狗不理人人喊打，謝馥春賣到斷貨，老字號(hào)發(fā)生了什么？

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舉報(bào) 2020-09-15

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“竹板這么一打呀，是別的咱不夸，我夸一夸傳統(tǒng)美食狗不理包子，這狗不理包子，它究竟好在哪呢，它是薄皮大餡十八個(gè)褶，就像一朵花……”

遙想當(dāng)年，郭子還有頭發(fā)，狗不理包子也還像一朵花。

而最近幾天，狗不理再也不像一朵花了。

到底是一個(gè)什么樣的視頻，竟然能讓狗不理如此憤怒，甚至用上了“侵犯名譽(yù)權(quán)”“追究法律責(zé)任”“惡語(yǔ)中傷”“已報(bào)警”等壓箱底的公關(guān)大法？
起因是旅游博主 @谷岳的一條3分鐘探店視頻，在3分多鐘的視頻里，他先決定去體驗(yàn)一下大眾點(diǎn)評(píng)上北京王府井商圈內(nèi)評(píng)分最低的餐廳，然后在發(fā)現(xiàn)最低分餐廳是狗不理之后，到了店內(nèi)點(diǎn)了一屜醬肉包和一屜鮮肉包子。
鏡頭下的谷岳一邊吃一邊展示和吐槽，比如醬肉包里沒(méi)有醬肉，只有肥肉，鮮肉包皮厚餡少像個(gè)饅頭，面皮還粘牙，十分油膩。

還有皮厚餡少、面皮粘牙。

總結(jié)下來(lái)，視頻作者谷岳覺(jué)得狗不理的這兩屜包子也就值20塊錢左右，100多實(shí)在是性價(jià)比低了點(diǎn)。
同時(shí)，有網(wǎng)友在看視頻的過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)了谷岳自己都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)，服務(wù)員在上菜的時(shí)候把大拇指插進(jìn)了小米粥里……
嗯……

這也要起訴？？？
說(shuō)一家餐廳不好吃，還成了造謠和惡意中傷了？不會(huì)吧不會(huì)吧不會(huì)吧？
真的會(huì)。
有意思的是，這條微博本身其實(shí)并沒(méi)有引起很大的反響（畢竟狗不理包子難吃這件事也不是什么秘密），一直到狗不理官方回復(fù)之前，這條微博的點(diǎn)擊率都并不高，而在狗不理宣稱報(bào)警之后……嗯，僅在微博一個(gè)賬號(hào)+一個(gè)平臺(tái)內(nèi)，這條探店狗不理的視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了1421萬(wàn)。
朋友們，如果年底我們做一期“2020年度教科書(shū)級(jí)公關(guān)大賞”，那王府井狗不理的這次公關(guān)一定會(huì)作為反面教材占有濃墨重彩的一筆。
這個(gè)不是秘密的秘密，這件皇帝的新衣，終于被狗不理自己給點(diǎn)破了。
有趣的是，有網(wǎng)友還在原視頻的評(píng)論里說(shuō)，視頻中的馬路對(duì)面就是大眾點(diǎn)評(píng)倒數(shù)第二的全聚德，下一期去全聚德吃一吃吧！
而博主@谷岳的回答是：你饒了我吧……

這些年來(lái)，“脾氣大”“味道差”“價(jià)格高”“環(huán)境不好”等負(fù)面印象似乎已經(jīng)成餐飲類老字號(hào)的常見(jiàn)病。

傳承百年以來(lái)，這些曾經(jīng)輝煌過(guò)的老品牌似乎已經(jīng)忘記了初心，一邊口碑?dāng)嘌率较碌?，一邊苦苦尋找轉(zhuǎn)型的方向。
但這也不是所有老字號(hào)都會(huì)面對(duì)的。
比如前幾天微博網(wǎng)友發(fā)出的疑問(wèn)：

在這條微博下，好評(píng)度最高的老字號(hào)品牌是北京三禾稻香村。

同時(shí)，嘉興五芳齋、北京六必居等老字號(hào)也榜上有名。
嘉興五芳齋，江浙滬地區(qū)最受歡迎也最常見(jiàn)的粽子品牌，在營(yíng)銷圈里，五芳齋的外號(hào)是“被粽子耽誤的廣告公司”，每一支廣告都是營(yíng)銷圈的熱點(diǎn)。
拿最近剛出爐的中秋節(jié)廣告來(lái)說(shuō)，五芳齋在萬(wàn)眾期待的環(huán)境下，仍然不負(fù)眾望，交上了一份誠(chéng)意滿滿又創(chuàng)意十足的答卷。

而到了酒類里，茅臺(tái)和張?jiān)?，就更加不用說(shuō)了吧。

在餐飲之外，像雙妹、百雀羚、謝馥春、張小泉、同仁堂、內(nèi)聯(lián)升等其他品類中，在年輕化方面做得風(fēng)生水起的老字號(hào)更是數(shù)不勝數(shù)。

作為百年品牌，每一塊老字號(hào)的招牌背后都凝結(jié)了幾代人的心血。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抗老化是他們的終生實(shí)名，過(guò)去的輝煌并不能夠代表未來(lái)。

故步自封固然不可取，但盲目轉(zhuǎn)型也是十分危險(xiǎn)的舉措。
比如2015年，狗不理斥資3000萬(wàn)收購(gòu)了高樂(lè)雅咖啡在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，一度計(jì)劃5年開(kāi)店200家，挑戰(zhàn)星巴克。
又比如2017年進(jìn)博會(huì)上，狗不理集團(tuán)推出了自己的大健康規(guī)劃。先后收購(gòu)了幾家國(guó)外品牌和前沿科技實(shí)驗(yàn)室，嘗試賣面膜、保健品、護(hù)膚品。
這種與主業(yè)已經(jīng)完全不相關(guān)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)真的會(huì)認(rèn)可嗎？
很顯然，不認(rèn)可。
今年五月，毛利率連續(xù)三年下滑的狗不理宣布從新三板退市。

在營(yíng)銷圈里，很多人會(huì)把「跨界營(yíng)銷」和「老字號(hào)復(fù)興」混為一談，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這是兩回事，兩者之間絕對(duì)不能劃等號(hào)，盡管他們之間存在關(guān)聯(lián)。
拿瀘州老窖的香水和雪糕為例，在這兩個(gè)成功案例中，瀘州老窖都屬于跨界的“客體”，而不是主體。
跨界單品的成功只能為瀘州老窖贏得知名度，并不能帶來(lái)直接的銷量轉(zhuǎn)化，四舍五入，只是一次成功的“玩票廣告”。

而瀘州老窖真正的成功，在于他們內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研。
絕非一次簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的跨界合作。

簡(jiǎn)單說(shuō)，“跨界”和“復(fù)興”之間最大的區(qū)別在于，產(chǎn)品到底屬于誰(shuí)，以及產(chǎn)品成為爆款之后能否為品牌帶來(lái)直接的效益提升，是否為品牌帶來(lái)了有效延伸。
比如云南白藥在牙膏方面的嘗試，就同時(shí)滿足了以上三點(diǎn)。
1. 產(chǎn)品屬于品牌自身2. 爆款產(chǎn)品直接帶來(lái)了盈利3. 產(chǎn)品穩(wěn)定發(fā)展，形成了有效延伸
而狗不理的嘗試，顯然沒(méi)有做到以上三點(diǎn)的任何一個(gè)。

目前，經(jīng)過(guò)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共有將近1200家，平均每個(gè)老字號(hào)都有超過(guò)150年的歷史傳承。而這些老字號(hào)全部都面臨著轉(zhuǎn)型和年輕化的壓力。

前不久，天貓發(fā)布《非遺老字號(hào)成長(zhǎng)報(bào)告》，報(bào)告顯示，已經(jīng)有超過(guò)800個(gè)中華老字號(hào)品牌入駐天貓商城，并且有許多已經(jīng)開(kāi)始了自己的電商直播之旅。
2019年，老字號(hào)們?cè)谔詫氈辈ブ械匿N售額暴漲800%，僅北京一城，就有6家中華老字號(hào)品牌的天貓年銷售額破億。
看看遍地開(kāi)花的稻香村，再看看一年四季都在熱銷的五芳齋，或許經(jīng)此一役的狗不理真的應(yīng)該仔細(xì)想一想了。

過(guò)去，狗不理的包子和全聚德的烤鴨也曾讓幾代人垂涎三尺。但那是建立在餐飲業(yè)不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者口味與消費(fèi)心態(tài)與現(xiàn)在大不相同的情況下。到了如今，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)突破4萬(wàn)億，中國(guó)成為世界第二大餐飲市場(chǎng)，還想著靠過(guò)去的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品口味去讓消費(fèi)者為其買單，恐怕已經(jīng)是天方夜譚。

就……

在做新業(yè)務(wù)，嘗試往新領(lǐng)域發(fā)展的同時(shí)，也別把老本行忘了吧。

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