女俠劉一刀，創(chuàng)砍價(jià)九式驚艷直播江湖
不知道大家是否還記得主播劉一刀？
不久前007分析過(guò)這個(gè)聚劃算為明星主播打造的主播品牌，將打開(kāi)明星直播新賽道，并預(yù)測(cè)其未來(lái)可以向品牌IP化延展，創(chuàng)造更大的內(nèi)容價(jià)值。
果然，剛剛結(jié)束的聚劃算99劃算夜中，劉一刀就帶著自己的跨次元形象來(lái)直播間跨界賣(mài)刀了。
這套精美的刀具禮盒是劉一刀IP與刀剪老字號(hào)張小泉的首次聯(lián)名，也預(yù)示著聚劃算將在直播營(yíng)銷(xiāo)上的再升級(jí)——從主播品牌向主播IP進(jìn)化，從占領(lǐng)消費(fèi)者心智到鏈接消費(fèi)者情感和心靈。
那么聚劃算具體又將如何幫助劉一刀品牌進(jìn)行IP化？其直播進(jìn)階模式又對(duì)行業(yè)有何啟示？聽(tīng)007再一一解讀。
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01
IP打造：
借力國(guó)漫崛起，尋求文化共鳴
8月31日劉濤在微博上首次官宣了劉一刀的二次元形象。
這套二次元視覺(jué)，是由大圣歸來(lái)美術(shù)主筆齊帥，結(jié)合劉一刀自身對(duì)次元形象的構(gòu)想實(shí)現(xiàn)出來(lái)的。
新形象的發(fā)布不僅僅豐滿(mǎn)了劉一刀的女俠人設(shè)，更帶來(lái)了IP化創(chuàng)作的新可能。比如最近聚劃算官微預(yù)告了，今年10月中旬，由齊帥團(tuán)隊(duì)打造的劉一刀國(guó)漫就將上線(xiàn)。
打造IP的形式有很多，為什么聚劃算偏偏堅(jiān)定地走上了國(guó)漫路線(xiàn)？
在品牌IP化過(guò)程中，內(nèi)容價(jià)值決定IP價(jià)值——內(nèi)容產(chǎn)出能否受用戶(hù)喜愛(ài)，取決于它們能否喚醒受眾的某種情感，以及能夠通過(guò)這種情感達(dá)成何種程度的影響。
比如超人、鋼鐵俠就能夠喚醒大眾英雄情結(jié)，且這種情結(jié)是不受地域文化限制的。因而他們能成為具有全球影響力的文化IP。
而劉一刀與國(guó)漫結(jié)合，從形象到內(nèi)容設(shè)計(jì)，都明顯立足于中國(guó)文化，結(jié)合中國(guó)俠義精神與國(guó)漫形式，喚醒中國(guó)文化情結(jié)。
A、國(guó)漫畫(huà)風(fēng)，借勢(shì)文化崛起
伴隨著近年來(lái)國(guó)潮崛起，國(guó)漫佳作頻出，大眾對(duì)于國(guó)漫內(nèi)容展示出空前熱情。國(guó)漫風(fēng)的劉一刀，無(wú)疑是借力了國(guó)漫崛起和中國(guó)文化崛起大勢(shì)。再加上劉一刀原本的女俠人設(shè)就十分“中國(guó)味”，與國(guó)漫有天生的適配性。
因而這個(gè)IP形象一出，就能夠快速就抓住大眾視線(xiàn)，并收獲初見(jiàn)好感，尤其是生長(zhǎng)于中國(guó)文化崛起背景下的年輕一代好感。
B、砍價(jià)九式，承襲俠義精神
配合國(guó)漫女俠形象發(fā)布的，還有二次元?jiǎng)⒁坏蹲詣?chuàng)的《砍價(jià)九式》。這套砍價(jià)秘籍，正是在次元形象之外，劉一刀IP中俠義內(nèi)涵的落地。
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砍到最低價(jià)的【雷鳴砍】，優(yōu)選好物的【穿云砍】，拔刀相助為公益的【暖心砍】……九大招式每一招，都對(duì)應(yīng)著一種劉一刀直播間的福利優(yōu)勢(shì)。用一己之力為大眾謀福利——砍價(jià)九式招招都是砍價(jià)女俠劉一刀的“俠義之舉”。
立足于中國(guó)特有的武俠文化，劉一刀砍價(jià)九式傳遞的中國(guó)傳統(tǒng)俠義精神，有著比直播本身更廣泛的認(rèn)知度和文化認(rèn)同感。
在中國(guó)文化影響力日盛的時(shí)代，大眾更樂(lè)于接受、推廣帶有濃厚中國(guó)色彩和展示中國(guó)價(jià)值觀的內(nèi)容，以彰顯文化自信。劉一刀IP內(nèi)容，本質(zhì)上是在傳遞中國(guó)文化的過(guò)程中尋求大眾文化自信共鳴，以此收獲可持續(xù)的熱愛(ài)與大基數(shù)的受眾。
值得一提的是，女俠劉一刀也順帶繼承了阿里巴巴的武俠江湖基因。就連員工花名都取自武俠小說(shuō)的阿里，也借此占住了首發(fā)主播IP的印象。
從延續(xù)阿里武俠基因，到繼承中國(guó)傳統(tǒng)俠義精神；從開(kāi)拓業(yè)務(wù)新模式，到推動(dòng)當(dāng)代文化進(jìn)步——?jiǎng)⒁坏兜腎P化，很阿里。
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02
IP應(yīng)用：
創(chuàng)意聯(lián)名故事，共創(chuàng)品牌價(jià)值
明星主播變IP夠創(chuàng)新，隨后的IP應(yīng)用也不甘走老套路。劉一刀與張小泉的跨界聯(lián)名，就絕不止我們常見(jiàn)的logo兩兩相加。
這套劉一刀X張小泉聯(lián)名禮盒叫做#錢(qián)要花在刀刃上#，取自中國(guó)傳統(tǒng)俗語(yǔ)。禮盒內(nèi)不僅有精致的張小泉菜刀，還有教你如何“把錢(qián)花在刀刃上”的《砍價(jià)九式》，古典、實(shí)用，還透著一點(diǎn)小幽默。
和許多先有產(chǎn)品再有故事的聯(lián)名不同，這是一套基于內(nèi)容創(chuàng)意，打造的既有實(shí)用價(jià)值，又有精神內(nèi)涵的故事禮盒。
有刀客，有刀匠，有武功秘籍——禮盒產(chǎn)品構(gòu)成了一個(gè)江湖雛形，聯(lián)名故事也就順理成章了：砍價(jià)女俠劉一刀與鑄刀大師張小泉，攜手戰(zhàn)江湖。一把好刀配上一本武功秘籍，把省錢(qián)過(guò)好日子的秘密廣散普羅大眾，再現(xiàn)俠義閃光。
禮盒故事成為劉一刀次元形象的背景故事之一，讓IP更立體。對(duì)于張小泉而言，這個(gè)故事禮盒既強(qiáng)調(diào)了中華老字號(hào)屬性，刀剪匠人品牌人設(shè)，更是其涉足二次元領(lǐng)域，溝通年輕一代的新嘗試。
基于內(nèi)容的創(chuàng)意聯(lián)名，不再是單方面地消耗某一IP或品牌，而是借著各自的故事背景與特性，創(chuàng)造新的內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。
在聚劃算99劃算夜中，與刀具禮盒一起推出的劉一刀 X GXG #百分百心動(dòng)衛(wèi)衣#，同樣如此。不過(guò)這次聯(lián)名講的不是武俠，而是一出心動(dòng)故事。
這套衛(wèi)衣的設(shè)計(jì)元素取材自劉一刀的愛(ài)心抱拳禮logo“劉一刀愛(ài)刀客”。logo中的一刀砍化用成了不平衡的心意蹺蹺板——一邊是70%的滿(mǎn)心歡喜，一邊是30%的不知所措，加起來(lái)就是百分百的心動(dòng)。穿上心動(dòng)衛(wèi)衣，就可以去勇敢表白了。
基于全新故事解讀化用logo元素，是劉一刀IP在武俠故事合作外的另一個(gè)方向。但不論何種解讀，基于劉一刀元素進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)意，都是在不斷加成IP內(nèi)涵。因而，劉一刀IP與品牌的合作不是做消耗劉一刀影響力的減法，而是做加法。相信這也是聚劃算堅(jiān)持主播品牌升級(jí)為主播IP的一大根因。
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03
IP新構(gòu)想：
從主播品牌到主播IP
聚劃算拓寬直播新賽道
從明星主播到明星主播品牌，再?gòu)闹鞑テ放频街鞑P，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，其實(shí)是開(kāi)辟一條新賽道。
IP化讓主播劉一刀有了更廣闊的世界。
一是IP內(nèi)容的不斷輸出，可加強(qiáng)用戶(hù)溝通，并拓展不同圈層用戶(hù)，在直播之外為劉一刀拓展更多衍生價(jià)值。二是，IP可鏈接更多品牌，并與品牌開(kāi)發(fā)更多合作內(nèi)容。
劉一刀的雙微矩陣已經(jīng)建立，將會(huì)成為一個(gè)合作品牌、用戶(hù)與平臺(tái)的重要鏈接點(diǎn)。例如除了單純的帶貨合作，品牌還能與IP共創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品，在賣(mài)貨的同時(shí)，向消費(fèi)者展示不一樣的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品效合一。
與此同時(shí)，正如前文所說(shuō)，在有內(nèi)容的品牌合作過(guò)程中，劉一刀IP也在加入新鮮血液，不斷生長(zhǎng)，跳脫品牌生命周期，最終為平臺(tái)創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值——打造能夠自我生長(zhǎng)的帶貨IP，就是聚劃算為直播行業(yè)劃定的新方向。
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劉一刀的IP化和創(chuàng)新IP應(yīng)用，充分展示著聚劃算強(qiáng)大的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力，以及其對(duì)于行業(yè)發(fā)展的前瞻力。99劃算節(jié)和雙十一就是它的集中表演舞臺(tái)。
聚劃算99劃算節(jié)劉一刀與兩大品牌聯(lián)名，可以看作一個(gè)新起點(diǎn)。作為直播新方向，在不久之后的雙十一，相信聚劃算必定會(huì)在劉一刀定制聯(lián)名上重點(diǎn)發(fā)力，打造直播新亮點(diǎn)。屆時(shí)，劉一刀及其聯(lián)名合作又將為直播間帶來(lái)怎樣的驚喜？我們拭目以待。
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