化。 不管是天貓的#加油白襯衫#也好，蘑菇街的#不穿白襯衫#也好，其實他們都是根據(jù)了自身品牌特性出發(fā)，針對受眾的痛點，結合自己品牌訴求去合理化的講一個共鳴的故事。
到底“穿不穿白襯衫”？誰的敘事是正確的？這個其實并沒有標準的結果。穿與不穿，只是代表著不一樣的價值導向，只要把品牌所想要呈現(xiàn)的故事合理化，讓受眾相信，這就是一個成功的營銷。
本文僅代表作者個人觀點
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