原標(biāo)題：我總結(jié)了一套適用所有消費品的0到100的品牌增長方案

這是最好的時代。品牌的操作手段從未如此之多。雙微一抖、效果廣告、小程序、私域流量、KOC投放、全民直播……

這是最壞的時代。“4A已死”、“廣告失效”、“停更雙微一抖”、“直播放水”，營銷圈成為了日常被“顛覆”最多的行業(yè)。

品牌方迷失在各種新手段里，手握大把預(yù)算不敢花錢。緊跟趨勢不停拓展平臺，結(jié)果運營成本越來越高，銷量卻沒有起色。

最懂得在數(shù)字化時代生存的互聯(lián)網(wǎng)品牌，已經(jīng)開始用"增長"這個概念來取代營銷，也就是以提升指標(biāo)數(shù)據(jù)為目標(biāo)的整合手段。

對于有交互屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，每一次campaign都會明確導(dǎo)向注冊、激活、付費、分享等用戶行為，逐步提高用戶的粘性，建立自己的流量池。而沒有數(shù)字化的傳統(tǒng)品牌，往往只能從銷售數(shù)據(jù)這一單一維度判斷。品牌很難在復(fù)雜的數(shù)字營銷環(huán)境中，精細(xì)化深耕用戶關(guān)系，保證活動的品效。

那么對于消費品這樣的傳統(tǒng)行業(yè)來說，應(yīng)該怎樣規(guī)劃自己的品牌增長呢？篇幅有限，本文的目的是給出一個比較全面系統(tǒng)的梳理，幫助迷茫的品牌規(guī)劃自己的增長打法，不涉及具體執(zhí)行的細(xì)節(jié)。

一、確認(rèn)北極星指標(biāo) 

增長的第一步是制定一個北極星指標(biāo)，也就是現(xiàn)階段唯一重要的指標(biāo)，比如增加留存、新增、提高客單價。然后產(chǎn)品、運營、創(chuàng)意、技術(shù)等職能都要全力配合去提高這個指標(biāo)。

北極星指標(biāo)會占據(jù)有限的內(nèi)部資源，擁有最高的優(yōu)先級。這種跨部門的項目制打法，可以幫助企業(yè)靈活應(yīng)對風(fēng)云變幻的市場環(huán)境。

在制定目標(biāo)時，品牌需要根據(jù)品牌的發(fā)展階段合理規(guī)劃，不能好高騖遠(yuǎn)。關(guān)鍵是識別出阻礙當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵問題，并找到影響數(shù)據(jù)的重要因素。

結(jié)合混沌大學(xué)的企業(yè)發(fā)展曲線模型，絕大多數(shù)的品牌的成長都不是穩(wěn)定線性的，而是一條S形的軌跡。里面有兩個關(guān)鍵的拐點：

1、破局點：市場份額進入自然的增長，營銷效率逐漸提高，越做越順。

2、失速點：市場逐漸接近飽和，還在增長但速度放緩，獲客成本升高。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把破局點稱為1，具體的驗證方式叫做PMF(Product Market Fit)，也就是“通過新客的留存數(shù)據(jù)判斷這個產(chǎn)品滿足了目標(biāo)市場的真實需求”。達到了這個點，才能保證拉來的用戶可以達成留存，成為長期用戶，逐漸累積增長。

沒有1，后面都是0。

對于新品牌來說，1則是找到一個精準(zhǔn)的價值定位，迅速打開知名度，在市場中占領(lǐng)一席之地。

價值指的是過硬的產(chǎn)品力，是新品牌的第一個附著點；而精準(zhǔn)則是要找到切入的最佳角度，根據(jù)市場環(huán)境的需求進行提煉；定位則是獨特性，避免和實力雄厚的大品牌/主流產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。

沿用這個邏輯我把品牌的失速點稱為10，相當(dāng)于品牌最如日中天的時候。在這個節(jié)點，影響力已經(jīng)滲透了絕大多數(shù)潛在人群，且有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。從1到10的階段，市場策略以拉新擴張為主，可以落實到新客、新增粉絲數(shù)。在10之后則是以留存為主，需要提高用戶粘性和客單價。這個品牌的0~1概念也和營銷的投入產(chǎn)出比ROI不謀而合。

在早期，新品牌沒有影響力，主要是靠高性價比來切入，也需要教育市場，前提市場投入會大于收入。但找到適合的市場策略的品牌，則可使得ROI達到1，投放成本和收入成正比，進入正向循環(huán)。

隨著品牌的成熟完善，品牌的加持會成為同類競爭的新優(yōu)勢，使得ROI不斷提高。當(dāng)ROI超過市場平均水平，品牌往往也成為了行業(yè)頭部，真正擁有了自己的品牌護城河，甚至成為一個文化icon。

接下來我會簡單概述在0~1~10~100的各個階段，品牌如何制定和落實增長戰(zhàn)略。

各階段的增長閉環(huán)

1、0的冷啟動：用創(chuàng)始人IP培養(yǎng)種子社群

這個階段產(chǎn)品還在測試中，并不需要太多曝光，無論朋友圈或者專業(yè)的眾籌網(wǎng)站都可以，重要的是吸引到高質(zhì)量的鐵桿粉絲然后落地形成種子社群。

在品牌早期，甚至產(chǎn)品都還沒有成熟，此時最有價值的資產(chǎn)可能是創(chuàng)始人本身。創(chuàng)始人作為具體的人格化IP，為自己的產(chǎn)品代言，可以借用之前積累的人脈，也便于社交網(wǎng)絡(luò)上積累流量，用自己的專業(yè)背景和人格為產(chǎn)品背書。

創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知專業(yè)度越高，越能帶來好的啟動勢能，讓人們相信創(chuàng)始人參與研發(fā)的產(chǎn)品更可信。傳播物料可以從品牌故事入手，講述建立品牌的初衷和及市場洞察。

楊天真到幕前為自己的新品牌帶貨

因為人際關(guān)系的背書，這樣的社群通常有更活躍的參與度，愿意為產(chǎn)品的早期試錯階段提供反饋。產(chǎn)品需要通過測試吸取意見并迅速迭代，產(chǎn)生最小可行性產(chǎn)品MVP，保證質(zhì)量和好評度。

在MVP打磨成功后，這批人也愿意為自己付出過心血的產(chǎn)品傳播，并且與品牌建立長期的深度聯(lián)系。品牌可以給第一波人更高的權(quán)限和福利，來增加他們的身份認(rèn)同，成為“品牌的朋友”。

雷軍創(chuàng)立小米早期運營米粉社群

2、從0到1：用KOL打造事件營銷

由于大眾對新品牌比較陌生，營銷需要以首發(fā)產(chǎn)品為核心，打造爆品，占領(lǐng)用戶的心智。

對于預(yù)算有限的初創(chuàng)公司來說，此時難以大規(guī)模投放廣告形成聲勢，更應(yīng)該借勢熱點，創(chuàng)造事件，以小博大。創(chuàng)意可以通過產(chǎn)品應(yīng)用的場景痛點切入，引發(fā)相關(guān)的公眾議題，然后植入自己的品牌。

衣二三通過爭議廣告教育市場“服裝租賃服務(wù)”

渠道上最好選擇一個核心受眾最垂直的社交媒體集中打透，聯(lián)合頭部KOL等流量元素成為熱門，比如美妝基于小紅書、球鞋基于虎撲。

在選定之后，需要詳細(xì)了解平臺生態(tài)，定制有品牌辨識度的原生創(chuàng)意。關(guān)于如何結(jié)合平臺做熱點策劃，我在《病毒視頻泛濫，打造爆款要根據(jù)渠道定制創(chuàng)意》這篇文章里有詳細(xì)闡述。

產(chǎn)品本身需要本身在外觀就植入爆款的基因，可以從包裝或者概念圖入手，用鮮明且美觀的視覺符號引發(fā)用戶自發(fā)傳播，設(shè)計要利于用戶產(chǎn)出好看的照片。

Evita玫瑰花洗面奶

傳播可以把視覺概念可以被引申成形象的昵稱，比如"小黑瓶"“椰子鞋”“姨媽色”。一個出色的案例是歐萊雅的“紫熨斗”眼霜，把產(chǎn)品外形和功能融合成了簡單好記的昵稱，又通過明星和頭部KOL介紹傳播，在小紅書迅速成為爆款，巧妙地占領(lǐng)心智。

除了產(chǎn)品，創(chuàng)意可以從其他服務(wù)的觸點入手，把品牌理念細(xì)化到產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，比如客服話術(shù)、產(chǎn)品包裝、贈品、小票、服務(wù)人員服裝。

通過制造各種利益點和驚喜，引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，帶動事件的二次UGC傳播，讓自己的品牌形象逐漸形成辨識度和記憶點。

快遞小哥形象成為品牌IP

3、從1到10：平臺運營養(yǎng)粉絲

當(dāng)品牌用熱點積累了一波新粉絲后，需要把他們留存成長期粉絲，通過體系化的服務(wù)產(chǎn)生粘性。

通過運營手段引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號、添加朋友圈客服、關(guān)注小程序，私域閉環(huán)相互引流，積累流量。為了防止新粉絲流失，需要及時引導(dǎo)他們參加常規(guī)的定期會員運營活動，比如定期推送、新品嘗試、粉絲福利活動等等，形成習(xí)慣。

新品的推出可以通過限定的方式，按照一定的規(guī)律的周期（比如季節(jié)性），在社群里吸取用戶的意見和創(chuàng)意，在只約定時間內(nèi)推出。然后根據(jù)表現(xiàn)決定是否作為常規(guī)口味長期保留下來。

可以用福利鼓勵用戶創(chuàng)意分享產(chǎn)品的使用體驗，產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容，為自己背書。官方賬戶用人設(shè)與表現(xiàn)活躍的用戶互動，建立情感連接。

此時可以配合新用戶開展優(yōu)惠活動，善用直播的形式快速獲客，讓被吸引的人盡早開始使用產(chǎn)品。

有了前面品牌的知名度加持，直播更多的是展示品牌文化和產(chǎn)品的價值，不要一味地用低價策略導(dǎo)致自己的品牌貶值。（復(fù)購率高的產(chǎn)品可以嘗試新客優(yōu)惠）。

4、從10到100：通過周邊內(nèi)容破圈

這一階段品牌已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模的固定粉絲，現(xiàn)金流也相對穩(wěn)定，可以基于現(xiàn)有人群的產(chǎn)品使用場景開發(fā)更多周邊服務(wù)和產(chǎn)品。

比如食品可以延展為廚具，化妝品到美發(fā)，引領(lǐng)一種基于價值觀的生活方式。品牌可以嘗試和服裝時尚跨界，把品牌logo變成潮牌上的文化標(biāo)志，成為年輕人的精神圖騰。

這個階段還可以利用自己的品牌形象和含義，和其他領(lǐng)域中受眾相同的品牌和IP互動合作，比如跨界co-branding，聯(lián)合推出產(chǎn)品。用這種方式來拓展渠道，置換流量，達成破圈吸粉。

通過IP活動為現(xiàn)在的品牌文化進行升華，讓自己的品牌成為一種公眾服務(wù)，比如線下旗艦店、互動裝置、CSR公益活動、綜藝內(nèi)容等。

這些商業(yè)目的不明顯的品牌內(nèi)容可以吸引較大的流量，然后通過贈品、優(yōu)惠券、抽獎的方式把爆款產(chǎn)品融入。當(dāng)產(chǎn)品成為一種大眾認(rèn)知的“福利”，也就奠定了品牌在領(lǐng)域內(nèi)頭部的地位。

在品牌更新的關(guān)鍵節(jié)點舉辦大型公眾活動，比如品牌年會，讓自己的品牌活動成為年度行業(yè)文化事件，并且邀請領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)人士參與，一起慶祝品牌文化。

這個階段可以基于現(xiàn)有的用戶進行分層運營，培養(yǎng)品牌忠誠度。比如基于消費積分，識別高度活躍的KOC并給予用戶代言人的身份，代表普通用戶參與到上述品牌提供的新奇體驗中。

大眾點評的年會只對最高級別的用戶開放

啟動第二曲線

很多企業(yè)家最愛說的話就是“我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有90天 ”。當(dāng)很多達到100的品牌，雖然投放預(yù)算多，但是固步自封，反被規(guī)模所限制。難以根據(jù)趨勢調(diào)整，達到了極限點然后節(jié)節(jié)敗退。

基于當(dāng)下市場的激烈競爭和技術(shù)革新，品牌的更新速度越來越快，最終打敗你的人可能來自另一個賽道，使用了完全不同的打法。企業(yè)應(yīng)該在識別到失速點的時候，就未雨綢繆，利用自己上升期的資金優(yōu)勢，準(zhǔn)備下一個增長業(yè)務(wù)，品牌也要做好相應(yīng)的調(diào)整。

很多資深的大集團徒有知名度和規(guī)模，沒有經(jīng)歷數(shù)字時代0-1-10-100的檢驗，缺少真正的品牌文化和用戶社群，影響力日漸式微。需要夯實基礎(chǔ)，用增長重構(gòu)自己的營銷體系，解決品牌老化。

同時大時代的碎片化進程是不可逆的，而Z世代又是出了名的喜新厭舊，對品牌的忠誠度越來越弱。大眾品牌要進行精細(xì)化運營，甚至拆分自己的品牌線，更加精準(zhǔn)的定位人群。

舉個例子，連B格最高的Apple也遭遇了創(chuàng)新乏力，增長逐漸放緩。于是庫克分出了主打性價比的“SE系列”，和安卓市場抗衡，同時用X系列延續(xù)最初的的“黑科技”品牌文化。

而這個新的支線是否會影響原本的品牌文化？新的支線需要從0開始嗎，會推翻之前的概念嗎？品牌需要用增長戰(zhàn)略為每個支線建立區(qū)分度，同時又延續(xù)主品牌的調(diào)性。

vivo的手機業(yè)務(wù)就有7個系列

雖然標(biāo)題里提到這個方案適用所有品牌，但每個公司在各個階段的投入和成長速度不一樣。具體應(yīng)用的時候需要結(jié)合產(chǎn)品特性以及行業(yè)環(huán)境進行細(xì)化和取舍。

在執(zhí)行時，上述提到的所有打法的具體執(zhí)行都需要專業(yè)的創(chuàng)意人才。小到一句文案、一次直播的流程，大到整個IP活動的設(shè)計，所有物料都需要貫徹品牌的理念，并充分理解當(dāng)下的北極星指標(biāo)，為目標(biāo)服務(wù)。

跟風(fēng)的品牌永遠(yuǎn)不會成為頭部，準(zhǔn)確判斷階段，保證創(chuàng)意和戰(zhàn)略深度協(xié)同，才能找到獨一無二的增長方案。作為一個懂增長戰(zhàn)略的創(chuàng)意人，之后我會持續(xù)輸出“增長創(chuàng)意”的內(nèi)容，詳細(xì)探討上述操作的具體方法，歡迎關(guān)注。

希望品牌們不再焦慮，明確目標(biāo)，在合適的節(jié)點做對的事，早日找到自己的破局點！