對于網服這個名詞，你可能會有些陌生，容我先“云”構建一個常見的場景：

某個周日的中午，你在美團點了一份外賣，送到在貝殼上租的公寓里，在等待外賣的時間里，你點開了七貓免費小說APP，在觀看了30秒視頻后，解鎖了某部小說最新的章節(jié)，想起下午還有個聚會，你便在滴滴上預約了2個小時后的快車……

這個再熟悉不過的場景，就是網服所涵蓋的內容，根據TalkingData的定義——“網服行業(yè)以人為本，滿足人們‘吃、住、行、娛’等·生活需求”。

爆發(fā)式增長的網服行業(yè)

2020年上半年，疫情的出現(xiàn)，讓很多線上線下、消費娛樂場景，轉移到了線上，這段時間也是網服行業(yè)的爆發(fā)期，尤其以內容娛樂為主的APP，享受了快速增長的紅利。

例如在上周，我參加了2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會，并在當天下午全程參加了，騰訊廣告行業(yè)二部舉辦的“洞見增長、驅動倍增”分論壇。（ps：騰訊廣告行業(yè)二部，致力于構建線上內容、服務于用戶的高效連接，實現(xiàn)高質量增長和變現(xiàn)。）

對于網服行業(yè)增長需求的強烈，騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經理郭駿弦談到，網服行業(yè)在上半年的整體拿量需求強勁，也表現(xiàn)出更強的出價能力，曝光量顯著高于往年。在行業(yè)側，矩陣式產品投放在承接增長、穩(wěn)控成本方面表現(xiàn)出優(yōu)勢，成為行業(yè)營銷新趨勢。

△騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經理郭駿弦

此處我分享一個騰訊廣告的統(tǒng)計數據，在2020上半年中，網服行業(yè)四大APP分類中，工具類APP投放量同比增長360%，視頻直播類是90%，婚戀交友類是240%，閱讀動漫類是70%，這四大領域也成為出價能力增速最快的領域，其中微信小程序、微信朋友圈、移動聯(lián)盟（騰訊10萬+優(yōu)質APP聯(lián)盟體系）和瀏覽器看點（騰訊廣告旗下的信息流服務品牌），成為增量最迅猛的四個資源位。

沒有對比，就沒有感知，我們在看廣告投放的大盤數據。

根據CTR（媒介智訊）的監(jiān)控數據，自1月22日疫情開端以來，2020上半年的廣告業(yè)，出現(xiàn)了非常大幅度地下滑。隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場也在慢慢出現(xiàn)轉機，但整體上依然呈現(xiàn)負增長。

在大盤整體疲軟之下，2020上半年網服行業(yè)的爆發(fā)式增長，無疑成為廣告行業(yè)回穩(wěn)的主力軍。

網服行業(yè)的下半場

任何事物的發(fā)展都有周期性規(guī)律，會經歷發(fā)展期、爆發(fā)期、泡沫期，以及后續(xù)更長線的平穩(wěn)期。正如騰訊副總裁欒娜所提及的，企業(yè)在平穩(wěn)期，即互聯(lián)網加時賽，是企業(yè)打破增長天花板的關鍵階段。

對于網服行業(yè)而言，這個天花板可以從兩個維度去看：1、移動設備和互聯(lián)網流量增速持續(xù)走低，例如工信部數據顯示，網絡游戲企業(yè)由年初高速增長，逐步轉為常態(tài)化較快增長；

2、經歷上半年的快速增長后，網服企業(yè)、產品層出不窮，激烈的拿量競爭，會推高過往簡單粗暴式增長的成本。

拿量成本高了，增長邏輯也就變了。網服行業(yè)的下半場，一切不圍繞生意增長的打法，都是“耍流氓”，光靠不斷拉新的玩法，已經不可持續(xù)。

既然流量增長要驅動生意增長，我們得先搞清楚，網服行業(yè)的生意邏輯。

網服行業(yè)的生意模式主要分為兩種——IAA與IAP，以游戲行業(yè)為例， IAP即應用內購買，例如你在王者榮耀里買了一套皮膚；IAA即應用內廣告，例如你通過觀看30秒廣告，在游戲里獲得了經驗加倍。

為了更清晰地了解，網服行業(yè)的生意增長，我這里引入騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經理孫單丹梳理的增長公式。

看到這個公式，先別慌，我們不是來求解公式的，而是找出生意增長的關鍵因素。

IAP收益核心公式很好理解，即平均每個用戶的付費意愿和能力越高，越能抵消掉平均每個用戶增長的成本，并轉化為真正的利潤；

而對于IAA收益核心公式，就有更多的影響因素：留存率（用戶多日留存比例，估算用戶生命周期長短）、AIPU（日均人均廣告展示次數，衡量APP產品的變現(xiàn)能力，同時要與用戶體驗指標平衡好）、變現(xiàn)eCPM（變現(xiàn)廣告千次曝光收益，衡量APP產品的變現(xiàn)能力）。

綜上所述，網服產品生意增長的核心要素，其實就是三點：消耗規(guī)模、用戶質量、買量成本。

在投放增長端，這三者的邏輯是，用戶質量決定了長線的變現(xiàn)能力，它是收入端，買量成本決定了用戶增長成本，它是支出端，只有通過持續(xù)優(yōu)化，讓收入端大于支出端，而后討論投放規(guī)模才有意義。投放規(guī)模是搶占時間窗口，在增長期以及產品品類中，搶占用戶心智和時間，形成規(guī)?；鲩L。

不解決變現(xiàn)能力、增長成本的相互對比關系，盲目擴大投放規(guī)模，只是坐吃山空，陷入被動“消耗戰(zhàn)”。

騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經理孫單丹，在演講中也提及道——“網服行業(yè)的營銷需求正在發(fā)生變化，從買大曝光，向買‘生意增長’演進?！?/strong>

△騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經理孫單丹

找到新的增長路徑

所以新的增長邏輯，對于UG（用戶增長）的內容，有了新的詮釋，騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經理郭駿弦，將其細分為三大組成內容，即廣告投放重視LTV（生命周期總價值）化、智能化和內容化。

·LTV化：回歸用戶的長線價值

了解生命周期總價值，我們先來對比過往的增長方式，典型的例如預裝機。在用戶爆發(fā)式增長，新增移動設備快速增長，以及同領域的競品不多時，很多網服企業(yè)熱衷于去華強北，找手機廠商合作，在手機里預裝APP。

因為當時的網服行業(yè)，每個大品類里都藏著大機會，搶先進入的產品，都能占據用戶認知，并形成用戶依賴和習慣，增長的大紅利會掩蓋很多問題，新增用戶數成為最核心的指標。

但在增長的下半場，據騰訊廣告數據顯示，50%的用戶是安裝后未激活的，閱讀行業(yè)年對年用戶留存率只有10%，這個背景下，非拉新營銷占比走高，這也反映出網服企業(yè)愈發(fā)重視沉默用戶喚醒的價值。

△騰訊廣告網服行業(yè)高級運營總監(jiān)李小軻

LTV化的背后是對ROI的理性思考，將用戶增長與生意增長關聯(lián)起來，即平均單個用戶的生命周期總價值，要大于拉新成本和運營成本，在投放端的持續(xù)優(yōu)化，提升用戶的生命周期總價值。

從營銷領域來看，生命周期總價值所對應的，是持續(xù)的、長線的增長能力，可以長期經營、變現(xiàn)的轉化價值。網服企業(yè)利用好騰訊廣告升級的新工具，實現(xiàn)用戶與產品的長期互動，以更精準、更高效、更高回報率的視角，規(guī)劃高質量的用戶增長，讓新增流量沉淀為企業(yè)資產。

例如在QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網2020半年大報告》中，以4950萬的用戶規(guī)模，躋身免費閱讀領域前三的七貓免費閱讀，便在生命周期總價值上持續(xù)探索。

過往在核算LTV時，因為平臺限制，七貓免費小說的分析缺乏顆粒度，基于大盤的UP值（單個用戶的貢獻值），去分析各個渠道的LTV，沒法針對細分化渠道，去針對性地分析和優(yōu)化，因此LTV成為了一個“虛設指標”，團隊的KPI只能考核更直接的日活數據。

而接入騰訊廣告的增長后臺后，七貓免費小說可以拿到更加一手、透明化的數據，細化考核數據的顆粒度，溯源不同用戶、渠道的變現(xiàn)效率，從而實現(xiàn)針對不同拉新渠道，設定基于LTV的KPI值。

也正因為每個節(jié)點都可以追溯，騰訊廣告也針對不同階段，進行對應的升級，包括：·縮短入場起量周期；

·對投放全鏈路進行拆解和優(yōu)化，提升各個節(jié)點的拿量能力，并實現(xiàn)更優(yōu)成本；

·細化用戶次留需求場景，定制相應的高次留提升方案；

·發(fā)掘新的流量“藍海”，助力產品破圈增長。

△騰訊廣告網服行業(yè)運營總監(jiān)楊棟

而隨著集團矩陣式APP產品投放大幅涌現(xiàn)，以前是單縱隊作戰(zhàn)，講究單點出擊，現(xiàn)在是集團軍推進，要實現(xiàn)全局的均衡增長，這對于LTV化主題，提出了新的要求。

例如定位于“智能手機上的用戶系統(tǒng)”的APUS，旗下?lián)碛卸嗫罟ぞ哳怉PP。在初期拿量的時候，APUS也遇到兩個問題，一個是提效，一個是LTV。

首先在提效層面，過往投放端分很多區(qū)塊，展示位置、大小也拆分成不同規(guī)格，而通過接入騰訊廣告新的升級體系后，APUS今年在投放管理上，實現(xiàn)一體化買量方面的合并，不用像以前一樣去開很多帳戶，并提供智能化的投放產品，實現(xiàn)一鍵起量。

在LTV層面，首要解決的是用戶顆粒度，即明白如何有效地觸達高質量用戶。

騰訊廣告的投放管理后臺，便是將過往離散式的投放系統(tǒng)，聚合到一個中心化的平臺上。APUS將前端投放數據整合起來，再對應后端的用戶運營數據，厘清每個用戶及其所處的生命周期階段（包含引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期），進而形成ROI（投入產出比）結果，并以此形成優(yōu)化依據，讓每個新增用戶，都是增值點。

·智能化——從投放 “重環(huán)節(jié)”解脫出來

傳統(tǒng)競價投放平臺，對于投放素材和資源位的選擇，大多基于人工的判斷，進而選擇相應的投放策略。

騰訊廣告所推動的，正是從優(yōu)化師時代，向智能化時代轉變，實現(xiàn)智能化用戶圈定、內容找人、深度優(yōu)化全鏈路提升效果。

反饋在網服企業(yè)端，次留雙出價（根據不同的留存目標，設定不同的出價策略）+DPA（動態(tài)廣告，可以潛在用戶的行為紀錄，推送個性化廣告。）+RTA組合策略，能實現(xiàn)成本質量的雙達成。

例如在觸寶旗下的瘋讀小說APP推廣中，便運用了不同的組合策略。

△觸寶首席增長官朱江

首先在產品推廣中，瘋讀小說APP啟用了RTA方案，根據用戶所處的不同的生命周期階段，同時配合對流量的識別和篩選，做好精細化和圈層化的投放，有效喚醒沉默用戶。

其次在商品廣告層面，有素材選擇和轉化偏好問題。在素材層面，觸寶可以啟用后臺豐富的平面和視頻模板，可批量生成創(chuàng)意海報，甚至是具有商品特征的動態(tài)落地頁，并可一次性創(chuàng)建多條廣告進行投放。

此外，順應廣告視頻化的趨勢，觸寶可以選擇豐富的視頻廣告創(chuàng)意和制作工具，提升創(chuàng)意質量和投放效率。

而在轉化后的行為偏好上，轉化后的用戶，最想看的便是商品廣告上的內容，而騰訊廣告商品廣告，可以在用戶下載APP后，直接調起廣告呈現(xiàn)的內容，降低用戶流失的風險。

同樣在下沉市場，受限于手機機型以及流量費用，下沉用戶對輕量化APP的需求，催生了一大批極速版APP。

以主APP拉動活躍用戶，用垂類極速版做拉新，成為網服企業(yè)的主流打法。

例如某款APP產品，推出了極速版APP，通過騰訊廣告的RTA解決拉新規(guī)模，根據留存情況，使用RTA做策略組合，轉化率和留存率分別提升了6.3%、30%。因此，RTA能力更像是一個開發(fā)接口，網服企業(yè)可根據不同的策略，充分地使用這項增長功能。

·內容化——獲得高質量用戶，占據心智

每個APP產品，都是某個細分領域的代表，因此廣告呈現(xiàn)的內容，大概率影響著用戶對APP產品的認知，這里面又可以細分為三個維度：

第一點，真地需要理解用戶，需要知道用戶到底對什么東西感興趣；

第二點，需要理解廣告內容，這些內容會引起怎樣的認知；

第三點，需要用戶和廣告內容做一個最優(yōu)匹配，讓對的內容找到對的人。

因此，內容是流量的呈現(xiàn)，也是對用戶心智的構建。

例如B站在朋友圈廣告投放中，便以《后浪》《入海》和《喜相逢》三部曲，不斷卷入老中青不同年齡層的用戶，實現(xiàn)了從圈層到大眾的破圈效應。

這背后的洞察是——隨著B站主流用戶人群長大，他們對于新的內容主題，例如買車、買房和職場等話題，有了新的需求，而這些內容需求，同樣與過往不屬于B站主流用戶的人群，形成某種共鳴，因此B站的破圈，是源自對內容需求的洞察，以及背后人群的特征理解。

朋友圈刷屏的三部曲，順應了內容需求的趨勢，同時也可以通過精準的人群選擇，將不同年齡層次的內容，精準地推送給對應的用戶，最終建立起B(yǎng)站新的認知。

同樣的破圈效應，出現(xiàn)在快手APP上。

當周杰倫入駐快手后，引發(fā)了“夕陽紅”粉絲團的關注，這是一個改變品牌固有認知的機會——把強烈的地域屬性、地域文化、老鐵文化的視頻APP，變成流行的風向標。

但如何將這種關注，轉化為實質的增長？

快手與騰訊廣告在營銷、流量獲取層面，做了很多的配合。例如配合周杰倫直播宣發(fā)階段，以廣告投放的方式，做直播入口的引流，將“頂流”明星的私域流量，與快手平臺相融合，以更豐富的平臺內容，觸達特定的圈層用戶。

正如騰訊廣告信息流與QQ廣告高級運營經理姜嘉維，在圓桌論壇總結道：流量趨勢呈現(xiàn)視頻化、場景化和精細化。

這背后的內容邏輯，便是理解特定圈層用戶的內容偏好，讓正確的廣告內容、形式，出現(xiàn)在正確的地方（場景），并通過精準推送，讓內容找到對的人。

而通過內容觸達不同圈層的打法，在增長層面上來看，也意味著突破固有的用戶群體，找到新的增量空間。

回歸廣告的本真

在《增長的本質》一書中，塞薩爾.伊達爾戈闡述了一個觀點：經濟增長的本質，是信息的增長，或者說是秩序的增長。

大白話來講就是：經濟的增長，來源于各元素有序的重新組合。

正如物理學中“熵增”概念，即一個由有序向無序發(fā)展的過程。對應到廣告行業(yè)中，所謂的無序發(fā)展，便是那句行業(yè)一嘆：我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半。

同時，自然界中也存在“負熵”，例如植物的光合作用，便是將無序的能量，轉化為有序化的有機生命體。

回溯互聯(lián)網廣告的發(fā)展，從1994年第一條banner廣告上線，Ad Network實現(xiàn)廣告位直接售賣，再到Ad exchange的實時競價機制，服務于廣告主的DSP等相繼涌現(xiàn)，流量不再是失序的、離散的，而是逐步走向有序化。

經歷了傳統(tǒng)PC互聯(lián)網時代后，移動化、碎片化、社交化的互聯(lián)網場景，衍生出了新的秩序需求，騰訊廣告所建立，正是一種全新的秩序，LTV化、智能化和內容化，高效地連接起用戶和廣告主，一方面是用戶的體驗，另一方面是廣告主的口碑，繼而通過廣告撬動增長的杠桿，從買量渠道躍遷為生意增長平臺。

對更廣域的網服行業(yè)而言，有關增長的新秩序，已然建立，剩下的便是搶占時間窗口，占據某個細分領域的用戶認知，擁有規(guī)模化增長的能力。