凱度x牛津大學(xué)賽德商學(xué)院x海爾集團(tuán)發(fā)布《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》
文末附白皮書獲取方式
9月20日，“第四屆人單合一模式國際論壇”在青島國際會議中心盛大啟幕。全球領(lǐng)先的洞察和咨詢機構(gòu)凱度集團(tuán)，攜手百年頂級學(xué)府牛津大學(xué)賽德商學(xué)院與海爾集團(tuán)，向全球重磅發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》，標(biāo)志著全球首個物聯(lián)網(wǎng)時代的品牌標(biāo)準(zhǔn)正式誕生，全球品牌向生態(tài)品牌進(jìn)化之路將有“標(biāo)”可依。
海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏先生與凱度集團(tuán)中國區(qū)CEO、BrandZ?全球總裁王幸女士在論壇現(xiàn)場共同發(fā)布白皮書。
開 篇
以物聯(lián)網(wǎng)為代表的新一波信息技術(shù)革命正以裹挾萬物之勢，向我們席卷而來。作為一種與蒸汽機和電力類似的強通用性技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)不僅觸發(fā)了各行各業(yè)生產(chǎn)力的躍遷，更開啟了品牌百余年發(fā)展史上一次新的底層革命，讓新世界的圖景在我們面前徐徐打開。
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)造這個美麗新世界的獨門秘籍，是它始終致力于實現(xiàn)“人的價值最大化”。這里的“人”指代的含義甚廣，既包涵品牌的用戶和合作伙伴，亦包括員工和更廣泛的社會大眾。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌即是從“人的價值”出發(fā)，通過激發(fā)用戶、合作伙伴、員工與社會在其生態(tài)圈內(nèi)交互共創(chuàng)，最大化地釋放和凝聚各方潛能，從而實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展和前所未有的社會價值。
“企業(yè)終將滅亡，生態(tài)永遠(yuǎn)不朽”。通過讓“人的價值最大化”，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體，也為我們開創(chuàng)了一種永續(xù)發(fā)展的新品牌范式。
01物聯(lián)網(wǎng)時代的機遇
全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會(GSMA) 發(fā)布的《2020年移動經(jīng)濟(jì)》報告顯示，2019年全球物聯(lián)網(wǎng)總連接數(shù)已達(dá)到120 億，預(yù)計到2025 年將增至246億。未來幾年，全球物聯(lián)網(wǎng)收入將由2019年的3430億美元（約合人民幣2.4萬億元）增長到2025年的1.1萬億美元（約合人民幣7.7萬億元）。 未來，正以我們意想不到的速度加速到來。與移動互聯(lián)網(wǎng)大約50億的設(shè)備接入量相比，物聯(lián)網(wǎng)的連接規(guī)模整整大了一個數(shù)量級，所涉及的領(lǐng)域涵蓋可穿戴設(shè)備、智能家居、自動駕駛汽車、互聯(lián)工廠和智慧城市的一切。物聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的這波新浪潮將從根本上改變我們習(xí)以為常的生活方式，也將重構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的格局。想要在物聯(lián)網(wǎng)時代的全球競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)不僅需要在技術(shù)和產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，更要通過模式創(chuàng)新為自身構(gòu)建獨特的護(hù)城河。而在物聯(lián)網(wǎng)賦能的多種模式創(chuàng)新中，品牌范式的轉(zhuǎn)變尤為重要，因為它直接影響終端用戶和合作伙伴對品牌的看法及參與度，也在很大程度上決定了企業(yè)未來的價值空間。 此次凱度與牛津大學(xué)賽德商學(xué)院的教授安德魯·史蒂芬（Andrew Stephen）和費利佩·托馬斯（Felipe Thomaz）及海爾集團(tuán)聯(lián)手，在《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》中試圖回答的核心問題正是：在物聯(lián)網(wǎng)時代下，何為領(lǐng)導(dǎo)型品牌新范式？這種新范式的標(biāo)準(zhǔn)與定義又是什么？
02物聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)導(dǎo)型品牌范式——物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌
物聯(lián)網(wǎng)時代，物與物的互聯(lián)互通使得用戶不再滿足于單個產(chǎn)品/服務(wù)，而是需要獲得基于場景的整體解決方案。
但即便是一個簡單的場景，涉及的品類也非常豐富，一家企業(yè)無法涵蓋所有的產(chǎn)品/服務(wù)，必然需要與跨行業(yè)、跨品類的合作伙伴通力協(xié)作，共同推出整體的解決方案。同時，這種協(xié)作關(guān)系還要能夠根據(jù)用戶不斷迭代的個性化需求快速聚散和重構(gòu)。因此，物聯(lián)網(wǎng)時代呼喚一種能夠打破傳統(tǒng)的行業(yè)/品類壁壘、有效促成動態(tài)多邊合作的模式。符合這種模式的品牌，我們稱之為生態(tài)品牌。
03物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的定義與標(biāo)準(zhǔn)
通過開展專家訪談、網(wǎng)絡(luò)聆聽和案頭研究，我們獲取了專家學(xué)者、行業(yè)參與者和社會大眾對物聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)導(dǎo)型品牌的理解與看法，最終明確了物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的定義與標(biāo)準(zhǔn)。
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的定義
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗，最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式。
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的標(biāo)準(zhǔn)
我們?yōu)槲锫?lián)網(wǎng)生態(tài)品牌確立了3大視角、7項一級標(biāo)準(zhǔn)和19項二級指標(biāo)（如后圖所示）。
品牌理想視角
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌作為時代領(lǐng)導(dǎo)型品牌范式，必須具備清晰的品牌理想。除獲取商業(yè)價值外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌還需承載“為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的使命”。此處的“為社會創(chuàng)造價值循環(huán)”與近年來備受關(guān)注的ESG概念（環(huán)境Environmental，社會Social，公司治理Governance）息息相關(guān)，意指品牌持續(xù)不斷地為促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展及提升社會的整體價值做出貢獻(xiàn)。
用戶視角
除了要具備品牌理想外，從C端/B端用戶視角出發(fā)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌需要滿足以下三大標(biāo)準(zhǔn)：“為用戶提供無界的產(chǎn)品與服務(wù)”、“為用戶提供個性化且持續(xù)迭代的整體價值體驗”、以及致力于“使用戶成為品牌的終身用戶”。
合作伙伴視角
從生態(tài)合作伙伴的視角出發(fā)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌還需滿足以下三大標(biāo)準(zhǔn)：生態(tài)“開放多元，動態(tài)優(yōu)化”；在合作過程中生態(tài)各方可以“協(xié)同共享，聯(lián)合共創(chuàng)”；以及最終實現(xiàn)生態(tài)各方“增值分享，共贏共生”。
04物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的影響
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的出現(xiàn)，對企業(yè)的內(nèi)外部都將產(chǎn)生根本性的影響。對內(nèi)，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌對企業(yè)的組織形態(tài)提出了新的要求，企業(yè)需要在員工角色、組織結(jié)構(gòu)、管理模式和激勵機制等方面開展變革，提升自身的洞察力和反應(yīng)力。對外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌將加速跨界創(chuàng)新與資源共享，構(gòu)建一個平等普惠的社會，把企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)及擔(dān)當(dāng)提升到前所未有的高度。
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的組織重塑
物聯(lián)網(wǎng)是對傳統(tǒng)物理世界的一次大改造，所蘊含的行業(yè)機會豐富多樣、變化迅速。同時，由于技術(shù)的不斷迭代和用戶需求的快速改變，這些機會的變化速度也將越來越快。因此，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，企業(yè)需要具備更敏銳的洞察力和更敏捷的反應(yīng)力。
企業(yè)如要保持對市場敏銳的洞察力，就要讓發(fā)掘市場機會的工作不再局限于企業(yè)高層或個別部門，而是讓“人人皆觸點”，讓每個人都變成企業(yè)的傳感器，主動自發(fā)地尋找市場機會和滿足用戶需求。
企業(yè)如要擁有敏捷反應(yīng)的能力，就要盡可能地縮短決策鏈，打破原有的組織內(nèi)部壁壘，保證發(fā)現(xiàn)機會后能夠快速行動，打造“靈動型企業(yè)”。
對于大多數(shù)企業(yè)，實現(xiàn)以上兩點意味著組織重塑。具體來說，企業(yè)需要在以下四個方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)變：
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的社會擔(dān)當(dāng)
除了重塑組織外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌作為一種包羅多方的品牌范式，在更宏觀的社會層面也將產(chǎn)生長期而深遠(yuǎn)的影響。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌所能承擔(dān)的社會責(zé)任，可以被歸結(jié)為一句話：“避免負(fù)外部性，加強正外部性”。
避免負(fù)外部性
避免負(fù)外部性，即不因自己業(yè)務(wù)的開展而使他人或社會受損。對品牌而言，選擇不做什么有時比選擇做什么更加重要。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌覆蓋的范圍大、能調(diào)度的資源多，任何舉措影響的范圍也將更廣，因此要特別注意避免在業(yè)務(wù)開展的過程中使社會受損。比如，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌能否抵制住利益的誘惑，確保生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)隱私和安全，避免不道德地使用數(shù)據(jù)作惡；能否確保自己和生態(tài)合作伙伴在勞工權(quán)益、環(huán)境保護(hù)、商業(yè)道德等方面都能遵守相關(guān)的法規(guī)條例，推動整個生態(tài)圈向更符合ESG的方向發(fā)展。這些都將是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌未來面臨的重大考驗。
加強正外部性
與此同時，作為物聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)導(dǎo)型品牌范式，“大要有大的樣子”，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌也需要通過積極承擔(dān)社會責(zé)任，努力創(chuàng)造更多的正外部性。一種思路是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌可以利用自身最核心、最獨特的能力來創(chuàng)造社會價值。從前文的討論中，我們可以提煉出物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的三大核心能力：“連接“、“賦能”和“共享”。通過充分發(fā)揮這三大能力，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌有望為社會帶來意義重大的改變。
結(jié)語
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌這種全新的品牌范式不僅顛覆了人們對品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，也將為品牌在物聯(lián)網(wǎng)時代筑造起新的護(hù)城河。BrandZ?最具價值全球品牌100強榜單數(shù)據(jù)顯示，那些業(yè)已開展新范式相關(guān)實踐的品牌在品牌價值上的平均年復(fù)合增長率高達(dá)18%；相比之下，其他品牌的數(shù)值僅為6% (2015-2020年)。相信在不久的將來，生態(tài)品牌將成為任何一個想要引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時代的品牌的必修課，也將成為物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體系下品牌演化進(jìn)程中最前瞻、最突出的形態(tài)。
我們期待更多的企業(yè)和研究者與我們一起攜手，共同加入到對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌范式的探討和實踐中來，讓這種全新的品牌范式能夠最大化地釋放其經(jīng)濟(jì)勢能，也加速推動一個“平等普惠、跨界共創(chuàng)、資源共享”社會的早日到來。
欲聯(lián)系作者，或了解有關(guān)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的更多信息，請聯(lián)系：Shang.Gao@kantar.com，(021)2287 0535。
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