Jurlique悅美薈俱樂部：精純態(tài)度維護(hù)顧客 自動(dòng)化營銷平臺(tái)精準(zhǔn)營銷
品牌背景
Jurlique茱莉蔻是由生化學(xué)家Jurgen Klein 和他的妻子 Ulrike Knew 于1985年創(chuàng)建的純天然護(hù)膚品牌，產(chǎn)品中95%以上的原料都來自澳大利亞南部的阿德萊德山岡的 Mylor 活機(jī)農(nóng)場(chǎng)種植的植物，被譽(yù)稱地球上最精純的護(hù)膚品。
2008年，新包裝以及新品種的推出，讓品牌變得更加成熟和完善，進(jìn)入新的里程碑。茱莉蔻有大約5000家零售店分布在20多個(gè)國家和地區(qū)， 公司在澳洲擁有超過20家概念店，在海外其它地方也有30余家美容SPA，零售店，藥房和健康食品行業(yè)，目前在中國大陸地區(qū)已有115家門店。同時(shí)，茱莉蔻還在亞洲，澳洲及美國等地建立了大型的DAY SPA。
茱莉蔻憑借其天然精純的品質(zhì)聞名于世，受寵于各界名流人士。好萊塢巨星NICOLEKIDMAN、PIERCE BROSNAN、LIV TYLER，以及中國明星王菲、林志玲、李嘉欣、劉嘉玲、吳佩慈、關(guān)之琳等均為之傾慕。
客戶的需求——茱莉蔻的需求
從上世紀(jì)90年代開始，CRM方法開始引進(jìn)各行業(yè)當(dāng)中，高端化妝品作為一個(gè)高利潤行業(yè)，易培養(yǎng)顧客忠誠，但需要不斷與顧客進(jìn)行溝通，教育顧客關(guān)于產(chǎn)品與品牌的知識(shí)，因此是最早開始使用CRM方法培養(yǎng)顧客忠誠的行業(yè)之一。
同時(shí)，高端化妝品牌的CRM競爭激烈，會(huì)員計(jì)劃種類繁多，面臨的最大困境往往是無法有效提升顧客忠誠度以及驗(yàn)證現(xiàn)行的會(huì)員計(jì)劃投資所產(chǎn)出的效果及回報(bào)。
品牌以往的會(huì)員計(jì)劃中存在的問題
? 品牌雖然在執(zhí)行一套會(huì)員計(jì)劃，但無從驗(yàn)證這套計(jì)劃是否是有效且適用于品牌的。
? 門店一直存在無法有效及準(zhǔn)確的收集顧客數(shù)據(jù)的問題，導(dǎo)致進(jìn)入數(shù)據(jù)庫中的顧客資料存在大量的虛假賬戶，無法被驗(yàn)證及用于營銷促動(dòng)，浪費(fèi)品牌成本資源。
? 部分門店美容顧問隨意將顧客的銷售拼單后落入私人會(huì)員賬戶，導(dǎo)致顧客權(quán)益受損、品牌投入成本浪費(fèi)及消費(fèi)者行為分析結(jié)果導(dǎo)向錯(cuò)誤，從而產(chǎn)生決策偏差。
? 門店在招募會(huì)員上不積極配合，各項(xiàng)會(huì)員計(jì)劃落地?zé)o法有效控管。
品牌在這樣的情況下尋求CRM解決方案，以求整體顧客忠誠度的提升。希望透過CRM與顧客之間建立智能的自動(dòng)化的精準(zhǔn)營銷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)與平臺(tái)。同時(shí)，積極發(fā)展CRM數(shù)據(jù)庫與顧客溝通平臺(tái)（關(guān)鍵時(shí)刻溝通與微信會(huì)員平臺(tái)）成為O2O核心，促進(jìn)消費(fèi)以及客戶體驗(yàn)。
鑒于以上因素，Jurlique茱莉蔻從2013年起委托STORM為其進(jìn)行會(huì)員俱樂部計(jì)劃，包含了（1）忠誠度營銷規(guī)劃（2）忠誠度營銷運(yùn)營（3）會(huì)員網(wǎng)站、微信平臺(tái)（4）CRM系統(tǒng)平臺(tái)（5）消費(fèi)者行為分析。
項(xiàng)目介紹——茱莉蔻《悅美薈俱樂部》
品牌雖然在執(zhí)行一套現(xiàn)行的會(huì)員計(jì)劃，但無從驗(yàn)證這套計(jì)劃是否是有效且適用于品牌，門店一直存在無法有效及準(zhǔn)確的收集顧客數(shù)據(jù)的問題，導(dǎo)致進(jìn)入數(shù)據(jù)庫中的顧客資料存在大量的虛假賬戶，無法被驗(yàn)證及用于營銷促動(dòng)，浪費(fèi)品牌成本資源，而柜臺(tái)美容顧問隨意將顧客的銷售拼單后落入私人會(huì)員賬戶，導(dǎo)致顧客權(quán)益受損，募會(huì)員上不積極配合，及各項(xiàng)會(huì)員計(jì)劃落地?zé)o法有效控管，品牌投入成本浪費(fèi)及消費(fèi)者行為分析結(jié)果導(dǎo)向錯(cuò)誤，產(chǎn)生可決策偏差問題。
解決方案
執(zhí)行新的會(huì)員計(jì)劃
1.制定新的會(huì)員計(jì)劃：Jurlique茱莉蔻悅美薈會(huì)員俱樂部
重新制定會(huì)員分級(jí)，豐富會(huì)籍規(guī)則、會(huì)員權(quán)益
? 通過對(duì)茱莉蔻歷史顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，明確各層級(jí)會(huì)員的等級(jí)，在不同等級(jí)的會(huì)員維護(hù)成本制定上更為精準(zhǔn)投入。
? 通過升/降級(jí)、過期規(guī)則淘汰沉睡會(huì)員，品牌經(jīng)理在成本的投入上更可控，在營銷對(duì)象選擇上更為精準(zhǔn)。
? 通過規(guī)則設(shè)定和各層級(jí)會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)，不斷推動(dòng)會(huì)員回柜消費(fèi)保留會(huì)員身份或升級(jí)獲得更多權(quán)益。
收集低消費(fèi)客群，透過各種溝通促動(dòng)，讓其有機(jī)會(huì)成為金卡會(huì)員，帶來回柜消費(fèi)機(jī)會(huì)，亦可作為營銷活動(dòng)的資源。
實(shí)行積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
? 吸引顧客加入會(huì)員計(jì)劃
? 通過累積積分形式促動(dòng)會(huì)員回柜消費(fèi)
? 通過積分換禮的促動(dòng)吸引會(huì)員主動(dòng)回柜
2.會(huì)員關(guān)鍵時(shí)刻溝通
建立與顧客的直接對(duì)話，了解需求，定義關(guān)鍵時(shí)刻
顧客加入忠誠計(jì)劃后，品牌和顧客的關(guān)系才起步，只有建立持續(xù)的對(duì)話才能維持忠誠的關(guān)系，提高對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，其中一個(gè)重要的策略即為建立完整的關(guān)鍵時(shí)刻(Moment of truth)溝通。
關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)即建立與顧客直接的對(duì)話，從而協(xié)助Jurlique茱莉蔻維持顧客高忠誠度，更進(jìn)一步延續(xù)品牌營銷精神，帶領(lǐng)顧客走完最后一里路。每一個(gè)MOT所設(shè)定的溝通時(shí)間點(diǎn)和內(nèi)容都舉足輕重，透過不同渠道的發(fā)送方式所產(chǎn)生的成功對(duì)話。
在顧客生命周期中，好的導(dǎo)入期經(jīng)營是顧客關(guān)系重要的開始。針對(duì)Jurlique銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員和白金卡會(huì)員，三種會(huì)員等級(jí)進(jìn)行溝通對(duì)話，為避免一般營銷讓顧客產(chǎn)生被促銷的刻板印象，整體設(shè)計(jì)上就是以建立顧客的長遠(yuǎn)關(guān)系的為起點(diǎn)，并使顧客更了解品牌在銷售與服務(wù)上的用心。
其中如會(huì)員續(xù)會(huì)、升級(jí)、生日月，提醒會(huì)員回柜無需消費(fèi)即可領(lǐng)取的權(quán)益禮品等溝通，均為提供會(huì)員最實(shí)質(zhì)與直觀的關(guān)懷需求，此系列的溝通也成為在整個(gè)對(duì)話過程中重要的環(huán)節(jié)。
STORM通過自行研發(fā)的LMP（LoyaltyMarketing Platform）系統(tǒng)平臺(tái)，由數(shù)據(jù)中歸納出會(huì)員的消費(fèi)行為時(shí)機(jī)落點(diǎn)，設(shè)定會(huì)籍內(nèi)的溝通頻率，輔以系統(tǒng)自動(dòng)化溝通功能，為Jurlique茱莉蔻創(chuàng)造出最有效的溝通成本運(yùn)用。
3.構(gòu)建會(huì)員微信平臺(tái)、會(huì)員網(wǎng)站
近年來，大數(shù)據(jù)整合與O2O方案實(shí)施已成為零售業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。透過有效數(shù)據(jù)收集、應(yīng)用，打造品牌社交媒體工具，實(shí)現(xiàn)O2O整合，使品牌受益于新的行銷趨勢(shì)。
依據(jù)JurliqueCRM會(huì)員計(jì)劃模塊與規(guī)則，STORM提出結(jié)合微信與顧客關(guān)系管理的整合性解決方案。
STORM結(jié)合品牌對(duì)于微信的需求、完整評(píng)估與功能規(guī)劃，為Jurlique茱莉蔻悅美薈會(huì)員俱樂部會(huì)員計(jì)劃做無縫接軌，制定微信會(huì)員11項(xiàng)功能模塊。在收集完整線上與線下顧客數(shù)據(jù)后，由STORM顧問分析團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)行為研究，進(jìn)而經(jīng)由以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的過程，將顧客分群分眾，結(jié)合關(guān)鍵時(shí)刻溝通（MOT）在對(duì)的時(shí)間、傳遞對(duì)的訊息、采用對(duì)的溝通方式、給予對(duì)的人，達(dá)成精準(zhǔn)營銷的目的。
會(huì)員網(wǎng)站
會(huì)員網(wǎng)站的重點(diǎn)功能除更新個(gè)人資料、查詢積分及兌禮歷史外，更能詳盡說明會(huì)員計(jì)劃、積分計(jì)劃、常見問題等，方便會(huì)員于PC端查看管理個(gè)人信息及操作積分兌禮。
4. LMP- Jurlique茱莉蔻會(huì)員系統(tǒng) Loyalty Management Platform (LMP)
STORM自主研發(fā)的會(huì)員管理系統(tǒng)Loyalty ManagementPlatform(LMP)，根據(jù)Jurlique品牌需求個(gè)性化開發(fā)設(shè)計(jì)，能有效掌握顧客全面行為，協(xié)助各級(jí)門店提升顧客終身價(jià)值，實(shí)時(shí)掌握終端銷售，并執(zhí)行關(guān)鍵時(shí)刻的自動(dòng)化溝通
? 簡單易用的 UI設(shè)計(jì)，完全按照Windows用戶使用習(xí)慣設(shè)計(jì)，無需花時(shí)間去熟悉操作環(huán)境
? 支持多任務(wù)、多接口同時(shí)操作，可于多個(gè)接口間自由切換
? 接口簡潔，功能模塊清晰明了
使用成果
項(xiàng)目數(shù)據(jù)表現(xiàn)
Jurlique茱莉蔻新會(huì)員計(jì)劃運(yùn)營至今，入會(huì)超過1年的忠誠客人數(shù)、人均累計(jì)消費(fèi)、客單價(jià)、客次數(shù)總體均呈現(xiàn)整體平穩(wěn)上升的趨勢(shì)。
老客回購率
茱莉蔻新會(huì)員計(jì)劃上線及舊制會(huì)員轉(zhuǎn)化促動(dòng)期間，會(huì)員回購率都呈現(xiàn)明顯上升，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，2015年有所下降，進(jìn)入2016年后，通過對(duì)會(huì)員忠誠計(jì)劃的不斷改進(jìn)，老客回購率繼續(xù)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。
多次消費(fèi)時(shí)間間隔
在過去一年中，茱莉蔻的老客占整體消費(fèi)會(huì)員的39%，平均一年消費(fèi)2.0次。2016年多次消費(fèi)會(huì)員平均消費(fèi)間隔比2015年同期縮短了3.3天，同樣的時(shí)間跨度內(nèi)會(huì)員消費(fèi)次數(shù)上升。平均消費(fèi)間隔在1個(gè)月以內(nèi)的比例約27%，同比增長1.9%；3個(gè)月以內(nèi)的比例為71%。
消費(fèi)頻次
經(jīng)過對(duì)會(huì)員計(jì)劃的不懈運(yùn)營，Jurlique各年度的客次數(shù)平均值逐年增加，入會(huì)超過一年的老客消費(fèi)次數(shù)從2014年的2.10次增加至現(xiàn)在的2.23次。
關(guān)于伺動(dòng)
伺動(dòng)為大中華區(qū)領(lǐng)先的 CRM 營銷顧問諮詢策劃與運(yùn)營服務(wù)商，擁有 近20年的專業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為品牌量身打造精準(zhǔn)且聚焦的在地化專業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)。包含企業(yè) CRM 策略規(guī)劃、CRM計(jì)畫運(yùn)營、消費(fèi)者行為分析服務(wù)、O2O 整合性 CRM 解決方案、一物一碼解決方案以及 CRM 營銷自動(dòng)化資訊系統(tǒng)等。啟動(dòng)及運(yùn)營包括 L’Oreal 萊雅集團(tuán)(Lanc?me、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集團(tuán)(安娜蘇ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌)，Pola集團(tuán)(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、統(tǒng)一集團(tuán)(小茗同學(xué)、茶飲事業(yè)部) ,雀巢(能恩), 恒天然集團(tuán)(豐力富、安怡、芝士樂), LVMH集團(tuán)(Guerlain),愛茉莉太平洋集團(tuán)(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠寶, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妝品等CRM或數(shù)據(jù)服務(wù)。
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