海底撈被質(zhì)疑抄襲上熱搜，一次行業(yè)競爭的教科書級公關(guān)案例
這幾天火鍋行業(yè)有點(diǎn)小熱鬧。
作為圈內(nèi)top級的品牌，海底撈和巴奴毛肚火鍋“撕起來了”。#海底撈被質(zhì)疑外觀抄襲巴奴#沖上微博熱門，引起廣泛圍觀討論，閱讀量達(dá)到了3.2億。
事情要從上周一位愛吃火鍋的網(wǎng)友所發(fā)的微博長文說起。
這位福爾摩斯級資深吃貨博主，用一篇圖文細(xì)數(shù)了海底撈新上市的幾樣菜品和巴奴幾個(gè)招牌菜的相似度，直指海底撈涉嫌抄襲巴奴的菜品設(shè)計(jì)，并且提供了部分高度相似的菜品的對比圖。
本來啊，大家都是做中餐而且是做火鍋的，菜單之間大同小異也沒什么稀奇。家家戶戶都賣小酥肉和蝦滑魚滑，如果只是菜品撞車的話，也不會(huì)上熱搜引起熱議了。
所以掐指一算，必有隱情。
高級火鍋玩家應(yīng)該都聽說過巴奴的幾大原創(chuàng)招牌菜，比如超受歡迎的茴香小油條、裝在漂亮玻璃罐里的繡球菌、井水黃豆芽等，這些由巴奴毛肚火鍋?zhàn)约貉邪l(fā)和設(shè)計(jì)，從口味到擺盤和包裝都是巴奴獨(dú)有的經(jīng)典名菜。
這一次，海底撈的問題就出在這里了。
Emmmm……
此前，海底撈只賣血旺不賣鮮鴨血，而巴奴則死磕鮮鴨血這道菜品，并成功研發(fā)出了創(chuàng)立國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血
這就有點(diǎn)尷尬了。
菜品是巴奴獨(dú)有的，本來別無分號，兩家雖然都是行業(yè)大佬，但一直井水不犯河水，而這一次，海底撈是真的犯了巴奴的“井水”。
這才是本次“疑似抄襲”事件的關(guān)鍵。
愛吃火鍋的小伙伴們迅速放下筷子上夾著的毛肚，改行吃瓜。一時(shí)間各種觀點(diǎn)議論紛紛。有的網(wǎng)友說海底撈這樣做侵犯了巴奴的原創(chuàng)權(quán)，對于苦心創(chuàng)作出獨(dú)門菜式的巴奴來說不公平；也有網(wǎng)友覺得菜品既然沒有申請專利，那么大家共享一下菜單也沒什么不可以，能在海底撈吃到原本必須去巴奴才能吃到的經(jīng)典菜，對吃貨們來說也是一件好事。
事情迅速發(fā)酵后的第三天，巴奴毛肚火鍋發(fā)布了一篇聲明，對此事作出了回應(yīng)。
先是表明了巴奴推出這些菜品的時(shí)間，又肯定了海底撈的服務(wù)主義，緊接著表示“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義陣營”。
這篇聲明可以說是十分溫和，網(wǎng)友們喜聞樂見的行業(yè)撕逼大戰(zhàn)，并沒有出現(xiàn)。
既沒有針鋒相對，也沒有律師警告，而是攜手共贏，歡迎海底撈跟巴奴在產(chǎn)品領(lǐng)域直接競爭。
同一天，巴奴創(chuàng)始人杜中兵也在其微博上表示：海底撈能從服務(wù)走向產(chǎn)品是好事，不必夸大，也不必給誰帶上一個(gè)不好的帽子。
其實(shí)，巴奴跟海底撈的“不解之緣”，早在2017年就已經(jīng)有過一次。當(dāng)時(shí)海底撈發(fā)了一篇推文說《海底撈為什么只賣血旺》，在文中，海底撈的說法是：
“這個(gè)問題回答起來很復(fù)雜
但其實(shí)一句話也可以說清楚
我們還沒有找到我們要的鮮鴨血
……
我們就只能退而求其次
給粉絲爸爸們奉上血旺
……
血旺的口感
自然沒有鮮鴨血那么鮮嫩多汁
……
萬一某一天我們購到了
或者哪天我們研發(fā)出來了（我們要的鮮鴨血）
記得來嘗嘗喲”
而當(dāng)時(shí)，巴奴正因?yàn)樽约旱孽r鴨血而自豪。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的巴奴正因?yàn)樗揽牧巳瓴叛邪l(fā)出的符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血?jiǎng)倓偰玫缴a(chǎn)許可證，得以順利登上全國所有門店的餐桌。
這個(gè)事情……火藥味就有點(diǎn)重了。一邊是巴奴的鮮鴨血席卷業(yè)界，一邊是海底撈說“還沒有找到我們想要的”，用飯圈的話說，這已經(jīng)涉嫌陰陽怪氣了。
有心人其實(shí)早就能發(fā)現(xiàn)二者之間的微妙關(guān)系：
那，巴奴和海底撈之間的這種競爭關(guān)系，該怎么評價(jià)呢？
看上去，似乎是海底撈理虧，海底撈對苦心研發(fā)菜品的巴奴使用了“拿來主義”，而相對體量較小，還沒有上市的巴奴毛肚火鍋則只能忍氣吞聲，息事寧人。
然而這種看法，是把自己帶入成了海底撈或者巴奴的。事實(shí)上我們當(dāng)中的絕大多數(shù)人既不是巴奴的員工，也不是海底撈的員工，他們之間的爭論，跟我們并沒有關(guān)系。作為消費(fèi)者，我們應(yīng)該有更全局的想法。
在國內(nèi)，這種玩法非常少見，而在國外案例中，就不算少見了。比如同樣在餐飲圈里就有非常典型的例子：
相比麥當(dāng)勞和漢堡王的相愛相殺，巴奴跟海底撈絕對已經(jīng)算是小巫見大巫了。
雙方幾乎每年都會(huì)搞出幾次大戰(zhàn)，比如就在去年，漢堡王還發(fā)起了針對麥當(dāng)勞的營銷活動(dòng)，用戶只要拿著漢堡王APP跑到麥當(dāng)勞定位打卡，就能獲得一張漢堡王兌換券。
吃到免費(fèi)漢堡王的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了這個(gè)活動(dòng)，并且發(fā)到網(wǎng)上提醒各位“羊毛黨”趕快去薅羊毛的時(shí)候，漢堡王官微下場認(rèn)領(lǐng)了：不僅轉(zhuǎn)發(fā)了提醒大家去薅羊毛的博主的微博，還配文稱：愛ta就惹ta生氣，只是為了引起ta的注意。
被無辜cue到的麥當(dāng)勞也坐不住了，轉(zhuǎn)發(fā)了漢堡王這條微博，俏皮高冷的回應(yīng)：我不。
這下，網(wǎng)友們可炸鍋了，大呼：像極了愛情，這也太甜了吧！
這一波活動(dòng)最大的贏家到底是麥當(dāng)勞還是漢堡王，我們可能很難有答案。
但最大的輸家，毫無疑問是肯德基……
因?yàn)樵诟偁幖ち业目觳褪袌?，誰能吸引公眾的注意，保持公眾的熱情和好奇感，誰就有更高的勝率，也是營銷雙方的雙贏。
也許有人會(huì)覺得，漢堡王如今的市場占比明顯不如麥當(dāng)勞，這難道不屬于碰瓷式營銷嗎？
事實(shí)上，還真不是。
因?yàn)闊o端被cue的麥當(dāng)勞，本來是市場中弱勢的那一個(gè)。
在60年代中期以前，漢堡王憑借其“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請用雙手拿”的口號在快餐市場中遙遙領(lǐng)先。然而好景不長，漢堡王在經(jīng)歷資金短缺，上市失利等坎坷之后，被紅鼻子的麥當(dāng)勞叔叔彎道超車。
正因如此，不甘心屈居第二的漢堡王開始了對麥當(dāng)勞的瘋狂“捆綁”。
除了麥當(dāng)勞和漢堡王之外，更有名的“互相拉踩”來自百事和可口可樂。
某年萬圣節(jié)，百事可樂做了一張披著可口可樂皮膚的海報(bào)，上面寫著：祝你有一個(gè)恐怖的萬圣節(jié)！還沒等到可口可樂反擊，他的粉絲早就坐不住了，只是把海報(bào)文案改成了：每個(gè)平凡人都渴望當(dāng)英雄！
其實(shí)，不論百事和可口如何相愛相殺，那些愛喝百事的人依然會(huì)選擇百事，愛喝可口的人也仍然會(huì)中意可口，但原本沒有堅(jiān)定立場的碳酸飲料愛好者、果汁茶飲愛好者們，反而可能會(huì)把眼光從激浪、紅牛、果汁等品類中放到可樂類飲料上……
是不是有點(diǎn)細(xì)思恐極？
嚴(yán)格來說，海底撈與巴奴之間的矛盾，還跟上面的兩個(gè)例子略有不同。
因?yàn)椴还苁躯湲?dāng)勞跟漢堡王，還是百事可樂和可口可樂，雙方的“相愛相殺”其實(shí)都是演給消費(fèi)者和市場看的。
但巴奴跟海底撈之間，則明顯出現(xiàn)了不可控的突發(fā)危機(jī)公關(guān)問題。
不論是涉嫌抄襲的海底撈，還是無端被@的巴奴，都需要對市場中突發(fā)的議論和質(zhì)疑做出一個(gè)令消費(fèi)者滿意的回答。
盡管巴奴疑似被侵權(quán)，但巴奴如果真的想要對簿公堂，不僅網(wǎng)友和消費(fèi)者未必支持，在法院上恐怕也很難舉證獲勝，一場拉鋸戰(zhàn)在所難免，而如果就此忍氣吞聲，裝作無事發(fā)生，那在氣勢上自然要矮人一頭，既會(huì)影響員工士氣，也會(huì)對市場中有創(chuàng)新精神的產(chǎn)品主義品牌陣營造成負(fù)面影響。
于是，巴奴找到了一個(gè)非常巧妙，不卑不亢的應(yīng)對策略。既可以贏得輿論場的認(rèn)同，也賣了競爭對手一個(gè)面子，讓雙方都有個(gè)臺階能下。
對比前幾天一言不合就要報(bào)警的狗不理災(zāi)難級危機(jī)公關(guān)，巴奴對突發(fā)事件的應(yīng)對方式堪稱教科書級。年末如果我們做一期《2020危機(jī)公關(guān)大賞》，那么巴奴和狗不理都將光榮上榜。
在這場輿論與產(chǎn)品之戰(zhàn)中，巴奴不僅透露出了行業(yè)大佬的應(yīng)對智慧，展示了頭部企業(yè)之間亦敵亦友的關(guān)系，也向社會(huì)展示了一種面對競爭時(shí)能讓品牌實(shí)現(xiàn)雙贏的良性解決方案。
正如前面例子中所說的那樣，巴奴和海底撈誰是最大贏家，恐怕一時(shí)間難有結(jié)論。但是最大的輸家，一定是除了他們之外的其他火鍋品牌。
與此同時(shí)，誰又能夠保證如今的巴奴不會(huì)像麥當(dāng)勞一樣實(shí)現(xiàn)彎道超車，在未來的市場競爭中步步為營，最終取代海底撈的龍頭地位呢？
商場如戰(zhàn)場，每一個(gè)選擇都可能影響成敗。
作為營銷圈的一員，我很高興國內(nèi)的市場終于也開始了這種充滿火藥味的，來自于營銷和產(chǎn)品雙方面的良性競爭。太多國外的營銷案例證明，這種在不惡意影響市場的情況下發(fā)生的相愛相殺，對于整個(gè)行業(yè)而言是有明顯的促進(jìn)作用的。
而作為消費(fèi)者，我更為這種神仙打架而感到滿意，畢竟，競爭越激烈，產(chǎn)品的性價(jià)比就必須越高，價(jià)格必須更低，口味必須更好，服務(wù)要更優(yōu)質(zhì)。
所以，在此我由衷對巴奴和海底撈說一聲：
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