2020年，疫情及后疫情大環(huán)境下，直播尤其是直播電商被捧到了風(fēng)口浪尖，短短的半年內(nèi)，關(guān)于直播的理論研究就經(jīng)歷了三次迭代，各種方法論層出不窮。冷靜思考以后，去除煙霧繚繞的概念，抽絲剝繭般對(duì)直播電商進(jìn)行系統(tǒng)性研究，得出的結(jié)論是，正如偉大的基建一般，直播一定是依附于生態(tài)而存在的。

相對(duì)于其他的直播電商平臺(tái)，拼多多平臺(tái)擁有更多天然優(yōu)勢，比如砍價(jià)優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、紅利優(yōu)勢等。一如拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)f的，迪士尼+Costco（好市多）是拼多多的發(fā)展目標(biāo)，以平臺(tái)游戲化思維，提供低價(jià)高品質(zhì)產(chǎn)品，拼多多+直播是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最好途徑。

很多人可能會(huì)有這樣的疑問，拼多多還是那個(gè)拼多多，直播大家也都很熟悉了，為什么說二者結(jié)合就厲害了呢？

換句話說，拼多多直播是基于社交關(guān)系、私域流量、用戶畫像、供應(yīng)鏈等勢能聚合下的產(chǎn)物，無法獨(dú)立存在。也只有深度理解以上關(guān)鍵點(diǎn)，才能在拼多多做好直播。

這篇文章我們先從最容易被人誤解也是關(guān)于拼多多最為本質(zhì)的方面入手，來解答關(guān)于拼多多的7大終極問題。

01，拼多多到底是個(gè)什么樣的平臺(tái)，我們是否還在用以前的觀點(diǎn)看待今天的拼多多？

02，為什么拼多多直播電商是直播的新紅利，紅利在哪里？

03，拼多多的用戶都是誰，是哪一類人在使用拼多多？

04，做拼多多應(yīng)該找什么樣特質(zhì)的人當(dāng)主播？

05，拼多多采用的是什么算法機(jī)制？

06，拼多多直播做到了將人、貨、場升級(jí)？

07，拼多多私域直播生態(tài)是什么樣？

01.

拼多多只是電商平臺(tái)嗎？

通過無需安裝的小程序?qū)崿F(xiàn)商品購買，操作簡單，方便快捷，我身邊的很多人都成功被“種草”了拼多多。在這個(gè)過程中，微信小程序功不可沒，成功的將拼多多網(wǎng)購與社交緊密聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)了在購物中社交，在社交中購物，因此似乎把拼多多視為一個(gè)超級(jí)購物小程序更符合該平臺(tái)的社交特性。

但是，即使拼多多“很香“，也有很多人（包括用戶和商家）對(duì)它存在一定程度的誤解。

第一，便宜不等于便宜貨

眾所周知，拼多多是用低價(jià)吸引消費(fèi)者的，在拼多多上購物的第一感覺是便宜，簡直像一個(gè)天天特賣場。但便宜這個(gè)詞的含義很豐富，對(duì)于拼多多平臺(tái)而言，便宜不等于便宜貨，是拼多多做到了便宜。

在很多地方，購物圈或者銷售圈（或賣貨圈）可能存在一條“鄙視鏈”。品牌貨鄙視非品牌貨，價(jià)格昂貴的品牌貨鄙視價(jià)格便宜的品牌貨，價(jià)格貴的非品牌貨鄙視價(jià)格便宜的非品牌貨。

拼多多把商品做到了便宜，是因?yàn)槠炊喽嘀苯訉⒐S與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，做到了F2C（Factory to Customer，也就是從工廠到消費(fèi)者），這就是我多次強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)能力”的理由，能把產(chǎn)品做便宜，是一種能力。

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傳播越發(fā)達(dá)，路徑越短，產(chǎn)品價(jià)格就越低。在傳統(tǒng)商業(yè)鏈路中，工廠只負(fù)責(zé)研發(fā)制造，不涉及流通環(huán)節(jié)，沒有品牌可言。這幾年流行的去品牌化理念，本質(zhì)上就是好物營銷，產(chǎn)品力是決定營銷成敗的關(guān)鍵，而決定產(chǎn)品力的源頭就是工廠。

傳統(tǒng)工廠是沒有流通渠道的，營銷是工廠的劣勢。所以工廠自主創(chuàng)造品牌的成功率很低，即使成為了所謂的品牌，也失去了性價(jià)比、失去了競爭力。因此，工廠需要一個(gè)營銷賦能平臺(tái)，協(xié)助它走向市場。拼多多就是這樣一個(gè)綜合賦能平臺(tái)。工廠+拼多多=工廠品牌化。

傳統(tǒng)商業(yè)是由工廠、品牌、渠道、零售、消費(fèi)者幾個(gè)利益相關(guān)方構(gòu)成的。電商模式做到了將品牌與消費(fèi)者進(jìn)行了鏈接，而拼多多直接將工廠與消費(fèi)者進(jìn)行了鏈接，除去了中間商，商品的價(jià)格就優(yōu)惠了。

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈中，品牌塑造的成本最高，其次是零售端，去掉這兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，商品的定價(jià)公式就等于成本（生產(chǎn)成本+營銷成本）+利潤，這樣商品價(jià)格就變得便宜。

所以F2C模式是優(yōu)化社會(huì)交易結(jié)構(gòu)，最短路徑、最優(yōu)性價(jià)比的模式。

中國制造業(yè)，經(jīng)過幾十年時(shí)間的發(fā)展，技術(shù)上并不輸于國外，很多國外大牌都是由國內(nèi)成熟工廠代工就能很好的說明這一點(diǎn)。依托拼多多的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，這些產(chǎn)能能夠有效轉(zhuǎn)化為我國自有制造業(yè)品牌，能夠提供給國人去除品牌虛擬溢價(jià)的消費(fèi)價(jià)值。

如今，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.28億，成立不到5年，由“3億人在拼”變成了“6億人在拼”?？梢灶A(yù)測，越來越強(qiáng)大的拼多多+工廠可能會(huì)開創(chuàng)工廠品牌新時(shí)代……

第二，消費(fèi)升級(jí)不等于漲價(jià)

拼多多平臺(tái)作為渠道具有巨大價(jià)值，在6億人的消費(fèi)規(guī)模中任何輕微的消費(fèi)升級(jí)，都是一個(gè)巨大的需求紅利，但消費(fèi)升級(jí)不等于漲價(jià)。

購物在一定程度上依賴于品牌，品牌商品有了定價(jià)權(quán)之后不斷漲價(jià)。商品的物料本身成本不高，但是品牌需要養(yǎng)活廣告商、經(jīng)銷商，而這部分費(fèi)用需要消費(fèi)者承擔(dān)，所以消費(fèi)升級(jí)就是漲價(jià)的邏輯是不合理的，這只是單純的漲價(jià)。

但是對(duì)于低線城市人群來說，消費(fèi)力難以提升，而且他們也不認(rèn)可品牌溢價(jià)，只知道商品夠便宜，使用起來很趁手就滿足了。所以，因?yàn)榍郎?jí)帶來的被動(dòng)強(qiáng)制升級(jí)也不是真正的消費(fèi)升級(jí)。

價(jià)格提升，一方面是品質(zhì)提升帶來的成本提升，但更多的還是流量成本，是供應(yīng)商加價(jià)帶來的。所謂“羊毛出在狗身上，豬買單”。這種借助消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口進(jìn)行漲價(jià)的“偽升級(jí)”一定不可持續(xù)的，社會(huì)交易結(jié)構(gòu)并沒有得到優(yōu)化，消費(fèi)者與商品之間的距離依舊很遠(yuǎn)。

那么，究竟什么是消費(fèi)升級(jí)？

不同區(qū)域、不同收入的人群各有判斷標(biāo)準(zhǔn)，但最核心的標(biāo)準(zhǔn)只有一條：買得到、買得起更好的商品。換句話說，你眼里的低端貨在別人眼里可能很高檔。

對(duì)于低線區(qū)域的消費(fèi)者而言，拼多多就是他們買得到、買得起的超級(jí)市場、購物天堂。

在沒有拼多多之前，低線城市人群買到手的很多都是售價(jià)非常不合理的商品，甚至是假貨、劣質(zhì)貨。拼多多做到了把更優(yōu)惠低價(jià)的產(chǎn)品推送到目標(biāo)用戶手中，這個(gè)優(yōu)惠的力度不是僅從平臺(tái)競爭角度出發(fā)的，而是對(duì)目標(biāo)用戶做了深度消費(fèi)數(shù)據(jù)分析后做出的選擇。

拼多多已經(jīng)不是一個(gè)電商平臺(tái)，而是一個(gè)C2M系統(tǒng)，過去是廠商生產(chǎn)什么，渠道賣什么，顧客就消費(fèi)什么。而拼多多在這里扮演的角色是獲取，它在做廠商想做但是往往做不好的事情，它打撈、挖掘、提煉這些數(shù)據(jù)，形成可具體指導(dǎo)生產(chǎn)的智能數(shù)據(jù)，賦予制造商。這個(gè)時(shí)候制造才剛剛開始。我們把這種模式叫做真正的C2M，就是從消費(fèi)者到制造商的一個(gè)逆向的過程。

 02.

為什么拼多多直播電商是直播的新紅利？

第一，社交電商用戶極易破圈是拼多多的天然優(yōu)勢

阿里與京東的用戶是PC端的“原住民“，是移動(dòng)端的“移民”，而拼多多的用戶是移動(dòng)端的“原住民“，移動(dòng)端的“原住民們“的更懂社交電商。

營銷界深受“定位”理論影響，無論口號(hào)、包裝、設(shè)計(jì)還是定價(jià)等，都定位了人群，自發(fā)地設(shè)置了邊界及天花板，大眾品類在渠道思維的慣性指引下，也會(huì)成為細(xì)分品類，極易出現(xiàn)流量枯竭現(xiàn)象。社交的天然優(yōu)勢在于極大降低了“破圈”的成本，讓每個(gè)人有機(jī)會(huì)鏈接不一樣的世界。

在拼多多的購物場景下，一線消費(fèi)者的第一個(gè)拼多多購物鏈接很可能是來自三線生活的長輩，這就是自下而上的成功破圈。破圈是新增流量的入口，拼多多給足了破圈的方法、觀點(diǎn)及理由，讓流量獲取打破渠道限制、打破圈層束縛。

第二，買家和賣家雙向增量流入

拼多多的電商社交化為中國新培養(yǎng)了過億的網(wǎng)購人群，2020年一季度平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)6.28億，單季度增長4290萬，渠道下沉和“農(nóng)村包圍城市”的上浮帶來的都是增量。

直播電商的基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈。2019年，拼多多GMV（成交金額）破萬億，背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源支撐如此龐大的買家需求。而且2015年淘寶賣家外溢，幾乎都去了拼多多，賣家資源也在源源不斷的加入。

當(dāng)拼多多社交電商模式逐步成熟以后，將會(huì)有更多的制造業(yè)源頭加入這個(gè)平臺(tái)，讓平臺(tái)擁有更多可供選擇的品類、品種。數(shù)以萬計(jì)的SKU將繼續(xù)成就拼多多，小到紙巾，大到家電汽車，豐富的商品滿足下沉市場和上浮市場所需，進(jìn)而吸引更多的買家進(jìn)入，形成良性循環(huán)。

第三，三份賦能占據(jù)兩份

從平臺(tái)角度看，各家直播電商的賦能有所不同，分別是有貨、有內(nèi)容、有社交。這三項(xiàng)是直播電商的根基。但是平臺(tái)的賦能不能是單項(xiàng)的，否則就不是一個(gè)好的電商生態(tài)。所以，每家平臺(tái)都在積極補(bǔ)齊自己的弱項(xiàng)部分，比如淘寶在努力做社交，抖音和快手在惡補(bǔ)供應(yīng)鏈，拼多多在積極發(fā)展達(dá)人等。

在這三項(xiàng)賦能中，拼多多占據(jù)了兩項(xiàng)：有貨和社交。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，豐富的高性價(jià)比的商品，依附于微信生態(tài)的社交電商引流模式，游戲化體驗(yàn)的購物場景，使得拼多多在不到五年的時(shí)間內(nèi)，以加速度追趕阿里系電商。商家把直播布局在拼多多，無疑提高了掌控未來的勝算。

03.

拼多多的用戶是誰？

著名產(chǎn)品人梁寧老師曾經(jīng)對(duì)各電商平臺(tái)的用戶進(jìn)行總結(jié)歸納：京東的用戶是“大明”、淘寶是“笨笨”，而微信是“小閑”。

“大明”，也就是對(duì)自己的需求非常明確，目標(biāo)清晰，進(jìn)入購物平臺(tái)后經(jīng)過系列操作能快速下單，幾乎不停留，沒有忠誠度的一類用戶?！氨勘俊庇脩羰怯写笾滦枨?，但是需求模糊不明確的一類用戶。而“小閑”是沒有消費(fèi)需求，只為打發(fā)閑散時(shí)間的一類用戶。

拼多多主要承接的是微信流量，所以拼多多引流的很多都是“小閑”類用戶。

而拼多多的典型用戶，可以歸納為人身上的三種特性，或者說是三種特性在不同人身上的不同配比。通俗地說，是一個(gè)用戶身上有“三個(gè)人”，可以分別把這三個(gè)人叫做“笨笨”（認(rèn)知非常有限）、“摳摳”（花錢小氣鬼）和“新新”（對(duì)沒用過的東西充滿好奇心）。

更直白的說，一個(gè)人在不同的購物需求上，有時(shí)很笨，有時(shí)很摳、有時(shí)又愿意嘗新，不是一直一成不變。舉個(gè)例子，“國民老公”王思聰發(fā)微博吐槽京東物流慢，引發(fā)網(wǎng)友吐槽，因?yàn)楣适碌闹鹘鞘且粡?00元的桌子。其實(shí)生活中不乏這種經(jīng)典案例，首富們不總是大手大腳的花錢，斤斤計(jì)較起來也是要看稱的。

巧的是，“笨笨”“摳摳”和“新新”這三種用戶特性都是直播電商的經(jīng)典用戶，所以拼多多直播的用戶基礎(chǔ)就有了。

首先，他很閑才去看直播，通過看直播消磨時(shí)間；其次，直播間那么多產(chǎn)品，不是每件商品他都懂，通過看直播能增加對(duì)商品的認(rèn)知；最后，他還希望主播能夠跟廠家壓價(jià)，這樣能夠買到足夠便宜的商品。整個(gè)流程下來，不知不覺就下了單，買到了高性價(jià)比的商品，同時(shí)也會(huì)讓人心情愉悅，進(jìn)而促使他下一次還會(huì)觀看直播。

04.

拼多多直播應(yīng)該找什么樣的人當(dāng)主播？

我把拼多多直播需要什么樣品質(zhì)的主播，歸納為帶有以下幾種特質(zhì)的人：“秀秀”、“樂樂”、“鬧鬧”、“默默”、“售售”以及“創(chuàng)創(chuàng)”。

第一，“秀秀”們

這個(gè)時(shí)代根本沒有懷才不遇的人，不會(huì)有一個(gè)詩人在馬路邊修輪胎，這個(gè)世界上的自媒體已經(jīng)足夠承載任何一種形式的才華……

秀秀代表外傾性人格，善于社交和自我決斷的一種人類特質(zhì)。

敢于秀出自己，是對(duì)主播的基本要求。但是秀出自己不等于秀長處，“秀慘、秀短”也能得到廣泛認(rèn)同。秀，需要大膽展示真實(shí)，而不是“表演真實(shí)”。

今天，我們的社會(huì)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了一個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，大膽的秀出自己，張揚(yáng)出自己的個(gè)性，活出自己的精彩，通常會(huì)贏得更多的機(jī)會(huì)。

第二，“樂樂”們

沒有誰會(huì)把一個(gè)沉悶不語的人稱為樂樂，被稱為樂樂的人，一般都是圈子里的開心果，能給大家?guī)須g樂。可以看到，許多電商主播的前身就是娛樂主播，某種意義上講，娛樂文化奠定了主播這個(gè)職業(yè)的基礎(chǔ)。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也認(rèn)為直播間的粉絲有些是沖著主播這個(gè)人去的，不全是沖著東西去的。

釋放生活壓力也是進(jìn)入直播間的理由之一，粉絲們希望通過主播為自己帶來歡樂，本質(zhì)上和看綜藝節(jié)目是一個(gè)道理。

具備歡樂因子，具備歡樂的靈魂，是主播討人喜歡的重要條件，歡樂的人一般也比較喜歡秀出自己，這也可以和第一個(gè)特質(zhì)聯(lián)系起來。

樂樂的特質(zhì)是可以通過后天培養(yǎng)的，卡耐基在《快樂人生》中為我們提出了培養(yǎng)快樂心理的秘訣。他認(rèn)為"有了快樂的思想和行為，你就能感到快樂"。讓自己先成為一個(gè)快樂的人，才能帶給別人快樂，這一點(diǎn)對(duì)主播而言尤為重要。

第三，“鬧鬧”們

生活中愛鬧的人，有時(shí)可能不太招人喜歡，但在直播的場景下，鬧鬧可是個(gè)“寵兒”，因?yàn)槟荇[是精力充沛的體現(xiàn)。

很多直播平臺(tái)對(duì)播出時(shí)長有特別的算法，比如在淘寶平臺(tái)，每場直播就不會(huì)低于4個(gè)小時(shí)，李佳琦更是創(chuàng)造了長達(dá)11個(gè)小時(shí)的記錄。如果主播不具備“能鬧”的精力，無論如何身體是堅(jiān)持不住的。

而且能鬧的人，口才及肢體語言都比較豐富，直播的時(shí)候一方面不會(huì)讓粉絲感覺單調(diào)乏味，另一方面也不會(huì)疲倦，還能調(diào)動(dòng)粉絲的積極性和提升他們的參與感。通過一段時(shí)間的觀察我發(fā)現(xiàn)，偏鬧的直播間相比溫文爾雅的直播間，無論是評(píng)論數(shù)量還是刷禮物的數(shù)量，明顯都要高出許多。不看數(shù)據(jù)就能明顯感覺到主播的人氣，這對(duì)粉絲的停留也能起到正向作用。

當(dāng)然，鬧不是毫無章法的手舞足蹈，更不是無理取鬧式的瞎起哄，而是帶節(jié)奏、帶氣氛和引高潮，增加直播間輕松快樂的氛圍。

第四，“默默”們

幽默搞笑，絕對(duì)可以算一個(gè)獨(dú)立門戶的派別。

無論是令粉絲會(huì)心一笑還是捧腹大笑，都能引起關(guān)注，無論是在線下還是直播間都不會(huì)缺乏粉絲打Call。初代網(wǎng)紅羅永浩開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，就被粉絲戲稱為講相聲的，如今正式加入網(wǎng)紅帶貨陣營，延續(xù)幽默的風(fēng)格，事實(shí)證明效果依舊很好。

默默們，能迅速拉近人與人之間的距離，強(qiáng)化主播IP印象。幽默就像個(gè)人名片，在社交生活會(huì)占到很多優(yōu)勢，直播間也不例外。幽默能化解粉絲對(duì)主播、對(duì)產(chǎn)品的陌生感，能快速建立信任，弱化了許多購買障礙。

第五，“售售”們

我們都知道，李佳琦做過歐萊雅的柜姐，正是這段經(jīng)歷，奠定了他成為口紅一哥的基礎(chǔ)。同樣的，薇婭之所以成為服裝類主播，這和她在服裝檔口沉淀已久、深諳服裝行業(yè)的銷售之道有著密不可分的關(guān)系。

這兩位主播雖處不同行業(yè)，但有一個(gè)共性，那就是一線銷售經(jīng)歷。

2020年的疫情，很多朋友的實(shí)體店生意停擺，在我的建議、策劃下，發(fā)動(dòng)了一批店長、店員利用直播工具，在線上開展業(yè)務(wù)。令人驚訝的是，這些具備銷售經(jīng)驗(yàn)的人員，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的帶貨能力。比如，處于四線某地級(jí)城市的一家內(nèi)衣連鎖店，鼓勵(lì)具有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的一線銷售員工直播，通過微信社群+看點(diǎn)直播的路徑，發(fā)動(dòng)店員、顧客從微信引流到直播間，挽回了將近70%的線下門店生意。

售售的潛質(zhì)表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的熟悉、對(duì)賣貨的專業(yè)度上，即使在虛擬的直播場景下，也能慣性的發(fā)揮出優(yōu)勢。對(duì)于售售而言變現(xiàn)是他們習(xí)以為常的本職工作。所以直播帶貨，售售特質(zhì)比其他特質(zhì)，距離變現(xiàn)更近、更直接。

第六，“創(chuàng)創(chuàng)”們

創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品就是品牌的全部，而最懂產(chǎn)品的就是創(chuàng)始人本身。而且創(chuàng)始人一般都有部分存量粉絲，選擇直播帶貨可以說是最短路徑、最低成本的營銷模式。

對(duì)于成熟的企業(yè)而言，企業(yè)大佬在直播間直播只是他們傳播或營銷的一種形式，直播不會(huì)替代他們?cè)械臓I銷策略。而對(duì)于新生品牌而言，直播往往是營銷的全部。直播承攬了新生品牌的IP打造、品牌包裝、銷售渠道、粉絲增長等多項(xiàng)重要職能，這對(duì)主播提出了更具挑戰(zhàn)性的能力要求，因?yàn)樗械墓ぷ鞫夹枰獎(jiǎng)?chuàng)創(chuàng)完成。

創(chuàng)創(chuàng)最大的特質(zhì)，就是身份，請(qǐng)誰代言都不如自己為自己代言。展示自己的工匠精神，是對(duì)產(chǎn)品最好的解讀，也最能打動(dòng)人心，更易引起粉絲共鳴。同時(shí)創(chuàng)業(yè)故事是最好的直播內(nèi)容，一時(shí)語塞無話可說時(shí)，講自己的創(chuàng)業(yè)故事就足夠吸引人。

身份是稀缺資源，與其他“代言人主播”不同，創(chuàng)創(chuàng)扮演了“原產(chǎn)地角色”，更加真實(shí)和值得信賴。在“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2019”大會(huì)上，場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提出“納米網(wǎng)紅”新概念：不靠人設(shè)只需真實(shí)。誰能代表真實(shí)？自然是創(chuàng)創(chuàng)，他們既是意見領(lǐng)袖，又是研發(fā)者；既能承諾品質(zhì)，又有打折權(quán)限。

 05.

拼多多是什么算法機(jī)制？

第一，根據(jù)關(guān)注行為推薦

細(xì)心的用戶不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你購買一件商品以后，再次打開拼多多，平臺(tái)會(huì)將相似產(chǎn)品的再次推薦給你，拼多多服務(wù)號(hào)也會(huì)定期推送相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。

這是因?yàn)椋看钨徫锒紩?huì)為平臺(tái)提供數(shù)據(jù)，再次推薦主要也是根據(jù)用戶本人過往的行為推薦。簡單來說，就是你仔細(xì)瀏覽過什么，收藏過什么，買了什么，就給你推薦什么。

無論在拼多多的APP還是微信小程序首頁，最下方的菜單欄，已經(jīng)沒有了“推薦”功能，因?yàn)橥扑]頁已經(jīng)融合在首頁中的熱門欄了。在熱門欄，下滑越過金剛區(qū)、通欄區(qū)，看到的商品就是平臺(tái)依據(jù)你的購物標(biāo)簽所做的推薦。換句話說，每個(gè)人的拼多多首頁都是不一樣的，千人千面。

第二，根據(jù)好友推薦

你微信好友看了什么，收藏了什么，買過什么，優(yōu)先給你推薦什么。

因?yàn)槠炊喽嘀饕谖⑿欧e累數(shù)據(jù)，而微信是拼多多的股東，騰訊為拼多多開通了白名單，微信的用戶好友數(shù)據(jù)都是直接提供給拼多多的，拼多多也充分利用了微信的10億用戶。所以我們可能經(jīng)常會(huì)看見“好友買過的店”這個(gè)標(biāo)簽，多多果園里面也都有你微信好友的頭像展示。

第三，對(duì)于商家，按大數(shù)據(jù)算法推薦

基于對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣和興趣喜好的追蹤，不同地區(qū)用戶消費(fèi)偏好各有不同，拼多多會(huì)對(duì)其平臺(tái)上的商家提出很多選款和營銷定位上的建議。

例如，拼多多會(huì)根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)幫助品牌分析市場空缺，并將相應(yīng)商品模型提供給廠家，在商家少部分生產(chǎn)后，給予基礎(chǔ)流量進(jìn)行測試。在測試結(jié)果的指導(dǎo)下，拼多多還會(huì)基于更詳細(xì)的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，二次分析客戶評(píng)價(jià)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、退款率等數(shù)據(jù)，從而給商家更精細(xì)化的改進(jìn)方案，對(duì)于優(yōu)秀商品給予更大力度的流量傾斜，最終幫助商家造就百萬單量級(jí)的爆款商品。

這樣，供應(yīng)商與拼多多的關(guān)系就不僅是供需關(guān)系，而是共存關(guān)系。拼多多在某種意義上成為廠商的服務(wù)商，不停的為上游制造端提供數(shù)據(jù)支持，共同滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

06.

拼多多+直播做到了將人、貨、場升級(jí)？

直播，就是“人找人”，用戶找到主播。這個(gè)商業(yè)場景，是消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變后的結(jié)果。

對(duì)年輕一代而言，邊看邊買邊分享是他們偏愛的一種購物方式，也是他們購物的主流方式。直播之所以成為購物的入口，并迅速被廣泛接受，是因?yàn)橹辈ケ葓D文、短視頻甚至比好友推薦，更能滿足獵奇心理。
直播是一場電商系統(tǒng)升級(jí)，將興趣、娛樂與購物等幾種人生樂趣融為一體，并由此帶來了新的人貨場理論。

第一，對(duì)人的升級(jí)

（1）升級(jí)購買行為

打開拼多多小程序商城，出現(xiàn)更多的是“限時(shí)秒殺”、“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”、“天天領(lǐng)現(xiàn)金”等活動(dòng)形式，這其實(shí)就是一個(gè)游戲邏輯。拼多多團(tuán)隊(duì)之前就是做游戲的，用參與游戲的方式把購物變成娛樂活動(dòng)，在這種情況下，即使“小閑”們沒有任何購物需求，看到這些誘導(dǎo)，在本能的驅(qū)使下還是會(huì)去碰碰運(yùn)氣的。搶占用戶的時(shí)間，是商業(yè)考慮的重點(diǎn)，當(dāng)購物以游戲的方式存在，用戶時(shí)間自然被平臺(tái)拉長，這就是商品游戲化或購物游戲化的魅力。

拼多多一直用游戲的方式，將購物捆綁在其中，但游戲的娛樂屬性還不夠強(qiáng)烈，而直播的方式強(qiáng)化了購物的娛樂屬性，因此拼多多+直播帶來的購物體驗(yàn)就變得更加輕松愉快了。
同時(shí)，直播又承擔(dān)了教育和示范的功能，那些無法用圖文表達(dá)清楚的商品，經(jīng)過主播的專業(yè)講解，用戶能更加短平快地了解商品價(jià)值。

（2）升級(jí)銷售行為

在這里特別強(qiáng)調(diào)一下，日常生活中，存在相當(dāng)大比例的人群并不會(huì)購物。因?yàn)槿嗽诜菍I(yè)認(rèn)知的領(lǐng)域，對(duì)于商品的信息量掌握的非常少，需要請(qǐng)教專業(yè)人士獲取更多信息后，才會(huì)促使購買行為的完成。

直播起到了主動(dòng)送達(dá)、免費(fèi)請(qǐng)教的作用，節(jié)約了用戶的時(shí)間，這比其他的銷售工具更具主動(dòng)性。

（3）升級(jí)受眾定義

網(wǎng)紅、達(dá)人、主播、自媒體最大的價(jià)值就是擁有粉絲的數(shù)量及精準(zhǔn)度。但在直播這個(gè)商業(yè)場景中，我將粉絲定義為觀眾。

互聯(lián)網(wǎng)將“關(guān)注”這個(gè)行為變得極其簡單又零成本，關(guān)注后成為粉絲并不能體現(xiàn)彼此之間的黏性，粉絲只是一種淺層關(guān)系產(chǎn)物。

而觀眾則不一樣，按照電視媒體收視率調(diào)查方式的日記卡法計(jì)算，觀眾必須在某一頻道觀看滿8分鐘才能算作有效，這就對(duì)觀眾的定義給出了一個(gè)時(shí)間要求。8分鐘對(duì)于短視頻來說可能包含三條視頻以上，而直播是長視頻，在8分鐘內(nèi)可以講透1∽3款商品，能夠完整觀看3條商品講解的粉絲才可稱為觀眾。

對(duì)拼多多而言，直播是以信息流方式存在的，粉絲可能是在不停的滑走中觀看直播，對(duì)具體店鋪跟商品而言，意義就可以忽略不計(jì)了。因此，具有時(shí)間黏性的粉絲才稱為觀眾。

第二，對(duì)貨的升級(jí)

（1）升級(jí)了商品的流通形式

在拼多多直播場景下，商品流通方式發(fā)生了變化。商品流通，不再僅僅依賴拼多多的渠道功能，而可能是工廠主動(dòng)發(fā)起、直面用戶，縮短了商品流通路徑，再配合優(yōu)秀的主播，多方位強(qiáng)化了產(chǎn)品零售的競爭力。

（2）升級(jí)了商品的研發(fā)形式

直播，相比于傳統(tǒng)的銷售行為，極大的提升了信息反饋速度，企業(yè)可以快速調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃、研發(fā)計(jì)劃，以市場需求為導(dǎo)向，合理安排生產(chǎn)，減少甚至避免庫存積壓。

這個(gè)過程，其實(shí)是由用戶決定信息的價(jià)值，省去了供應(yīng)鏈的時(shí)間成本、傳播成本、教育成本，是一種去中心化的過程。這種去中心化下的社交分享模式，我稱之為內(nèi)容C2B模式，由自由分發(fā)帶來的訂單數(shù)據(jù)指導(dǎo)供應(yīng)鏈按需備貨及生產(chǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，在拼多多平臺(tái)，銷售非?；鸨耐悄切┢放茻o知名度、無代言人、無廣告的 “三無”商品。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中這些商品是很難出位的，這些品牌靠的就是好產(chǎn)品就是好內(nèi)容的理念，借助社交電商去中心化的零成本傳播方式進(jìn)行擴(kuò)散的。

（3）升級(jí)了商品的傳播形式

直播承擔(dān)了商品的廣告教育工作。

在圖文時(shí)代，很難立體展現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)，而且每個(gè)受眾對(duì)圖文的理解深度與角度是不一樣的，這種靜態(tài)傳播最大的問題是產(chǎn)生誤解的機(jī)會(huì)增多，不利于促成用戶下單。

而在直播場景下，主播可以立體無死角的介紹商品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的講解傳播，即使非知名品牌，也能通過這種形式現(xiàn)場打動(dòng)用戶。

（4）升級(jí)了商品的發(fā)布形式

科技日新月異，出現(xiàn)了許多具有技術(shù)創(chuàng)新的商品，但是受限于企業(yè)實(shí)力無法舉辦大型的發(fā)布會(huì)，而直播為這些具有技術(shù)創(chuàng)新特色的商品提供了免費(fèi)的發(fā)布機(jī)會(huì)。

直播線上發(fā)布會(huì)，針對(duì)該商品新技術(shù)特點(diǎn)，通過對(duì)喬布斯式的模仿，達(dá)到突出商品優(yōu)勢，體現(xiàn)商品新技術(shù)價(jià)值，塑造IP形象，提升現(xiàn)場帶貨能力等綜合效應(yīng)，對(duì)于觀眾而言也是一場視覺盛宴。

第三，對(duì)賣場的升級(jí)

（1）擴(kuò)大了商業(yè)半徑

拼多多通過微信社交關(guān)系鏈，將商品信息傳播出去，在不斷破圈的裂變催化下，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購的目的。

社交推薦是一對(duì)一的人找人方式，而直播是一對(duì)多的人找人方式，在兩者之間，直播獲取的受眾產(chǎn)生了量級(jí)的變化，實(shí)現(xiàn)了傳播對(duì)象上不封頂?shù)男Ч?/p>

可以將直播理解成電視媒體的線上化。以前商家或?qū)з徶荒芡瑫r(shí)針對(duì)數(shù)量有限的人群叫賣推銷，但是現(xiàn)在直播面向的是全國人民，商業(yè)半徑擴(kuò)大了萬倍。

（2）強(qiáng)化社交基因

邀請(qǐng)好友看直播比邀請(qǐng)好友購物多了一個(gè)娛樂屬性，更能引起好友的興趣。好友進(jìn)入直播間停留的時(shí)間相對(duì)較長，產(chǎn)生購買的機(jī)會(huì)也就隨之增多。同時(shí)好友看到的是產(chǎn)品矩陣，而不是單一的一件商品，連帶銷售也就成為可能。

（3）賣場IP化改造

打開拼多多看到的都是靜態(tài)的商品，缺乏溫度，但購物是多維度心理驅(qū)使的結(jié)果。

拼多多的加分項(xiàng)在于商品的低價(jià)與游戲化的購物方式，但具體某個(gè)商品或者某個(gè)店鋪的印象分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著直播熱潮的興起，人們更傾向于選擇那些具有人性特點(diǎn)的商品，商品+人才是完整的認(rèn)知公式。

直播就是可以將店鋪、商品IP化的最有效的方式，通過直播，賣場不再是一個(gè)只有貨源的ID，而是一個(gè)人性化的秀場，具有溫度、熱度和信任度。

07.

拼多多私域直播生態(tài)是什么樣？

不能忽視的店播模式

提起直播，腦海里首先浮現(xiàn)的是李佳琦、薇婭等頭部主播，而事實(shí)是腰部主播貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的GMV。同時(shí)，直播帶貨陣營里，有一股不能被輕易忽視而又強(qiáng)大的勢力，那就是商家直播。尤其是在淘寶直播，70% 的直播間是商家直播，30% 才是達(dá)人直播。而在今年 6·18 期間，淘寶 15 個(gè)成交過億的直播間中，商家直播間有9個(gè)，占了一大半。新開播的商家中，中小商家更是占到了60%以上，接下來可以預(yù)判幾乎所有的店鋪都會(huì)開通直播。

這里提到的商家直播就是行業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱的店播模式，店鋪私域流量是店播重要的非付費(fèi)流量來源，這類直播也被稱為私域直播，就是把在站外把由個(gè)人及店鋪經(jīng)營的流量導(dǎo)入其直播間，進(jìn)行直播帶貨的模式。

直播間流量私域化

2020年上半年，在“快捷鍵”疫情的催化下，直播電商創(chuàng)造了諸多銷售“神話”，各路資本、品牌、MCN、主播“一窩蜂”涌入公域直播賽道，過度的競爭透支了公域直播平臺(tái)的紅利。

可以說，直播行業(yè)洗牌期來臨，公域平臺(tái)的流量基本已經(jīng)被具備供應(yīng)鏈組合能力的頭部主播所壟斷，中小主播的流量增長越來越困難。

直播間流量私域化已經(jīng)形成趨勢，不需要平臺(tái)流量，私域流量即可成就直播舞臺(tái)。而且私域流量的精準(zhǔn)度更為牢靠，在中國社會(huì)里，熟人型社交關(guān)系占據(jù)主要地位，這種“熟人引流”精準(zhǔn)過濾流量的方式，大幅提升了轉(zhuǎn)化率。

多元化引流是關(guān)鍵

在拼多多平臺(tái)很多主播主要是借助平臺(tái)的流量，這是非常單一的流量模式，因?yàn)榻刂?020年7月，拼多多的直播發(fā)現(xiàn)入口依然是商品窗，首頁的類目欄、金剛區(qū)、百億補(bǔ)貼并沒有出現(xiàn)直播入口，即使在推薦區(qū)，實(shí)時(shí)直播的標(biāo)志并不明顯，所以通過平臺(tái)直播入口獲取流量依然特別困難。

拼多多平臺(tái)強(qiáng)化了商品價(jià)值，而弱化了店鋪的存在，所有商品的露出及銷量，除了爆品和剛需原則以外，吸引用戶的就是商品本身的價(jià)值。在對(duì)商品價(jià)值塑造的過程中，除了寶貝描述以外，直播可以說是對(duì)內(nèi)容的一種升華。

而直播電商銷量很大程度上取決于對(duì)流量的把控，如果沒有大量流量補(bǔ)充和精準(zhǔn)流量的囤積，很難確保直播的效果。直播是電商內(nèi)容化的重要升級(jí)，是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵形式，就非常有必要引導(dǎo)更多的私域流量進(jìn)入直播間，實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。

每個(gè)人身上都有拼多多用戶的影子，拼多多從一開始的不被很多人看好，到今天市值超1000億美元，成長的一路跑出了加速度。
作為社交電商頭把交椅的拼多多，正在迎頭趕上直播這個(gè)風(fēng)口，無論是作為工具使用的直播，還是作為新入口、新場景使用的直播，拼多多都必將形成自己獨(dú)立的直播生態(tài)，而此刻，掘金正當(dāng)時(shí)! 

9月10號(hào)，我將在拼多多與OIB新銳品牌商學(xué)院主辦的第一屆拼創(chuàng)營上分享 “從直播視角解讀拼多多迪士尼+Costco模式”，與大家詳細(xì)探討針對(duì)小閑用戶的內(nèi)容升級(jí)、針對(duì)低價(jià)爆品的售賣升級(jí)以及針對(duì)傳統(tǒng)店鋪的流量升級(jí)。另外，我的新書《拼多多直播帶貨》即將出版，感興趣的朋友可以通過本書了解更多詳細(xì)內(nèi)容。

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