一場流動的篷布畫展，正在讓3000萬卡車司機(jī)被看見
你發(fā)現(xiàn)沒有，“破圈”這個詞在今年被大家討論的愈加熱烈。從各大內(nèi)容平臺到新生代消費(fèi)品，從高頻到低頻消費(fèi)品，都紛紛交出了不少“破圈”案例。
但007認(rèn)為，許多傳播的“破圈”依然還處在隔空瘙癢的階段——通過多個圈層渠道的共同曝光讓品牌信息活躍在不同圈層人眼中，卻沒有進(jìn)入到他們心里。這主要是因?yàn)椋?strong>這些傳播沒有抓準(zhǔn)那個可聯(lián)結(jié)不同受眾群的情緒痛點(diǎn)。
關(guān)于這個問題，最近滿幫司機(jī)節(jié)的一系列操作或許可以給我們帶來新的參考。作為一個群體節(jié)日IP，其跳脫出了流量思維桎梏，抓住了卡車司機(jī)多樣化面貌以及大眾對于卡車司機(jī)單一認(rèn)知的沖突點(diǎn)，通過為卡車司機(jī)創(chuàng)造表達(dá)自我的舞臺，打破大眾對于這個群體的刻板想象，引導(dǎo)他們關(guān)懷、關(guān)注這個群體。這不僅使?jié)M幫“司機(jī)節(jié)”這個IP破了圈，還使得卡車司機(jī)這個群體影響力也成功破了圈。
01
先積累內(nèi)在能量才有破圈的可能
相信大多數(shù)人和007一樣，對于卡車司機(jī)的印象是模糊而遙遠(yuǎn)的。
因?yàn)榭ㄜ囁緳C(jī)一直行走在城市邊緣，奔波在夜幕降臨的高速上，離我們的生活很遠(yuǎn)。但其實(shí)，這些卡車司機(jī)一直非常希望能被更多社會大眾看到且認(rèn)可。
作為聚集卡車司機(jī)最多的運(yùn)力平臺，滿幫一直在致力于推動公眾與卡車司機(jī)的連接。滿幫“司機(jī)節(jié)”就是其中的一個努力成果。今年，滿幫“司機(jī)節(jié)”已經(jīng)來到了第四屆。前三屆滿幫“司機(jī)節(jié)”評選出的一批又一批抱誠守信、正能量的榜樣司機(jī)，不僅為“司機(jī)節(jié)”這個IP蓄積了聲量和信服力，也為卡車司機(jī)這個群體形成了非常強(qiáng)大的內(nèi)在向心力。
這些能量的積累，就為卡車司機(jī)由微小個體凝聚成群體力量走上更大的舞臺，提供了可能。
而在今年的司機(jī)節(jié)活動中，滿幫調(diào)整了評選規(guī)則，鼓勵卡車司機(jī)展示出自己的才藝絕活參與評選，旨在打破大眾認(rèn)知標(biāo)簽，在正能量精神之外，呈現(xiàn)更為立體、有趣的新時代卡車司機(jī)形象。
也正是基于這個評選主題，滿幫司機(jī)節(jié)逐漸延展了傳播的邊界。
02
摸準(zhǔn)卡車司機(jī)與大眾之間的情感關(guān)聯(lián)以“情緒”推動群體破圈
要徹底打開大眾對于一個群體的關(guān)注，并非是大吹大擂就能實(shí)現(xiàn)的，需要找到大眾與這個群體之間最具象化、最具有情緒感染力的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。
疫情最嚴(yán)峻時，這些卡車司機(jī)也是“最美逆行者”中的一員。在湖北省生活、醫(yī)療物資告急時，是他們默默地扛起了支援大旗。在全國人民乖乖待在家里，網(wǎng)購需求劇增時，也是他們堅守崗位，用最快的速度送達(dá)貨物。
經(jīng)此一“疫”，越來越多人開始關(guān)注到卡車司機(jī)這個群體。于是，滿幫決定延續(xù)這種公眾情緒，與愛德基金合作，打造了一場“流動的篷布畫展”話題事件，深化大眾與卡車司機(jī)的情感連接。
向?qū)W生征集畫作，啟發(fā)最真誠的贊美
孩童眼中的世界永遠(yuǎn)是最真實(shí)，最有感染力的。此次，滿幫與愛德基金合作，面向?qū)W生征集了許多以“卡車司機(jī)”為主題的優(yōu)質(zhì)畫作。
《沖往一線》記錄了疫情最嚴(yán)峻時，卡車司機(jī)奔波在風(fēng)雨中緊急運(yùn)送物資的情景。
《愛的傳遞》這幅畫作則描繪的是卡車司機(jī)努力奮斗的動力——從家到碼頭，承載著對家人的愛與承諾；從碼頭到家，飽含對社會的責(zé)任與大愛。
《幸福大道》所描繪的是一個孩子純真的夢想：成為快遞貨車司機(jī)快樂地穿過森林，行駛過小橋，把媽媽買的東西用最快的速度送到她的手上。
在他們充滿童趣和想像力的筆觸下，原本笨重的卡車變得生動、霸氣、充滿未來感，而卡車司機(jī)的形象也變得更為豐滿，他們既是平凡而偉大的抗疫英雄，也是家庭的守護(hù)者，還是環(huán)保使者等。
雖然，這些畫作的技法很稚嫩，但對于卡車司機(jī)群體而言，這種樸質(zhì)真誠的贊美是最暖心的。而對于公眾而言，這些孩童正在引領(lǐng)大家回歸本心，用一種贊許的目光看向卡車司機(jī)。
打造溫情微電影，呈現(xiàn)卡車司機(jī)日常溫情一面
篩選出其中優(yōu)秀的畫作后，滿幫即將它們放大成為篷布，打造了一場流動的篷布畫作巡展。到底這樣別出心裁的篷布畫作出現(xiàn)在公路上會引起什么樣的反應(yīng)，又會激發(fā)出什么新的故事呢？
滿幫以卡車司機(jī)的視角，特地定制了一支微電影，讓我們看到了這些大卡車司機(jī)日常溫情的一面。
一輛輛披著五彩繽紛篷布畫作的卡車列隊(duì)行駛在公路上，吸引了許多卡車司機(jī)的好奇心。到底這些車有何特別之處？
原來其中一幅篷布畫就是由司機(jī)兒子繪制的，一家三口的溫馨畫面背后是兒子希望爸爸能經(jīng)常陪伴在旁的殷切期待。
一群司機(jī)聚在一起互相討論篷布上的畫，有的借機(jī)炫耀了自己的過硬車技，有的則展示了自己的藝術(shù)天賦，還有的則將篷布變成了天然的舞臺布景……
沒有炫技的拍攝手法，也沒有特意策劃復(fù)雜的劇情，這個系列微電影就以最真實(shí)的畫面視角給我們呈現(xiàn)出了卡車司機(jī)與傳統(tǒng)印象中截然不同的一面：雖承受重壓，依然對生活抱有濃烈的好奇心與熱情；看似粗獷，實(shí)則內(nèi)心柔軟，時刻牽掛著家人；平凡外表下，又因多才藝而擁有閃光的靈魂。
從孩童視角到司機(jī)視角，滿幫這個“流動的篷布畫展”令大眾所看到的卡車司機(jī)就不再是流動在國道線上的“螺絲釘”，而是一個個具體鮮活的面孔。他們對于家人的守護(hù)以及對于這個社會溫暖回饋，觸發(fā)了大眾對于卡車司機(jī)更深層次的情感認(rèn)同與關(guān)懷。
03
在快手引發(fā)圈層效應(yīng)UGC助推群體影響力漣漪式擴(kuò)散
能觸動用戶情緒共鳴的傳播內(nèi)容決定了破圈的潛力，而媒介觸點(diǎn)的覆蓋則決定破圈的范圍。但在哪里才能既讓司機(jī)成為整個傳播鏈里的關(guān)鍵因子，又能穿透圈層讓更多人看到？
有著1200萬卡車司機(jī)的快手成為了此次滿幫的核心傳播陣地。除了在快手上進(jìn)行“流動的篷布畫展”微電影首發(fā)，滿幫還發(fā)起了#卡車是我家#話題聯(lián)合了眾多快手達(dá)人繼續(xù)豐富卡車司機(jī)以車為家、以車為舞臺的故事。
事實(shí)上，對于卡車司機(jī)而言，快手簡直就是擴(kuò)大版的朋友圈。他們會在其中交流貨源，也會通過發(fā)布生活視頻來豐富日常精神需求。在這種社交生態(tài)的驅(qū)動下，許多卡車司機(jī)自發(fā)地參與到其中，產(chǎn)出了多個才藝表演的UGC，將自己最真實(shí)的另一面生動地展現(xiàn)出來。
從這些卡車司機(jī)的才藝視頻中，我們可以更為清晰地感知這些卡車司機(jī)的多面性。其中有從吹薩克斯的，有飛滑翔傘的，也有擅長寫書法、寫詩歌等文藝新星，還有的則是感恩生活的樂觀派，碰到不錯的貨就一路唱歌到目的地。這些司機(jī)故事的精彩程度，遠(yuǎn)超我們的想象。
在滿幫和快手構(gòu)建的傳播鏈條里，卡車司機(jī)既是被傳播者，同時也是內(nèi)容的主要生產(chǎn)者。一個接一個的個體故事被連接構(gòu)建成了屬于這個時代的群體記憶，卡車司機(jī)的價值和力量因此穿透了各大圈層，被更多人看見。與此同時，滿幫這個平臺與卡車司機(jī)之間的緊密關(guān)系也得以被揭示：他們彼此相信，彼此成全，共同書寫了最樸質(zhì)動人的故事。
此次篷布畫作巡展，將滿幫“司機(jī)節(jié)”的活動聲量推向了一個新高度，第二階段票選已如火如荼地展開。在這些個性化、多樣化卡車司機(jī)故事的支撐下，滿幫司機(jī)節(jié)這個IP交出了一份有情懷且有態(tài)度的答卷：以小見大，以個體觀照宏大，致敬平凡中的不凡價值，其充滿企業(yè)社會責(zé)任感的IP內(nèi)涵以及生命周期因此得以被不斷延長和豐富。
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