來(lái)源：金字招牌TopBrands（ID：Tbrands）

作者：劉娉婷

原標(biāo)題：月入5000元的年輕人比月入2萬(wàn)的還敢花，他們究竟是怎么想的？| 不一Young的選擇①

題圖：花瓣網(wǎng)

樹(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處

李霖畢業(yè)兩年，在河南的一家銀行上班，每個(gè)月到手6000元左右的薪水，交完3800元的房貸后，只有2200多元的余款可用于生活開(kāi)銷(xiāo)?？杉幢闳绱?，在兩個(gè)月前他還是用不多的存款給自己的新家添置了一只1800元的松下智能馬桶蓋。

在去年年初逛建材市場(chǎng)時(shí)，他就“長(zhǎng)草”了這款產(chǎn)品。有一段時(shí)間，他每天都會(huì)去網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，反復(fù)對(duì)比各個(gè)品牌產(chǎn)品功能的區(qū)別，確定松下這款馬桶蓋是性?xún)r(jià)比最高的時(shí)候，立即把家里的普通馬桶蓋換掉了。

“有多少錢(qián)都想用來(lái)提高生活品質(zhì)，不會(huì)去刻意存錢(qián)，攢夠了就買(mǎi)?！崩盍夭患偎妓鞯卣f(shuō)。除了智能馬桶蓋，在過(guò)去的一年中，他還買(mǎi)了一副1300元的鐵三角耳機(jī)和1200元的飛利浦剃須刀。

李霖是“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代年輕人中的一個(gè)典型代表。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》金字招牌TopBrands針對(duì)1648名年輕人發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷中顯示，79%的90后和84%的80后在過(guò)去一年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)超過(guò)自己月收入1/5的生活日用品，其中將近45%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些高價(jià)日用品時(shí)，“猶豫”的時(shí)間不超過(guò)一個(gè)月。

在這10年中，年輕人的消費(fèi)觀從“隨著收入水平上升逐步消費(fèi)升級(jí)”轉(zhuǎn)變成為“不等待，及時(shí)享用，一步購(gòu)買(mǎi)到位才是最節(jié)省金錢(qián)的生活方式”。

他們傾向于購(gòu)買(mǎi)有好的設(shè)計(jì)、好的功能、價(jià)格高一些的消費(fèi)升級(jí)品。這些消費(fèi)升級(jí)品不再是必需品，而是會(huì)讓他們感覺(jué)到開(kāi)心的“必欲品”——沒(méi)有這些產(chǎn)品并不會(huì)活不下去，但是買(mǎi)了這些產(chǎn)品的話(huà)仿佛就過(guò)上了“中產(chǎn)階級(jí)”的生活。

在提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品中，飛利浦的電動(dòng)牙刷和戴森的吸塵器成為了其中的代表。在我們發(fā)放的《曬曬那些吃土半年才買(mǎi)到的單品》問(wèn)卷里，它們的出鏡率極高。

飛利浦官網(wǎng)標(biāo)價(jià)1999元的旗艦版電動(dòng)牙刷，在2011年剛上市的時(shí)候，重點(diǎn)推廣國(guó)家名單中還沒(méi)有中國(guó)，直到借助2013年年底的熱播韓劇《來(lái)自星星的你》里的女主角千頌伊的植入廣告，這款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量才一下子起來(lái)了。“中國(guó)的消費(fèi)者永遠(yuǎn)出乎我們的意料，那時(shí)還沒(méi)有做大力度推廣?！憋w利浦大中華區(qū)健康護(hù)理事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)沈天宏說(shuō)。

飛利浦電動(dòng)牙刷，也是一款由韓劇引爆的產(chǎn)品

雖然飛利浦沒(méi)有透露具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但它也是健康護(hù)理業(yè)務(wù)中目前成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品。“現(xiàn)在的消費(fèi)者和以前有很大不同，之前他們覺(jué)得用一個(gè)東西幾年就升級(jí)了，現(xiàn)在覺(jué)得不如一開(kāi)始就用最好的?！鄙蛱旌暧^察到。

追溯一下年輕人形成 “要給自己最好的，尤其是喜歡的東西”的根本原因，還不就是處于“一人吃飽，全家不餓”的狀態(tài)。他們是天生的購(gòu)物者，出生于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)代?？梢詫⑦@些人成為“三無(wú)青年”，大學(xué)畢業(yè)剛出來(lái)工作沒(méi)幾年，“無(wú)存款、無(wú)房貸、無(wú)孩子”，自己賺錢(qián)自己花，想買(mǎi)什么就買(mǎi)了。

和每一代的年輕人一樣，原生家庭的消費(fèi)理念會(huì)無(wú)形地影響到下一代的花錢(qián)方式。和20世紀(jì)五六十年代講求“節(jié)約才是硬道理”的主流消費(fèi)觀形成反差，李霖1966年出生的父親的消費(fèi)觀顯得超前，“我爸爸認(rèn)為該買(mǎi)就買(mǎi)，不在乎這個(gè)錢(qián)，錢(qián)在他眼里就是數(shù)字，所以我也養(yǎng)成了這個(gè)習(xí)慣?！?br/>

生活在上海的張亦萱工作一年多，扣除房租后，每月可用于日常生活的開(kāi)銷(xiāo)不到5000元。但這過(guò)去一年中，她已經(jīng)入手了FOREO潔面儀、ReFa瘦臉按摩儀、日立美容儀、電動(dòng)牙刷等上千元的網(wǎng)紅產(chǎn)品。每次“剁手”之后，她自己也會(huì)因?yàn)橛X(jué)得“小貴”而有所愧疚找父母尋求安慰。父母一點(diǎn)沒(méi)有責(zé)怪她“亂花錢(qián)”，反倒覺(jué)得她一個(gè)人在外工作辛苦，讓她當(dāng)作送給自己的小禮物好了，不用特別心疼錢(qián)。同樣的情景在27歲的廖璐琦身上也發(fā)生過(guò)，“我媽媽就告訴我，要買(mǎi)好衣服，辛苦掙痛快花，要買(mǎi)質(zhì)感好的，不要買(mǎi)便宜貨，不要買(mǎi)穿一年就扔掉的?！?br/>

FOREO的潔面儀被許多美妝博主大力推薦

2013年從日本吹來(lái)了一股“斷舍離”的風(fēng)潮，盡管并沒(méi)有多少人真的看過(guò)山下英子寫(xiě)的《斷舍離》這本書(shū)，但是這個(gè)理念催化了新一代年輕人擁有“要買(mǎi)就買(mǎi)好東西”的理念。但透過(guò)現(xiàn)象，他們自身也存在一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的過(guò)程。回想一下你的大學(xué)時(shí)代，拿著父母每個(gè)月給的定額生活費(fèi)，那時(shí)還買(mǎi)不起消費(fèi)升級(jí)品，最多就是買(mǎi)買(mǎi)衣服和便宜的護(hù)膚品，要想買(mǎi)好東西就得攢好幾個(gè)月的錢(qián)，結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)，能穿得時(shí)間久的，效果好的，都是當(dāng)初“割肉”買(mǎi)的?！肮ぷ骱笪揖拖胧裁炊假I(mǎi)好的了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)好東西用得時(shí)間久一些?！睆堃噍嫔钣畜w會(huì)。

社交網(wǎng)絡(luò)的信息透明化也讓這些年輕人更敢買(mǎi)了。基本每個(gè)剁手的年輕人，都能夠隨便叫出一堆美妝博主的微博號(hào)。博主們通過(guò)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和官方的使用手法，在體驗(yàn)了一段時(shí)間后，發(fā)條微博圖文并茂地教你如何在幾個(gè)品牌之間挑選、辨別真假，PO上使用前后對(duì)比的照片是標(biāo)配（肯定是更美更白了），360度無(wú)遺漏告訴你，“看，這個(gè)產(chǎn)品真值得你剁手！”

27歲的趙漾發(fā)出了”珍惜錢(qián)包，遠(yuǎn)離美妝博主”的慨嘆。她生活在揚(yáng)州，在零售實(shí)體店鋪中并不能接觸到很多價(jià)貴但宣傳少的產(chǎn)品。美妝博主“叫我大表哥好嗎好的”就成了她長(zhǎng)草的一個(gè)重要信息窗口。

她以前認(rèn)為水精華面霜就足夠了，現(xiàn)在光精華都要疊加好幾種。“美妝博主經(jīng)常會(huì)推薦一些宣傳不多、效果挺好但價(jià)格很貴的產(chǎn)品，我都想試一試。”在關(guān)注這些博主之前，雅詩(shī)蘭黛和SKII對(duì)她而言已經(jīng)屬于非常高端的產(chǎn)品，而現(xiàn)在只要單價(jià)千元以下的護(hù)膚品趙漾都會(huì)考慮。

閔洋洋是“大表哥”號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，不到兩年，她已經(jīng)收獲了110萬(wàn)粉絲。因?yàn)閲?guó)內(nèi)產(chǎn)品更新速度太慢，她在空閑時(shí)經(jīng)常會(huì)刷刷YouTube和各大品牌國(guó)外網(wǎng)站的更新?！耙欢ㄒ诘谝粫r(shí)間買(mǎi)回來(lái)試用，寫(xiě)真實(shí)體驗(yàn)，才能獲取粉絲的信任?！彼龑?duì)金字招牌TopBrands說(shuō)。而去年美容儀的需求量出乎她的意料：“去年的時(shí)候，美容儀還是個(gè)非常小眾的東西，想不到去年需求量會(huì)這么大，品牌們也很意外。”

博主們種草是第一步，但有推薦還不夠。對(duì)趙漾來(lái)說(shuō)，畢竟每個(gè)月拿到手的錢(qián)是有限的。在買(mǎi)飛利浦鉆石亮白牙刷之前，她猶豫到底是買(mǎi)一把入門(mén)款400元的還是直接買(mǎi)旗艦版。

趙漾費(fèi)了很大一番功夫做功課，這很關(guān)鍵。她打開(kāi)官網(wǎng)，找出了這兩款牙刷的產(chǎn)品簡(jiǎn)介和參數(shù)，“嗯，都采用聲波潔力技術(shù)，轉(zhuǎn)速也是一樣的，效果差不多?！痹谥跎陷斎搿帮w利浦電動(dòng)牙刷”，跳出來(lái)很多用戶(hù)的真實(shí)反饋。盡管大家普遍認(rèn)為400元的性?xún)r(jià)比更高，無(wú)線充電功能和粉色的顏值成為她最終咬牙剁手1999元旗艦版的原因。“我得秉持著可承受范圍內(nèi)給自己最好的原則。如果買(mǎi)了400元的，等我有了錢(qián)肯定會(huì)把它換掉，不如直接就買(mǎi)最好的，而且我覺(jué)得很值得買(mǎi)?！壁w漾說(shuō)。

購(gòu)買(mǎi)功能性強(qiáng)、價(jià)格高昂的日用品時(shí)，追逐新鮮感的熱度在這些年輕人身上已經(jīng)看不到了，取而代之的是理性，買(mǎi)東西時(shí)他們都有一些自己非?？粗氐膬?yōu)先級(jí)排序。在上海已經(jīng)工作了三年的廖璐琦現(xiàn)在買(mǎi)東西非?？粗仄放?，然后是好用，也就是性?xún)r(jià)比要很高，包括后續(xù)的維護(hù)費(fèi)用都會(huì)考慮在內(nèi)。

在戴森的廣告中，這款售價(jià)2999元的吹風(fēng)可“智能控溫，呵護(hù)頭發(fā)”

去年雙11，她把觀察了一年的戴森吸塵器買(mǎi)回了家。剛開(kāi)始，她只是在朋友圈里隔三差五地看到朋友曬和安利，也會(huì)時(shí)不時(shí)有一些報(bào)道吸引她的注意?！耙粋€(gè)突然冒出來(lái)的吸塵器品牌賣(mài)這么貴，有點(diǎn)不太信任?！敝钡胶髞?lái)有天逛商場(chǎng)看到有戴森吸塵器在演示，她去親自動(dòng)手試了試還不夠，又到閨蜜家試了試，才覺(jué)得真心好用。

“我知道自己的習(xí)慣是沖動(dòng)性購(gòu)物，如果真的立刻買(mǎi)掉的話(huà)，30%會(huì)后悔。不如先加到購(gòu)物車(chē)?yán)锘蛘吡幸粡圗xcle表格，過(guò)兩天如果我還能想起它，證明我真的喜歡，不然就刪掉，能去體驗(yàn)的話(huà)我都要試一下的?！?nbsp;廖璐琦對(duì)自己的習(xí)慣了如指掌。

“青春易逝，時(shí)不我待”是這些年輕人的想法，分期付款讓這些年輕人能夠更早地?fù)碛锌梢蕴岣呱钇焚|(zhì)的產(chǎn)品，但是他們也會(huì)注意不讓自己成為“卡奴”。“早用早享受，但前提是自控力要好?！壁w漾用銀行卡分十二期免息買(mǎi)了一個(gè)6000多元的卡西歐自拍神器。她每個(gè)月拿到工資后，會(huì)先把這筆錢(qián)還掉，感覺(jué)對(duì)自己的生活并沒(méi)有產(chǎn)生太大的影響，但一次性買(mǎi)，難免會(huì)有點(diǎn)吃力。

既然在某些方面追求了消費(fèi)升級(jí)，就不得不削減一下其他的開(kāi)支，年輕人不會(huì)讓自己真的吃土。“包包衣服都可以以后再買(mǎi)，青春過(guò)去了就沒(méi)了?！壁w漾犧牲了買(mǎi)包和衣服的錢(qián)，來(lái)承擔(dān)護(hù)膚品的開(kāi)銷(xiāo)。張亦萱屬于對(duì)自控力沒(méi)有信心的人，沒(méi)敢給自己辦信用卡。在買(mǎi)完一堆美容儀器后，她縮減了周末和朋友出去玩的次數(shù)，甚至稍微奢侈一些的活動(dòng)都不會(huì)去了。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，年輕人對(duì)好產(chǎn)品的追求，成了它們不斷開(kāi)發(fā)極致產(chǎn)品的動(dòng)力。小眾消費(fèi)崛起就是這個(gè)道理。當(dāng)品牌通過(guò)教育市場(chǎng)，培養(yǎng)了一些對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者后，他們就是口碑的建立者和傳播者，小眾產(chǎn)品就會(huì)變成大眾。畢竟，這些不貧窮也不富裕的消費(fèi)者，才是未來(lái)主流消費(fèi)的引導(dǎo)者。

但并不是所有產(chǎn)品都可以借助長(zhǎng)尾理論，從默默無(wú)聞、沒(méi)有人氣的產(chǎn)品成長(zhǎng)為爆款。對(duì)沈天宏來(lái)說(shuō)，韓劇是牙刷的一個(gè)引爆點(diǎn)，但他后面考慮更多的是如何將這種效果放大，提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

剛開(kāi)始推廣電動(dòng)牙刷時(shí)，是一個(gè)不斷啟動(dòng)市場(chǎng)、教育消費(fèi)者的過(guò)程。飛利浦派專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)找到了牙科醫(yī)生，目標(biāo)消費(fèi)者還是鎖定在注重口腔健康的小部分人群中。產(chǎn)品引爆后，它對(duì)中、日、韓三國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，專(zhuān)門(mén)訂制了黑色、粉色、紫色款的電動(dòng)牙刷。

美妝博主在促成爆款過(guò)程中發(fā)揮了不小的作用。2015年9月，飛利浦上市了新款SPA美膚儀，就給閔洋洋寄了一只，請(qǐng)她體驗(yàn)后寫(xiě)一條微博測(cè)評(píng)?！耙?yàn)槠放瞥隽诵驴?，很多消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的真實(shí)效果如何，就需要我們來(lái)普及?！?br/>

今年12月23日，閔洋洋使用了20天美容儀后更新了微博，從品牌、安全性能、即時(shí)效果和維持效果，以及使用感、便利度幾個(gè)方面向粉絲們正式安利。微博下的留言又是種了一大片的草——哦不，實(shí)際上很多人已經(jīng)種了一片草原。

為了離這些年輕的消費(fèi)者更近，飛利浦營(yíng)銷(xiāo)方式也fashion起來(lái)。他們找到世界小姐張梓琳代言電動(dòng)牙刷，和黃磊舉辦的《黃小廚Noob市集》合作，對(duì)實(shí)體店進(jìn)行改造，增加了試刷臺(tái)，接受過(guò)兩個(gè)星期培訓(xùn)的促銷(xiāo)員可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)，還玩起了快閃店。商場(chǎng)用會(huì)員機(jī)制通知消費(fèi)者到商場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)，這種方式對(duì)高端產(chǎn)品在三四線城市的推廣尤為適用，因?yàn)檫@些城市的消費(fèi)者平時(shí)很少接觸到創(chuàng)新產(chǎn)品。

在我們的調(diào)查中，39.8%的90后和48.5%的80后在實(shí)體店中體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品后促成了他們最終下決心購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的日用品?！皩?shí)體店是完成消費(fèi)者體驗(yàn)的重要渠道，不僅僅是零售功能。”沈天宏說(shuō)。未來(lái)，飛利浦會(huì)加快鋪設(shè)實(shí)體店的速度。

但如何打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品更新，又是擺在品牌面前的一道新難題。

聰明的年輕人不會(huì)隨便換掉手里很貴的產(chǎn)品。趙漾認(rèn)為，除非現(xiàn)在的牙刷壞掉了，或者下一代產(chǎn)品出現(xiàn)本質(zhì)的改變才會(huì)換?！叭绻?jí)的功能是我能夠看到的，又是我想要的才會(huì)升級(jí)。” 張亦萱說(shuō)。

飛利浦也明白這個(gè)道理。在下一代牙刷中，他們加入了人機(jī)互動(dòng)的功能，讓消費(fèi)者明確自己刷牙的盲區(qū)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是會(huì)更智能些?！把浪⒌暮诵募夹g(shù)不會(huì)變，接下來(lái)要做的就是幫助消費(fèi)者把產(chǎn)品的效果發(fā)揮到極致，體現(xiàn)出貴的產(chǎn)品的價(jià)值?！鄙蛱旌旮嬖VTopBrands金字招牌。

好在，消費(fèi)升級(jí)的習(xí)慣很難逆反，當(dāng)這群人有了房貸和孩子的金錢(qián)壓力之后，可能會(huì)減少自己的購(gòu)物清單，但很難“消費(fèi)降級(jí)”。

今年27歲在深圳居住的樸海泉開(kāi)始打算買(mǎi)房了。之前他陸續(xù)入手了一臺(tái)1萬(wàn)多的單反和1萬(wàn)塊錢(qián)的自行車(chē)?，F(xiàn)在，同樣價(jià)格的鏡頭和大疆無(wú)人機(jī)還躺在他的種草名單中。采訪結(jié)束時(shí)，他有點(diǎn)無(wú)奈地笑了：“爸媽要我開(kāi)始省錢(qián)買(mǎi)房了，想要的大疆和鏡頭都不能買(mǎi)了，但我也不會(huì)買(mǎi)其他便宜的同類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)榘次业牧?xí)慣，便宜的都看不上啊。”

（由于采訪對(duì)象要求，趙漾、張亦萱為化名。）

本次調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的App、微信公眾號(hào)、微博和UC商業(yè)頻道發(fā)放，共回收有效問(wèn)卷1643份。問(wèn)卷結(jié)果如下：

這些年輕人是這樣想的：

1. 張瑪莎  26歲 上海  

 “每個(gè)月我會(huì)存一些錢(qián)，年底的時(shí)候，趁著過(guò)節(jié)的名義，就買(mǎi)個(gè)東西。”

 2. 牟葉葉  24歲  北京

“明年，我對(duì)這些東西的開(kāi)銷(xiāo)會(huì)更加理智一些。現(xiàn)在很火的美容儀，如果我不需要它，或者符合我的生活習(xí)慣，我就不會(huì)考慮。”

 3. 張亦萱   24歲  上海

“我又覺(jué)得他新升級(jí)的那個(gè)就是有我看得到，我想要的功能，所以我會(huì)想再升級(jí)?！?/p>

 4. 宋君蕾  24歲 深圳

“貴當(dāng)然有它好的理由，但是如果不在我可以承擔(dān)承受的范圍內(nèi)我就不會(huì)?！?/p>

“父母不會(huì)干涉我，因?yàn)樗麄冇X(jué)得那是我自己賺的錢(qián)，我自己應(yīng)該知道怎么去規(guī)劃和使用它，就包括買(mǎi)什么東西，你是不是真的需要和如何使用他們覺(jué)得是我的事情?！?br/>

 5.  樸海泉 27歲  深圳

 “我會(huì)把需求列一個(gè)表，比如說(shuō)，你能夠承受多少價(jià)位的東西，第二你需要的功能是哪些？第三、你使用的場(chǎng)景和頻次是什么？第四、買(mǎi)貴的東西一定要等心涼下來(lái)，過(guò)了這個(gè)熱度再買(mǎi)。

現(xiàn)在作為年輕人，本能的購(gòu)物欲望是非常強(qiáng)烈的，但實(shí)際上很多產(chǎn)品包裝和噱頭，都華而不實(shí)，在觀望過(guò)程中會(huì)不停去糾結(jié)?！?br/>

 6. 閔敏  26歲  大連

“我覺(jué)得讀大學(xué)時(shí)沒(méi)有什么生活壓力，家里給我錢(qián)就隨手買(mǎi)，買(mǎi)東西不會(huì)考慮這些東西。工作之后，我就知道工作很辛苦，賺錢(qián)很辛苦，所以我會(huì)更多考慮性?xún)r(jià)比這些東西。”

 7. 李霖 25歲 河南

 “比如說(shuō)買(mǎi)耳機(jī)的話(huà)，就是首先考慮它的音質(zhì)，就是在這個(gè)價(jià)錢(qián)范圍以?xún)?nèi)的音質(zhì)應(yīng)該是得買(mǎi)一個(gè)相對(duì)比較好的。然后像馬桶蓋無(wú)非就是功能，我主要是看功能有一種讓你眼前一亮的感覺(jué)?！?/p>

 8.  趙漾  27歲 揚(yáng)州

 “我判斷一個(gè)東西是否真的想買(mǎi)，以三個(gè)月為限，如果三個(gè)月以后不想買(mǎi)，是一時(shí)興起，三個(gè)月以后念念不忘，就覺(jué)得可以買(mǎi)了，早買(mǎi)早享受，但在價(jià)格合適的時(shí)候入?！?/p>

受訪者具體情況如下：

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