近年來(lái)，“品牌年輕化”幾乎完成了所有品牌發(fā)展路線的大統(tǒng)一——面對(duì)正在成為未來(lái)市場(chǎng)增量的Z世代，沒(méi)有品牌能不動(dòng)心。

 但仔細(xì)一看，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌年輕化案例，都只是跟風(fēng)喊了喊口號(hào)，去年輕人聚集地混了一把臉熟，宣告自己很年輕，而并未在年輕心智上留下任何烙印。 要想學(xué)習(xí)真正的年輕化經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)中找到新角度。不如先看看那些歷經(jīng)過(guò)時(shí)代變遷，消費(fèi)文化更迭的經(jīng)典品牌，又是如何在新的年輕消費(fèi)文化中，與Z世代溝通，化解“代際危機(jī)”的。畢竟，許多品牌之所以能夠成為“經(jīng)典”，必定是經(jīng)過(guò)了一代又一代年輕考驗(yàn)的。 

01

經(jīng)典品牌逆生長(zhǎng)步調(diào)：隨消費(fèi)文化變遷百花齊放 

在年輕化的江湖里，往往沒(méi)有行業(yè)、品類(lèi)之分。品牌們方向一致，經(jīng)典品牌們的逆生長(zhǎng)步調(diào)更出奇同步——90后逐步成為消費(fèi)主力后，年輕化就已經(jīng)逐漸成為品牌主旋律。在00后開(kāi)始成為不可忽視的新消費(fèi)勢(shì)力后，不少經(jīng)典品牌的年輕化已經(jīng)走了好遠(yuǎn)。因而在與Z世代的溝通上，不少品牌早已自成一派。 其中，有伴隨著一眾國(guó)潮崛起的國(guó)貨品牌——李寧、老干媽、旺仔、大白兔等經(jīng)典老品牌，通過(guò)跨界時(shí)尚圈，推出創(chuàng)意網(wǎng)紅產(chǎn)品等系列操作，以全新面貌影響年輕審美。

也有雀巢、奧利奧這些經(jīng)典國(guó)際品牌，一邊熱衷于跨界故宮、皮卡丘，聯(lián)手二次元偶像洛天依等，在社交平臺(tái)上不斷引爆話題討論；一邊推出水果咖啡，唱片機(jī)餅干等網(wǎng)紅產(chǎn)品，迎合新一代消費(fèi)偏好。

還有LV、Gucci、Burberry等奢侈品牌，也開(kāi)始拉攏Z世代文化——街頭潮牌跨界，運(yùn)動(dòng)聯(lián)名不斷。就連奔馳、奧迪這些低頻消費(fèi)的汽車(chē)品牌，也不忘將先鋒音樂(lè)、電音DJ、涂鴉藝術(shù)、獨(dú)立設(shè)計(jì)等年輕文化融入新車(chē)發(fā)布會(huì)，并在車(chē)型上極力貼合年輕興趣。 不知道你是否發(fā)現(xiàn)，不管是哪一個(gè)行業(yè)，這些經(jīng)典品牌的年輕化，從來(lái)都不只是在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上“說(shuō)說(shuō)而已”。伴隨著營(yíng)銷(xiāo)上的年輕品牌印象刷新，迎合乃至引領(lǐng)年輕消費(fèi)趨勢(shì)的業(yè)務(wù)煥新也在同步進(jìn)行——這也許就是這些經(jīng)典品牌能夠贏得每一代年輕人的根本原因。 那么這些經(jīng)典品牌們，具體又是如何借助這一策略完成品牌逆生長(zhǎng)的？最近恰好有一個(gè)平時(shí)不太受關(guān)注的經(jīng)典涂料品牌——立邦，與B站合作，完成了一次頗受年輕人關(guān)注的Z世代營(yíng)銷(xiāo)。

02

經(jīng)典品牌逆生長(zhǎng)實(shí)例：立邦上了B站 

自1992年起至今，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)28年的經(jīng)典品牌立邦，趁著今年這個(gè)特殊的開(kāi)學(xué)季節(jié)點(diǎn)，從一眾互聯(lián)網(wǎng)、電子、美妝和文具等學(xué)生消費(fèi)相關(guān)行業(yè)中突圍而出，聯(lián)手B站推出了一個(gè)《開(kāi)學(xué)大作戰(zhàn)》主題活動(dòng)，帶來(lái)了一場(chǎng)開(kāi)學(xué)季破圈營(yíng)銷(xiāo)。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就正好演繹了不少經(jīng)典品牌走向Z世代的同一路徑。

A、進(jìn)駐年輕文化社區(qū)，內(nèi)容共創(chuàng)刷新品牌印象

想要年輕化，先學(xué)好“年輕話”——品牌找對(duì)溝通渠道，在同一文化語(yǔ)境，與新一代消費(fèi)者建立溝通，往往是年輕化第一步。而B(niǎo)站作為國(guó)內(nèi)最大的年輕文化社區(qū)和Z世代聚集地，早已成為品牌觸達(dá)年輕人群的第一陣地。 立邦選擇與之合作，還算“走了個(gè)捷徑”——經(jīng)典涂料品牌+年輕人的B站這個(gè)看似無(wú)厘頭的組合本身，就已經(jīng)形成巨大“反差”，頗有新聞傳播價(jià)值和記憶點(diǎn)。而立邦在B站上踐行的品牌內(nèi)容共創(chuàng)模式，則是其刷新“年輕化”新印象的關(guān)鍵。 《開(kāi)學(xué)大作戰(zhàn)》這個(gè)主題活動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容征集大賽。 立邦先是邀請(qǐng)了4位B站頭部UP主——畢導(dǎo)THU、敬漢卿、涼風(fēng)KAZE和我的樣子平平無(wú)奇，結(jié)合各自的內(nèi)容風(fēng)格和開(kāi)學(xué)主題，用立邦小罐漆進(jìn)行了各種“刷新生活”、“刷新態(tài)度”等創(chuàng)意，給予了開(kāi)學(xué)新生們不少“實(shí)用小建議”。從效果來(lái)看也刷新了記錄，四大Up主視頻播放量860萬(wàn)+，互動(dòng)量達(dá)105萬(wàn)，登上B站熱門(mén)首位。

火爆的內(nèi)容與話題，也吸引歌手黃玲為#立邦刷新青春#在線打Call，曝光量293萬(wàn)+，互動(dòng)量超88,540+；同時(shí)熱度也破圈蔓延到微信和微博等其他社交平臺(tái)，微信條漫創(chuàng)下15萬(wàn)+爆款文章，微博話題也激發(fā)眾多KOL參與并收獲1,637萬(wàn)閱讀量。

還值得一提的是，在四位UP主天馬行空的創(chuàng)意帶動(dòng)下，更多B站用戶在這個(gè)話題下大開(kāi)腦洞。有“看起來(lái)一臉高興”的開(kāi)學(xué)季必需品盤(pán)點(diǎn)，也有實(shí)用宿舍生存法則，還有一本正經(jīng)瞎拍劇的《開(kāi)學(xué)季甄嬛傳》……最后就連童年老伙伴董浩叔叔也帶著開(kāi)學(xué)季驚喜來(lái)了。


截止活動(dòng)結(jié)束，立邦首次與B站破圈合作《開(kāi)學(xué)大作戰(zhàn)》已然收獲投稿量超42000+，活動(dòng)頁(yè)瀏覽量超7772萬(wàn)+，立邦官B發(fā)車(chē)1個(gè)月吸粉2.1萬(wàn)，全網(wǎng)曝光量1億+，在B站實(shí)紅。

立邦也借著活動(dòng)走紅，在B站刷足了存在感。借助B站文化出圈，立邦率先在當(dāng)下消費(fèi)者心中刷新一個(gè)“年輕品牌”印象，并借助Z世代創(chuàng)造，豐富品牌自身的年輕內(nèi)涵，影響著B(niǎo)展上這群未來(lái)消費(fèi)主力。 而立邦之所以能夠在B站一炮而紅，一是找對(duì)了B站這個(gè)溝通路徑，二是找對(duì)了溝通方式——從活動(dòng)內(nèi)容和形式上的共創(chuàng)模式來(lái)看，立邦實(shí)際上是為年輕人們提供了一個(gè)表達(dá)舞臺(tái)，建立起品牌與年輕消費(fèi)者的雙向溝通。這就都抓住了Z世代喜歡創(chuàng)造，樂(lè)于表達(dá)自我，注重參與感的特性。
事實(shí)上，這種鼓勵(lì)用戶表達(dá)、創(chuàng)造，刷新生活的溝通創(chuàng)意，并非立邦一次性的頭腦風(fēng)暴，而是其全新的業(yè)務(wù)邏輯與品牌理念的營(yíng)銷(xiāo)延展。換言之，在B站走紅背后，是立邦理念贏得了新一代消費(fèi)者共鳴。
與此同時(shí)，立邦破圈年輕化理念及策略也吸引虎嗅等商業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)媒體深度剖析，掀起行業(yè)熱烈討論；同時(shí)，立邦開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷(xiāo)事件也獲得頂尖商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)、家居及行業(yè)類(lèi)、大眾新聞?lì)?、生活方式?lèi)媒體等多重曝光，話題觸達(dá)50,000,000+人次，覆蓋Z世代、行業(yè)人士、營(yíng)銷(xiāo)人等各類(lèi)圈層。

B、品牌、業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)，理念吸引贏得未來(lái)市場(chǎng)

是什么樣的理念幫助立邦贏得了Z世代？從立邦新發(fā)布的品牌使命就能窺得一角——刷新美好生活空間。工作空間、居住空間、運(yùn)動(dòng)空間、文娛空間等各種室內(nèi)外空間，都是美好生活的載體。刷新生活空間，換一種視覺(jué)，也是換一種生活態(tài)度。 結(jié)合開(kāi)學(xué)季中，各位UP主用顏料“刷新生活中的各種情感”創(chuàng)意，不難看出，從品牌理念到理念延展出的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作里，立邦都不僅僅將自己定義為傳統(tǒng)涂料，而是將自己變成滿足消費(fèi)者態(tài)度、精神表達(dá)的工具，以滿足新消費(fèi)時(shí)代下，年輕人群在家居場(chǎng)景中，個(gè)性化的表達(dá)訴求——完成從消費(fèi)品牌到生活方式品牌的轉(zhuǎn)變。

在這一理念的指導(dǎo)下，立邦也早已調(diào)整了業(yè)務(wù)邏輯，提出了“像賣(mài)快消品一樣賣(mài)涂料”的思路，改變涂料的沉重印象，致力于將這種低頻消費(fèi)品變成快消品，將刷新房間變?yōu)橐环N輕松的生活方式。我們現(xiàn)在在B站視頻和市面上看到一些立邦新產(chǎn)品，例如方便涂畫(huà)的小罐漆，可滿足空間創(chuàng)意時(shí)換時(shí)新的投影漆，都是這一業(yè)務(wù)邏輯下的創(chuàng)新。

致力于將涂料輕量化、場(chǎng)景化、個(gè)性化的立邦，與B站合作創(chuàng)意，都是有實(shí)際品牌理念與業(yè)務(wù)支撐的。因而在活動(dòng)中，以新產(chǎn)品玩新創(chuàng)意的活動(dòng)，除了幫立邦培養(yǎng)新一代人群印象，發(fā)掘未來(lái)消費(fèi)者，也在同步進(jìn)行著新的市場(chǎng)教育，布局未來(lái)市場(chǎng)。

03

經(jīng)典品牌逆生長(zhǎng)寶典：品牌“年輕化”都需表里如一 

 正如前文提及的，品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)僅有宣傳口頭上“與年輕人玩到一起”，很難走遠(yuǎn)。從眾多經(jīng)典品牌煥新與立邦的年輕化詳解不難看出，想要贏得Z世代，就需要把年輕化做到“表里如一”——不僅要會(huì)說(shuō)年輕話，更要會(huì)做年輕事。

A、品牌溝通：開(kāi)辟文化共創(chuàng)模式

“沒(méi)有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕?！被赝幌?，不僅僅是立邦，幾乎所有聰明的品牌在年輕化過(guò)程中，都會(huì)開(kāi)啟UGC通道，比如各種抖音挑戰(zhàn)賽成為營(yíng)銷(xiāo)新寵。除了借內(nèi)容共創(chuàng)聯(lián)絡(luò)品牌與消費(fèi)者感情，這一模式更大意義在于將新的消費(fèi)者文化加入品牌文化。由此，在消費(fèi)者文化生長(zhǎng)的過(guò)程中，品牌隨之生長(zhǎng)。 年輕化的熱點(diǎn)和流行不再是品牌創(chuàng)造，而是消費(fèi)者創(chuàng)造。從和年輕人玩到一起，到為年輕文化提供土壤的模式升級(jí)，也就保證了品牌能在每個(gè)時(shí)代，每一種文化變遷中，都能順利跟上年輕潮流，創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。

B、業(yè)務(wù)邏輯：滿足馬斯洛需求上移趨勢(shì)

年輕化要徹底、全面的，不只是表面上年輕營(yíng)銷(xiāo)，而要像立邦一樣，從上層品牌理念到底層業(yè)務(wù)邏輯，去滿足、引導(dǎo)當(dāng)下和未來(lái)的消費(fèi)需求。 盡管不同行業(yè)的發(fā)展方向各有不同，但可以肯定的是，面對(duì)馬斯洛需求上移的新一代消費(fèi)者，構(gòu)建產(chǎn)品使用價(jià)值之外的精神價(jià)值這一大方向上，所有行業(yè)和品牌都是趨同的。

C、理念價(jià)值：堅(jiān)持積極正向價(jià)值 

那么又是什么樣的精神價(jià)值能夠牢牢吸引Z世代？不同的品牌會(huì)通過(guò)演繹不同的普世價(jià)值來(lái)吸引新一代。但始終要牢記，想要贏得更多消費(fèi)者就必定要有和“刷新美好生活”一樣的正向價(jià)值觀傳遞——不論在哪一個(gè)時(shí)代，對(duì)于美好生活的向往，對(duì)于正向積極理念的認(rèn)同都是符合人性的，因而也是最廣泛的。 最后，想要將在年輕化烙印深刻進(jìn)注意力離散一代的心智中，還要懂得堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，始終與當(dāng)代年輕人和年輕文化走在一起，最終留下品牌在每個(gè)時(shí)代的印記。 年輕化大潮不可避免，凡是能在潮頭屹立不倒的品牌，都在以消費(fèi)者訴求為中心，以當(dāng)代文化為藍(lán)本，不斷制造改變，讓品牌和業(yè)務(wù)能順利融合時(shí)代文化，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者共鳴。表里如一的經(jīng)典品牌們，早已為更多亟需年輕化的品牌指明了方向。