硬撐的2020，我們還能柔軟下來嗎？
2020，是焦慮不安的一年。在疫情的沖擊下，每個(gè)人看似有序的平靜生活被打亂得措手不及，所有的不安情緒被無限放大，仿佛赤裸裸地在告訴你：強(qiáng)撐許久的美好假象已經(jīng)繃不住了。
也是在這樣魔幻不安的一年，在各種項(xiàng)目中硬撐著穿梭的我們接到了來自羅萊家紡的柔軟brief：如何將羅萊家紡的“柔軟”再升級詮釋，在品牌及新品之間達(dá)成有效鏈接及提升，為秋冬新品上市造一波聲勢。
在低氣壓喪能量的2020，我們也正式展開了這一漫長、情緒高能、柔軟治愈的新品營銷戰(zhàn)役。
柔軟的洞察，更能直擊人心
“那些硬撐的背后，其實(shí)都有柔軟的愛在支撐”
一直以來“柔軟”作為羅萊根深蒂固的品牌DNA，這一次，還能作出怎樣的改變呢？于是，我們將聚焦點(diǎn)對準(zhǔn)了「硬撐人群」。被現(xiàn)實(shí)所裹挾的我們中的大部分或多或少都有硬撐過的經(jīng)歷，特別是在這一年，許多硬撐的成年人，好像都撐不住了。
看似是兩個(gè)對立面的「硬撐」和「柔軟」，其實(shí)都同時(shí)深藏于TA們的內(nèi)心，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，這些因硬撐而夜晚難安的人，或許是能打開羅萊此次柔軟通道的一個(gè)切入口。
給每個(gè)硬撐以柔軟，讓每個(gè)夜晚都晚安，是此次羅萊超柔床品在功能及情感上同時(shí)共鳴的雙重價(jià)值。
基于此，讓柔軟，和你說聲晚安，這一主題呼之欲出。圈定硬撐人群后，要如何通過創(chuàng)意內(nèi)容將羅萊超柔逐一落地，帶貨引流呢？我們找到了一個(gè)柔軟的明星，一群急需柔軟治愈的硬撐TA，以及最純粹的“柔軟本軟”，層層遞進(jìn)滲透，挖掘柔軟背后的真正意義。
基于“讓柔軟，和你說聲晚安”的核心主題下，通過三大特別的“柔軟發(fā)言人”接力揭開這一次專屬羅萊「超柔晚安季」的新品營銷戰(zhàn)役。
柔軟發(fā)聲第一棒：柔軟代言人
明星高圓圓抖音首秀，私域覆蓋打造超柔晚安陣地
蓄熱期如何巧妙利用品牌代言人的明星效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)及聚集最大化關(guān)注和流量？首先，抖音平臺其高速擴(kuò)張及人群依賴性，非常契合作為此次晚安矩陣首發(fā)主陣地，同時(shí)，作為品牌代言人的高圓圓擁有溫柔大氣的女神形象，在抖音的首場亮相勢必也能引發(fā)一定程度上的轟動(dòng)。 8月20日，在深夜特定時(shí)分，高圓圓軟糯的聲音從視頻那頭緩緩傳來，溫柔又走心地安撫著夜晚千萬睡不著硬撐人的晚安夜，成功撩動(dòng)硬撐情緒，為羅萊超柔晚安季正式拉開了序幕。
同時(shí)，抖音達(dá)人接力#晚安打卡# 好物推薦造熱議話題，持續(xù)為超柔新品宣傳預(yù)熱，素人/粉絲/經(jīng)銷商紛紛效仿，傳遞晚安能量。
在不買抖音挑戰(zhàn)話題的廣告位前提下，通過明星及KOL的領(lǐng)頭作用，聚集素人/粉絲/經(jīng)銷商的多方自來水流量，在抖音公域平臺下，輕松轉(zhuǎn)化為羅萊柔軟私域同歡。
在這樣的推廣下，不僅能在日常構(gòu)建長期私域晚安流量池，也在初期的首發(fā)傳播上迅速造熱聲勢。第一重的柔軟階層，以明星視角發(fā)聲，掀起柔軟晚安漣漪，聚集超柔私域流量。
柔軟發(fā)聲第二棒：全民硬撐人
聯(lián)合《人物》邀全民共創(chuàng)晚安MV 柔軟能量化解硬撐情緒達(dá)高潮
明星/KOL擴(kuò)大聲量及聚集流量后，趁熱打鐵，柔軟是否還能有其他的表達(dá)式，這次我們想要更近一步，真正滲透每個(gè)TA以及TA們硬撐生活下的真實(shí)點(diǎn)滴。 我們找到了擁有500W+用戶的大眾傳播媒體《人物》，用戶基數(shù)大，覆蓋人群廣泛，以講述普通人的真實(shí)內(nèi)心世界，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出及共情的能力，與此次傳播想要輻射的人群及傳遞的內(nèi)容極度契合。 為了讓羅萊和消費(fèi)者一起構(gòu)建“硬撐時(shí)刻需要柔軟”的依賴感，助力情感營銷推升至高潮，我們讓真實(shí)受眾參與到洞察的討論中，成為品牌內(nèi)容的共創(chuàng)者，讓威力和影響力更甚。
《人物》其強(qiáng)大的話題號召力，在8月8日硬撐故事征集后，后臺便收到了來自全國各地的400多個(gè)硬撐故事，這些真實(shí)的評論留言不僅能最直接觸達(dá)受眾，也讓我們發(fā)現(xiàn)“每個(gè)硬撐理由背后，其實(shí)都有柔軟的愛在支撐”這一神奇的共性。
這些硬撐故事，有的被寫進(jìn)了《人物》文章里，有的被填入了《晚安全世界MV》中，每一句歌詞都是一個(gè)硬撐的理由，每一句歌聲的背后，都藏著一段硬撐的故事。
《晚安全世界MV》的內(nèi)容共創(chuàng)，讓消費(fèi)者對羅萊柔軟有了更強(qiáng)的感知，短時(shí)間內(nèi)就拉近了品牌與用戶的距離。 在9月2日完整版上線前，五大硬撐人物海報(bào)率先懸念為MV預(yù)熱，最終，羅萊家紡X《人物》正式上線發(fā)布《晚安全世界》MV當(dāng)天，全平臺總計(jì)曝光量達(dá)1036W+，總閱讀量達(dá)55w+，互動(dòng)量達(dá)9500+。
除了微信渠道的發(fā)布，抖音平臺作為傳播主陣地，眾情感類抖音達(dá)人也紛紛在晚安時(shí)刻舉辦了一場僅硬撐人可見的晚安MV試映會，走心話術(shù)解說晚安全世界MV，將柔軟的治愈精準(zhǔn)觸達(dá)每個(gè)夜晚難安的硬撐人。
同時(shí)今日頭條、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易新聞和人民網(wǎng)等官媒及門戶網(wǎng)站發(fā)起《晚安全世界》的相關(guān)話題，將MV覆蓋刷屏全網(wǎng)，觸達(dá)到更廣的受眾，品牌傳播更具權(quán)威性，增強(qiáng)品牌的信譽(yù)度及好感度。 硬撐話題再次引發(fā)了全民的共鳴及熱議，一支晚安MV涵蓋了萬千硬撐真實(shí)情緒，羅萊品牌價(jià)值主張，在其也得到了廣泛的影響提升。第二重的柔軟階層，真正觸達(dá)了萬千硬撐人，讓他們用自己的硬撐故事為柔軟發(fā)聲。
柔軟發(fā)聲第三棒：自帶柔軟基因的新品
三支柔軟人生系列短片，情感鏈接功能賣點(diǎn)賦能新品
在《晚安全世界》MV的持續(xù)全網(wǎng)霸屏下，9月8日，羅萊家紡聯(lián)合《ELLE DECORATION家居廊》發(fā)起2020秋冬新品直播首秀，現(xiàn)場首發(fā)粹系列、小香風(fēng)系列、上博系列、馬蒂斯藝術(shù)系列等四款秋冬新品。
傳統(tǒng)的新品線上直播發(fā)布總是冗長而叫賣，我們想，柔軟的發(fā)布會必定要少點(diǎn)乏味硬板，多點(diǎn)人情共鳴。 新品粹系列，如何在直播當(dāng)天形象而深刻地記憶在每個(gè)瀏覽者的腦海中？《不必硬撐》《不爭高低》《不需圓滑》三支柔軟創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)短片，完美將柔軟的人生哲理和柔軟的產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙結(jié)合，借影像之力深入解析，傳達(dá)柔軟價(jià)值，進(jìn)一步為超柔新品賦能。
介紹主打新品粹系列時(shí)，采用這種直觀易懂且富有情感觸點(diǎn)的介紹方式，加之前期硬撐情緒的堆砌，在最后，讓柔軟本身來證言柔軟，其實(shí)更勝過千言萬語，消費(fèi)者不自覺就按下了購買鍵，也為后續(xù)傳播上增強(qiáng)了一定話題討論熱度。
最后，讓柔軟自己本身來發(fā)聲，積蓄已久的硬撐情緒，在新品直播當(dāng)天，爆發(fā)收割。第三重的柔軟階層，讓柔軟落地，人人都能真正感受柔軟本身所能帶來的力量。 羅萊柔軟的變化三重柔軟發(fā)聲接力棒，情感及功能無縫銜接，層層關(guān)聯(lián)遞進(jìn)，在這一次的“讓柔軟，和你說聲晚安”營銷戰(zhàn)役下，我們看到了不同的硬撐形態(tài)，被同一種柔軟所治愈。 在這個(gè)販賣焦慮的時(shí)代下，以及疫情籠罩的2020這一年，羅萊家紡釋出一重重柔軟力量，展現(xiàn)柔軟的不同打開方式，只想告訴所有曾經(jīng)/正在硬撐的人，每一個(gè)良夜，都應(yīng)值得這一份柔軟的晚安。
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