先天沒(méi)有天仙臉?沒(méi)關(guān)系,資生堂讓你變身櫻花女孩

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舉報(bào) 2020-09-15

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說(shuō)起天仙美貌,腦海里第一時(shí)間就會(huì)想到——?jiǎng)⒁喾?。膚白勝雪,面如桃瓣,又因飾演“趙靈兒”“小龍女”等超凡脫俗的角色,獲得了"神仙姐姐"的美譽(yù)。

被堂姐稱贊“靈動(dòng)仙氣卻又颯爽英氣,始終保有一往無(wú)前的超然與獨(dú)立?！?nbsp;的小龍女,清新脫俗的氣質(zhì)與資生堂品牌所傳遞的“Alive with Beauty讓美資生”完美契合,使得劉亦菲順利成為品牌全球代言人,并同步推出全新【櫻花調(diào)色精華】。那么,這場(chǎng)仙氣籠罩下的營(yíng)銷活動(dòng)效果能否也出神入化呢?Data always show。

資生堂乘微博之風(fēng),品牌聲量高達(dá)20億+

櫻開(kāi)七日,為白而綻。此次資生堂官宣代言及全新“櫻花調(diào)色瓶”上市,聲量和銷量可謂是賺的盆滿缽滿,品牌總聲量達(dá)20億+,互動(dòng)量2000萬(wàn)+,新品流量銷量聚集式爆發(fā)。

我們從高頻詞云中可以看出,本次項(xiàng)目在微博獲得了品牌和效果的雙豐收:“劉亦菲”“鄭云龍”“范丞丞”“阿云嘎”“資生堂”體現(xiàn)明星流量完美賦能品牌和新品的聲量;“櫻花女孩”“美白”“為白而生”展現(xiàn)資生堂新品精準(zhǔn)洞察用戶需求,產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷活動(dòng)噱頭成功占領(lǐng)粉絲心智;“直播”“分享”詞反映KOL、UGC等內(nèi)容分享導(dǎo)流種草粉絲進(jìn)入直播間,將流量轉(zhuǎn)化為銷量達(dá)到品牌營(yíng)銷目的。

那么我們就來(lái)具體拆解一下,本次項(xiàng)目是如何助力資生堂將品牌聲量和高效銷售轉(zhuǎn)化雙雙收入囊中的?

直播前全面蓄力,精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲人群

在直播前,通過(guò)釋放明星代言人影響力、話題、熱搜步步為營(yíng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。3月17日,@SHISEIDO資生堂官方微博宣布劉亦菲成為資生堂品牌全球代言人,#劉亦菲官宣#話題閱讀量飆升至1.7億。

極強(qiáng)的熱點(diǎn)敏銳度以及超強(qiáng)話題關(guān)聯(lián)度,將劉亦菲、資生堂、櫻花調(diào)色精華的關(guān)注和討論推向新的高峰。在項(xiàng)目期間,劉亦菲發(fā)布了她的美膩?zhàn)耘?迅速捕捉將#劉亦菲自拍#衍生話題,并聯(lián)品牌話題#櫻花女孩#,使得品牌話題及關(guān)聯(lián)話題累計(jì)閱讀量超9億。劉亦菲與資生堂在濃濃櫻花氣息中交相輝映,資生堂品牌露出實(shí)現(xiàn)全方位、多維度曝光。

劉亦菲細(xì)膩剔透“櫻花肌”吸引眾多小姐姐的圍觀。@好物無(wú)限公司、@微博牧場(chǎng)計(jì)劃趁熱建立#櫻花女孩#話題讓品牌和新品熱度持續(xù)發(fā)酵,通過(guò)話題吸引了大批對(duì)護(hù)膚話題感興趣的漂亮集美,喚醒潛在消費(fèi)者。

劉亦菲神仙姐姐的話題度和關(guān)注度吸足了眼球,積累了品牌聲量,再通過(guò)精準(zhǔn)投放,進(jìn)一步篩選興趣人群,轉(zhuǎn)化到直播和品牌電商。

1.用細(xì)節(jié)“俘獲”品牌粉。#櫻花女孩#話題中的點(diǎn)贊特效擊中消費(fèi)者爽點(diǎn),【櫻花調(diào)色精華】宛若天仙下凡伴隨櫻花怦然而出,累計(jì)被觸發(fā)103.5萬(wàn)次;原生評(píng)論“召喚堂姐”,拉近品牌與粉絲距離;帶話題自動(dòng)觸發(fā)“機(jī)關(guān)”,櫻花特效品牌展示card(如圖),直接導(dǎo)流至電商。

2.精準(zhǔn)投放微博社交人群。能否篩選出高質(zhì)量的用戶,是保證直播導(dǎo)流和電商轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)資生堂品牌關(guān)注人群,美妝KOL的粉絲,代言人及匠心大使的粉絲及“櫻花精華”關(guān)注人群,進(jìn)行定向的覆蓋,篩選出強(qiáng)相關(guān)的人群,進(jìn)行直播間引流,使得最終導(dǎo)流直播間比例均值高達(dá)56.84%。

3.U微計(jì)劃賦能品牌,雙平臺(tái)圈選高意向人群。通過(guò)打通微博社交數(shù)據(jù)和阿里電商的瀏覽、購(gòu)買數(shù)據(jù),對(duì)雙平臺(tái)人群屬性進(jìn)行交叉圈選,更加精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體和潛在消費(fèi)者,進(jìn)行精準(zhǔn)投放并直播電商導(dǎo)流。推廣周期內(nèi),直播觀看用戶數(shù)大幅增長(zhǎng),平均觀看超過(guò)16W+,相較于非U微計(jì)劃推廣,互動(dòng)率提升2倍。

直播正在進(jìn)行時(shí),微博到電商實(shí)現(xiàn)無(wú)縫“鏈接”

微博種草忙不停,直播間里來(lái)拔草。微博通過(guò)前期將劉亦菲和資生堂新品深度串聯(lián),使得櫻花調(diào)色精華高頻觸達(dá)潛在消費(fèi)者。接著,建立云綜藝#資生堂云樂(lè)時(shí)刻#專屬直播頻道,將博文與淘寶電商無(wú)縫打通,開(kāi)啟購(gòu)物社交“任意門”。

資生堂活力代言人@范丞丞Adam0616 與資生堂品牌匠心大使@阿云嘎Musical、@鄭云龍DL三位當(dāng)紅小生盛情邀約直播不見(jiàn)不散。微博粉絲頭條精準(zhǔn)助力將“邀約情書(shū)”送達(dá)迷弟迷妹手中,博文總閱讀量達(dá)4000萬(wàn)+,130萬(wàn)+互動(dòng)。

粉絲們?cè)诮拥角闀?shū)后,抑制不住激動(dòng)的心,紛紛表示“不見(jiàn)不散”,如約而至直播間。

直播間成了一場(chǎng)微型綜藝,直播賣貨過(guò)程中可直接與粉絲隔屏互動(dòng),場(chǎng)景互動(dòng)撬動(dòng)直播熱度不斷增長(zhǎng)。在直播中,鄭云龍小哥哥大跳櫻花舞遭到粉絲愛(ài)意調(diào)侃,#鄭云龍意識(shí)流櫻花舞#收獲8000萬(wàn)閱讀量。而咱家小哥哥這個(gè)憨憨由于過(guò)于優(yōu)秀的外形條件(主要是太高了,哈哈哈),直接被“卡頭”了,這可讓粉絲們抓住了小辮子,“吐槽”他過(guò)于“頂天立地”,真是XSWL。

更有多位KOL@李佳琦小助理、@王小猴、@周六野zoey等紛紛現(xiàn)身直播間大聊“美白”軼事,與粉絲親密互動(dòng),覆蓋健身、美食、旅游、二次元、美妝等領(lǐng)域多圈層潛在消費(fèi)者。

綜藝化直播節(jié)目,打響內(nèi)容力兼具帶貨力雙響炮,互動(dòng)率提升近2倍,平均直播觀看用戶達(dá)20萬(wàn),成功達(dá)到營(yíng)銷破圈的目的,更多潛在消費(fèi)者參與到直播中來(lái),邊看邊買的沉浸式體驗(yàn),有效促進(jìn)電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

直播后口碑發(fā)酵持續(xù),銷售路徑微博全覆蓋

從明星引流、KOL種草、直播變現(xiàn)再到二次種草,完美覆蓋新品上市的營(yíng)銷需求,形成了一條常態(tài)高效、良性循環(huán)的銷售路徑。在直播間里玩夠了聊嗨了,KOL們安利可是認(rèn)真的。@陳奶酪Yuki、@倩哥-Bunny、@OK張有救 、@深夜種草的翠花 等KOL與#櫻花女孩#們分享資生堂【櫻花調(diào)色瓶】煥白攻略,垂直KOL深度內(nèi)容解讀,七天視頻打卡場(chǎng)景體驗(yàn),博文總閱讀量1000萬(wàn)+。

網(wǎng)友們直播間拔草之后紛紛微博曬單,UGC內(nèi)容再次擴(kuò)大種草輻射范圍,以真實(shí)用戶體驗(yàn)再次引流直播間購(gòu)買,激發(fā)二輪種草傳播?！敖裣腉ET”“7天白成櫻花妹”等真實(shí)測(cè)評(píng),助力“櫻花調(diào)色瓶”收獲滿滿口碑,成為春夏大熱單品,助力新品聲量2億+,新品互動(dòng)量170萬(wàn)+。

寫(xiě)在最后:

本次,資生堂聲量和銷量雙豐收的錦囊妙計(jì)就在于善用微博優(yōu)勢(shì)資源,充分釋放明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化“粉絲經(jīng)濟(jì)”,人群精準(zhǔn)投放最大程度觸及潛在消費(fèi)者,成功將流量引到電商,最終實(shí)現(xiàn)品效合一。在未來(lái),微博資源超強(qiáng)的覆蓋力將為更多品牌積蓄營(yíng)銷勢(shì)能。

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