事件營銷從什么時候開始變成比誰更Low的游戲了？
作者：Infinity Digital Feller Zhang
現(xiàn)在做波social campaign的標(biāo)配是什么？先出一組創(chuàng)意海報，再來個viral video，H5得有吧，雙微KOL必須上，從小眾趣味擴散到大眾圈層，直播這么火不做就OUT了……
似乎還缺點什么？“咱們得搞個大新聞！”老板這樣對你說。
得得，那就策劃一波事件營銷吧。想不出“逃離北上廣”或是“丟書大作戰(zhàn)”這樣能夠摸到受眾G點的，那也簡單，打擦邊球啊，情色的、懸疑的，再不行就撕逼，low一點，喜聞樂見。
漂流圖書館你做不來，難道露胸賣肉你也做不來嗎？
于是我們都看到了些什么鬼？宅代洗的CEO帶著一幫人打著創(chuàng)業(yè)情懷公然不要臉，溜進(jìn)了大學(xué)宿舍樓剪電線。
楚楚街的副總蒙克也加入戰(zhàn)場，玩起了“救救救救救救”的失蹤營銷，在自己的票圈、微博發(fā)出了一大串疑似求救信號。就在大家為之擔(dān)心甚至報警之后，這貨居然跳出來說，just kidding，我是在為楚楚街99大促營銷！
還有大導(dǎo)演馮小剛為給《我不是潘金蓮》營銷，以金蓮的口吻發(fā)了篇怪里怪氣的長文，跟王健林撕逼，指責(zé)萬達(dá)刻意壓低排片。
題外話，王健林壓根沒理會，小字輩王思聰反而跳出來，以183字的微博就給馮導(dǎo)懟回去了。
諸如此類的營銷，目的不同，手法各異，一個個都很辣眼睛。
那么，事件營銷一定low才“有效”？
百科對“事件營銷”的解釋是，“指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式?！?/p>
至少應(yīng)該是知名度、美譽度啊，再不濟也得幽默吧（這里不是指惡搞）。
舉兩個比較典型的栗子。
1、沙灘哥事件：只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫
這張圖片一定刷爆過你的朋友圈。
馬路沙灘哥憑借他性感的大褲衩，妖嬈的沙灘pose，還有那一杯Dry Martine，一躺成名。
（沙灘哥原本就是個行為藝術(shù)家，在圈子里很有名氣）
僅僅幾張圖片就引發(fā)“自來水”關(guān)注并主動上傳到朋友圈，為啥？
因為好玩、有趣、接地氣啊，也不低俗。
即時知道背后策劃者是途牛旅游，也樂得分享。
2、車葬事件
巴西人 Chiquinho Scarpa 是個富二代，有錢任性，一天他突然宣布：本寶寶將在9月20日把價值300多萬人民幣的賓利豪車埋在自家的后院。
有圖有真相，他在 Facebook 上直播了挖“墓”。全國都炸了！許多人都在指責(zé)他浪費資源，就算不用，捐掉也行。
“車葬”當(dāng)天，媒體云集。就在豪車開下墓穴準(zhǔn)備填土的時候，Scarpa默默放出了大招：
“對不起，我欺騙了大家。今天我不是要葬車。
在此之前，許多人指責(zé)我，笑話我。為什么要埋掉它呢？至少也應(yīng)該捐掉才對。但是，大多數(shù)人都會選擇埋葬掉比車更寶貴的東西：心、肺、各種健全的器官。車和這些東西比起來，又能算個什么呢？
我上演這一出鬧劇，想要告訴更多人，有多少人因為器官不足而死去？又有多少人帶著健全的器官死去？有多少人在下葬時，同時也陪葬了如此貴重的財富呢？”
說完這番話，他舉起了牌子：
“我是一名器官捐獻(xiàn)者，你呢？”
其他海報寫的是：
下周將是全國器官捐獻(xiàn)周；
多么荒唐啊，要埋葬掉比賓利寶貴得多的東西：你的器官。
這是一個熱鬧但又走心，充滿反轉(zhuǎn)也不讓人反感的事件營銷。
事件營銷，影響世界
事件主體必須是企業(yè)嗎？最終目的一定是為了銷售嗎？當(dāng)然未必。
1、甘地絕食
有人說“甘地一生絕食那么多次，為什么他最后不是餓死的”？當(dāng)然了，這僅僅是個笑話。
據(jù)科學(xué)統(tǒng)計，甘地一生共絕食18次，時間最長的一次是21天。他老人家絕食的目的可不是想被餓死，他的目的是為了“打開諒解之心，感化對手的每一根道德神經(jīng)?！?/p>
站在現(xiàn)在的角度來說，這是甘地個人行為上的事件營銷啊，而且被他反復(fù)使用，效果顯著。他的“非暴力不抵抗”理念已然改變了世界。
即使是槍殺甘地的南度藍(lán)姆·高德西也在后來的審判會上稱：“在我開槍前，我真心祝福他（甘地）并當(dāng)面恭敬地向他鞠躬。”
2、約翰列儂、小野洋子的床上和平運動
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1969年，越南戰(zhàn)爭期間，列儂與已有身孕的妻子小野洋子為了反對戰(zhàn)爭，整整7天“為和平而臥床”，并接受記者和政治人物的訪問。他們的口號是“give peace a chance”。隨后，列儂就唱出了那句歌詞：make love, no war!（要做愛，不作戰(zhàn)）。
“要做愛，不作戰(zhàn)”也成為后來一直流傳的反戰(zhàn)口號。
以上這些，其實都是徹徹底底的事件營銷。這樣美好的例子還有很多，比如西德總理威利·勃蘭特的華沙之跪，較近的也有之前火遍全球的“冰桶挑戰(zhàn)”，等等。
所以你看，美好的事件營銷才會給人更多聯(lián)想，一家企業(yè)所策劃的事件，應(yīng)該得起自己的社會角色，不求改變世界，但至少回饋些什么。至少是一點點幽默的成分。
而low逼向的事件營銷，注定只是一場鬧劇。
但即使如此，依然有人認(rèn)為事件營銷的本質(zhì)還是病毒，它好比彩票，投機倒把，以小搏大?；诋?dāng)下炒作造假、忽悠遍布的市場環(huán)境，乙方或許言辭懇切：客戶粑粑莫要劍走偏鋒，也不要總想著搞個大新聞，踏踏實實踩好傳播節(jié)點，做好內(nèi)容，該有的爆點和紅利，都會有的。
不能不贊賞他們的政治正確，畢竟這樣的乙方已不多見。但站在甲方的角度，看到別家品牌屢屢刷屏，帶著吃瓜群眾一起嗨，我們這邊呢？孤單空虛寂寞冷，怎么可能不紅眼。
對于那些露胸露下限的事件營銷，我們當(dāng)然不建議，但像“冰桶挑戰(zhàn)”給人美好聯(lián)想，又給品牌帶來正面效應(yīng)的大新聞，我覺得就很好，不僅要搞，還要大力搞！搞得好了，甲方看乙方，天天是新歡。
怎么搞？
事件營銷成為大新聞，概率很小，基本沒有規(guī)律可言，也沒有可復(fù)制性，主要看運氣。因此，事后的分析多是馬后炮，在你所看到的大新聞的背后，可能躺著無數(shù)個日夜腦暴最終卻沒有爆炸的策劃案。
然而，事件營銷還是有規(guī)律的，在什么節(jié)點做什么事，都有講究。爆不爆看運氣，但你的技巧至少決定能不能做好。
1、分析營銷訴求，確定傳達(dá)目標(biāo)
事件發(fā)出的聲音再大，品牌沒有被記住或者換不來轉(zhuǎn)化，都是白用功。在策劃事件之初，你的訴求是什么？告訴用戶什么信息，達(dá)到什么效果？都要想好。
訴求不要多，明確一個即可。營銷事件也專攻這一個點，比如產(chǎn)品信息更新、新品上架，或者某個具體功能。
衛(wèi)龍在不久前的那波線下體驗店的營銷，目的就很明確。光明正大地借鑒蘋果風(fēng)，是希望擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，朝著“年輕人的休閑食品”一路狂奔。
2、用創(chuàng)意賦予新聞價值，設(shè)計自傳播點
我們說，要搞個大新聞。這就解釋了事件營銷的新聞偏好。那么，什么樣的事可以成為新聞？新聞價值有幾何？
洞察和創(chuàng)意，會給出答案。洞察在心理上、利益上，甚至地理位置上等等，是否與受眾相關(guān)、貼近受眾需求，創(chuàng)意是否具有趣味性、公益性、人情味、新奇點，都決定了事件的新聞價值。這些新聞價值賦予事件自傳播的能力，用戶會自主轉(zhuǎn)發(fā)，甘愿自來水。
生活家家居在春節(jié)前做了波“白發(fā)家書”營銷，他們找來蘇州有三位年逾古稀的老人，用自己的白發(fā)繡了三封特別的“白發(fā)家書”，期望遠(yuǎn)方的兒女能夠回家過年。品牌“家人在哪，哪就是家”的理念，也藉由此傳達(dá)。
3、組織話題實施步驟，推動流量引爆
這一過程被籠統(tǒng)地稱為找KOL，但背后的工作量，誰干誰知道。前期的文案、海報、視頻等物料統(tǒng)統(tǒng)準(zhǔn)備好，故事講述方式、互動怎么設(shè)置，是先從微博、微信，A、B站拋出，還是豆瓣、知乎、小紅書等（針對不同，選擇也不同），都要一一統(tǒng)籌好。。
然后找一波自帶流量的大號集體發(fā)聲，引發(fā)討論成為熱點，甚至是找水軍加大聲量，主動撰寫評論表達(dá)質(zhì)疑，然后翹首期待其他媒體跟入報道。
2014年雙11前夕，服裝品牌gxg拋出#雙11下雨就免單#的重磅話題，跟老天對賭，懸念重重。先是龔文祥、萬能的大熊、魯國平等自媒體大號毫無征兆地在微博曬出自己收到一把特別的雨傘，傘上寫有“雙十一下雨就免單”。
第二天，官微發(fā)布出公告：今年雙十一，只要下雨就免單，要和老天爺對賭，用天大的賭注，給你最墻裂的驚喜。然而，具體的玩法，公告中依然沒有透露，只說周一見。觀眾的好奇心更盛了。
在此期間，gxg還拍了一支時尚大片，一眾潮男以各種奇葩方式求雨，將營銷話題推至頂點。至此，答案可以揭曉了，gxg在天貓旗艦店上發(fā)布了具體玩法。通過這幾波有節(jié)奏的推動，gxg得到了極大的關(guān)注度，獲得了20多家媒體的主動報道。
不管最后下不下雨，gxg都可以偷笑了。
4、效果跟蹤、形象維護(hù)
所有的內(nèi)容都散出去以后，還需要監(jiān)測輿情，檢查效果。受眾對其中的哪部分內(nèi)容最感興趣，他們的關(guān)注點是什么，是否按照品牌的引導(dǎo)方向進(jìn)行了討論？這些都需要嚴(yán)格監(jiān)測，若發(fā)現(xiàn)偏差，及時調(diào)整。
另外，營銷事件因其本身的新聞性、話題性，在傳播過程中也許會脫離品牌初衷，被受眾理解為嘩眾取寵，甚至觸怒大眾情緒。因此及時監(jiān)測格外重要，積極發(fā)聲，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機，以及將網(wǎng)絡(luò)危機轉(zhuǎn)化為新一輪的宣傳機會。
無論怎樣，必須保證你的營銷事件本身的真實性，輿論引導(dǎo)可以，忽悠受眾的，要吞一千根針。
畢竟，你的每一次動作，都在影響著你的品牌形象。
知乎上有人總結(jié)之，事件營銷成功度=內(nèi)容質(zhì)量X節(jié)點質(zhì)量X節(jié)點數(shù)量，踏踏實實做好這些，一步一步來，面包會有的，爆點也會有的。
當(dāng)然咯，不要以為事件營銷就是以小搏大，這種事可遇不可求。曾有個品牌市場部的告訴我，“我們能不能做個比逃離北上廣還爆的？！”
我問預(yù)算多少，他高深莫測地伸出了五根爪子，我說，50萬？
他搖搖頭，5萬！
這種人基本也就屬于放棄治療了。
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