進(jìn)退維谷，拼多多為什么總是“被維權(quán)”？

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舉報(bào) 2020-09-12

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散裝衛(wèi)生巾的話題還沒結(jié)束，女人的另一貼身神器“內(nèi)衣”又引發(fā)了新的討論。

近日，內(nèi)衣品牌歌瑞爾在官方微博上發(fā)表了一份聲明，稱其在與拼多多的糾紛一審獲勝，獲賠15萬元。

此事在知乎引起了廣泛討論，比如《如何看待內(nèi)衣品牌歌瑞爾告拼多多一審勝訴》，回答就達(dá)到了70多個(gè)，多數(shù)持支持歌瑞爾維權(quán)的立場(chǎng)。有意思的是，幾乎沒有人關(guān)注15萬的賠償金額，因?yàn)閷?duì)于動(dòng)輒“百億補(bǔ)貼”、虧損數(shù)十億的拼多多來說，這點(diǎn)賠償僅僅是毛毛雨，不足傷筋動(dòng)骨。

值得思考的是另一件事——一葉知秋，歌瑞爾勝訴或只是第一塊多米諾骨牌，拼多多從何時(shí)開始，已經(jīng)陷入到了一種進(jìn)退維谷的境地？

一、歌瑞爾不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)？

我們先來還原一下，歌瑞爾和拼多多“斗法”的全過程。

根據(jù)《商訊》的跟蹤報(bào)道，2019年3月，歌瑞爾母公司發(fā)現(xiàn)拼多多平臺(tái)上出現(xiàn)了“歌瑞爾品牌”字樣和相關(guān)產(chǎn)品，沒有標(biāo)注第三方商戶，極容易讓人誤認(rèn)為是原告的直營(yíng)或授權(quán)店鋪。但實(shí)際上，歌瑞爾與拼多多沒有任何合作或品牌授權(quán)關(guān)系。

于是，2019年7月，歌瑞爾委托律師發(fā)出律師函，請(qǐng)對(duì)方刪除、糾正相關(guān)信息。但拼多多一直不予理會(huì)，且顯示“全場(chǎng)品質(zhì)保障“優(yōu)選品牌”“入駐審核”等字樣。歌瑞爾一方認(rèn)為，這是拼多多用自身影響力給山寨官方背書，于是向法院提起訴訟。

對(duì)此，拼多多辯稱，其平臺(tái)商家對(duì)“歌瑞爾”字樣使用不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并表示店鋪顯示的“品牌授權(quán)”等字樣是商家自主選擇。

一審法院最終認(rèn)為，拼多多在沒有得到品牌授權(quán)的情況下，在頁(yè)面使用“歌瑞爾品牌”等誤導(dǎo)字樣，放任商戶勾選“品牌授權(quán)”、“入駐審核”等內(nèi)容，混淆、誤導(dǎo)消費(fèi)者，其行為有違公平、誠(chéng)信原則及商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

歌瑞爾被侵權(quán)并非個(gè)案。按照知乎網(wǎng)友的說法，拼多多百億補(bǔ)貼中的很多品牌其實(shí)是像歌瑞爾這樣的“旗艦店假象”，有業(yè)內(nèi)人士稱之為“套牌店”。由于有著品牌授權(quán)、入駐審核等平臺(tái)背書，不少消費(fèi)者很難分辨真假。

據(jù)悉，這些“套牌店”涉及廣泛，包括但不限于蘋果、戴森、SK-II、AMD、華為、西門子、歐萊雅、完美日記、吉列、Only、安德瑪、迪卡儂、鬼冢虎、始祖鳥、Nike、Fila、Lululemon、Keep、大王等等。在歌瑞爾狀告拼多多碰瓷第一案之外，AMD、岡本、威剛、特斯拉等多個(gè)品牌方發(fā)布了否認(rèn)授權(quán)拼多多的聲明。其中甚至包括騰訊Switch，它發(fā)聲明稱其產(chǎn)品只進(jìn)駐天貓、京東、蘇寧、山姆等，而拼多多及平臺(tái)店鋪未獲授權(quán)，提醒消費(fèi)者注意風(fēng)險(xiǎn)。

按照網(wǎng)友的說法，這種蹭品牌的方式，把稍微有點(diǎn)名氣的都算是蹭了，直到品牌方較真，發(fā)出公告或者律師函才會(huì)有所反應(yīng)。還有人出了一個(gè)教程，教大家怎么在拼多多平臺(tái)上分辨“套牌”店，以免誤殺真的官方店鋪。

二、為什么大牌都急于撇清拼多多？

歌瑞爾不惜與拼多多對(duì)簿公堂，眾多品牌紛紛發(fā)表公開聲明，側(cè)面說明“套牌店”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。品牌方之所以這么急于撇清拼多多，并不像是一份份聲明上那么風(fēng)輕云淡，它們的損失遠(yuǎn)比明面上的更多。

1）破壞了品牌方的定價(jià)策略

對(duì)于大品牌來說，在統(tǒng)一價(jià)格下市場(chǎng)的需求往往是相對(duì)恒定的。任何一個(gè)商品都有自己的需求函數(shù)，即在以某一個(gè)單價(jià)點(diǎn)上，該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一定的銷量，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而它們需要的就是，找到這個(gè)合適的單價(jià)點(diǎn)。通常，這個(gè)單價(jià)點(diǎn)就是品牌方的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。

以國(guó)酒茅臺(tái)為例，財(cái)報(bào)顯示它的毛利率能達(dá)到93.78%，在市場(chǎng)上有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。由于產(chǎn)能限制，當(dāng)一瓶飛天茅臺(tái)的官方售價(jià)是1500元的時(shí)候，它的銷售額能達(dá)到最大，毛利率最高。

拼多多的補(bǔ)貼或許對(duì)小品牌有利，但對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的大品牌來說卻未必。因?yàn)樵谛枨笙鄬?duì)恒定、價(jià)格穩(wěn)定的情況下，即便你不在拼多多上購(gòu)買，你也會(huì)在京東和天貓上買。一旦因?yàn)槟硞€(gè)渠道亂價(jià)，輕則造成竄貨、銷售下跌，重則破壞了價(jià)格體系摧毀全渠道。

這也是特斯拉堅(jiān)決反對(duì)拼多多補(bǔ)貼銷售model 3的原因。區(qū)區(qū)幾臺(tái)車的銷量，或?qū)е绿厮估膬r(jià)格體系和品牌形象坍塌。孰重孰輕，但凡有點(diǎn)理性思考能力的人都掂量得出來。

2）低價(jià)平臺(tái)拉低品牌檔次

花幾千塊錢就能注冊(cè)一個(gè)品牌，但是花幾個(gè)億都不一定能打造出一個(gè)中高端品牌。除了前期在研發(fā)、生產(chǎn)等巨額資金，后續(xù)還要不斷地持續(xù)投入廣告和營(yíng)銷費(fèi)用。所以，廠商都會(huì)小心翼翼呵護(hù)自己的品牌，盡量不讓它受到牽連和沖擊。

多年來，天貓、京東、蘇寧、國(guó)美等都是從上下齊發(fā)，或者先扎根一二線城市再向三線及以下城市拓展，也就是近年提到的“渠道下沉”。渠道下沉的本質(zhì)，不是降低調(diào)性，而是區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張。如果真要進(jìn)軍低端市場(chǎng)，它們往往會(huì)啟用新的品牌進(jìn)行切割，以避免引發(fā)現(xiàn)有用戶群體的不滿而逃離。像阿里和京東為了進(jìn)入低端市場(chǎng)，就先后推出了淘寶特價(jià)版和京喜，而小米則果斷將低端的紅米獨(dú)立出去。

拼多多作為從“五環(huán)外”起家的平臺(tái)，盡管近年宣稱要進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”，但一直沒有妥當(dāng)解決自身的品牌升級(jí)問題，在消費(fèi)者心目中仍然是一家中低檔電商平臺(tái)。

渠道可以從農(nóng)村包圍城市，但對(duì)于品牌來說卻是降維打擊。對(duì)于大品牌而言，眼前的些許銷量只是短期利益，而品牌高溢價(jià)才是長(zhǎng)期價(jià)值所在。因此，選擇渠道必須與品牌調(diào)性相符，入駐低價(jià)平臺(tái)有損長(zhǎng)期利益，甚至毀壞苦心經(jīng)營(yíng)多年的大好品牌。

3）渠道若不可控，品牌方難以掌握

講個(gè)故事。

1993年，還沒沖出南京的蘇寧老板張近東劍走偏鋒，直接在報(bào)紙上列出市面上主要空調(diào)品牌的成本、出廠價(jià)、零售價(jià)，號(hào)召消費(fèi)者到蘇寧花白菜價(jià)買空調(diào)。結(jié)果，這一通騷操作把空調(diào)廠家和家電賣場(chǎng)得罪了一圈，它們宣布聯(lián)手圍剿蘇寧。

張近東自覺實(shí)力不濟(jì)，給剛上任格力江蘇負(fù)責(zé)人的董明珠打電話，一開口就拿出500萬現(xiàn)金，希望董明珠繞過原來的經(jīng)銷商，直接把貨賣給蘇寧。

當(dāng)時(shí)格力還是一個(gè)三線品牌，在江蘇的銷量加起來只有300多萬，500萬是不小的誘惑。但是董明珠還是一口拒絕了，不能把半條命都交給某一個(gè)渠道，因?yàn)樗赡茉趽碛凶畲笠?guī)模的時(shí)反過來再用渠道優(yōu)勢(shì)壓榨和控制自己。董明珠因此果斷拒絕了張近東。

品牌方也很清楚，拼多多正處在爬坡階段，接下來會(huì)不斷沖擊中高端，也會(huì)利用入駐的品牌方大搞補(bǔ)貼、宣傳、做活動(dòng)。而平臺(tái)若對(duì)假貨和二級(jí)渠道的管控不嚴(yán)，容易出現(xiàn)擠兌，進(jìn)而降低品牌方的線上掌控力度。

今天，拼多多的規(guī)模已經(jīng)不小了，但品牌方依然避之不及，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，就立即站出來維權(quán)。一方面，是維護(hù)消費(fèi)者和自身利益，避免對(duì)雙方造成損失、給品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)蒙上陰影。另一方面，則擔(dān)心拼多多上的“套牌店”等假冒商家成長(zhǎng)起來，聚集不明真相的粉絲反過來蠶食份額，傷害品牌和全渠道的利益。

本質(zhì)上，品牌方與董明珠的思考是一樣的。

三、進(jìn)退維谷，拼多多的頑疾不好改

自上線以來，拼多多便陷入到假冒偽劣的爭(zhēng)議之中。老實(shí)說，發(fā)展初期是解決問題的最佳時(shí)機(jī)，但出于快速增長(zhǎng)等各種原因，一直都是高舉輕放，很少有什么實(shí)質(zhì)性舉措。

等到低端市場(chǎng)擴(kuò)張到了極限，拼多多準(zhǔn)備進(jìn)軍中高端時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)已經(jīng)形成了只認(rèn)低價(jià)的固有消費(fèi)習(xí)慣，并形成了補(bǔ)貼依賴癥。

拼多多應(yīng)該意識(shí)到了這一點(diǎn)，先后推出了正品險(xiǎn)和官方標(biāo)識(shí)等舉措，但歌瑞爾事件表明，平臺(tái)在品牌授權(quán)審核和廠商維權(quán)上都形同虛設(shè)，又何以凈化環(huán)境、改變用戶習(xí)慣呢？

消費(fèi)者是有記憶的，就算是拼多多以后真正致力于改善生態(tài)環(huán)境，矯正負(fù)面文化，但是在刻板效應(yīng)之下也是一個(gè)沉重的包袱。事實(shí)上，拼多多正在遭受負(fù)面文化的作用。

最新財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度，拼多多平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長(zhǎng)49%，較一季度的72.97億元增長(zhǎng)了18.17億元。高額成本之下，拼多多的人均GMV依然只有1857元，比第一季度的1842元僅僅增長(zhǎng)了15塊錢。其營(yíng)收增長(zhǎng)率也跌了歷史低點(diǎn)。

也就是說，拼多多的錢撒得更多，但用戶的消費(fèi)質(zhì)量沒有實(shí)質(zhì)性突破，“百億補(bǔ)貼”正在失靈。

財(cái)報(bào)披露當(dāng)天，拼多多的股價(jià)暴跌13.52%，換手率達(dá)到5.9%，市值一夜蒸發(fā)157億美元。這背后的原因，讓人深思。

中國(guó)市場(chǎng)之大，理論上可以容得下第二個(gè)“天貓”或“京東”。問題是在于，后來者必須表現(xiàn)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)能力，才有可能成為第二個(gè)“天貓”或“京東”。除了“百億補(bǔ)貼”這個(gè)老套打法外，拼多多還有沒有其他改善生態(tài)環(huán)境的制勝法寶，來爭(zhēng)取品牌商和消費(fèi)者的認(rèn)可呢？

以品牌商的動(dòng)作來看，進(jìn)退維谷的拼多多還有比較長(zhǎng)的路要走。

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