前情提要

01 全球TOP大快消品牌、阿里天貓平臺(tái)、ISV閉門(mén)相聚，究竟透露了哪些行業(yè)前瞻的新趨勢(shì)？

02 「天貓X貝恩」發(fā)布“三個(gè)超級(jí)”白皮書(shū)，又給品牌帶來(lái)哪些新啟示？

八月最后一天，全球TOP大快消品牌的市場(chǎng)決策人、阿里天貓平臺(tái)和ISV們疫情后首次相聚，在天貓大快消主辦的“后疫情時(shí)代的新供給變革”數(shù)字化艦長(zhǎng)閉門(mén)會(huì)上，共同探討疫情下品牌謀求數(shù)字化增長(zhǎng)之路。

阿里巴巴副總裁、天貓快速消費(fèi)品和服飾風(fēng)尚總裁古邁

阿里巴巴副總裁、天貓快速消費(fèi)品和服飾風(fēng)尚總裁古邁在會(huì)議起始時(shí)說(shuō)到，“在消費(fèi)分級(jí)成為主旋律的今天，頭部品牌在市場(chǎng)并不具備優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴希望能夠幫助品牌創(chuàng)造更多的價(jià)值。但如果缺少I(mǎi)SV作為大腦與我們共建策略和理論，是無(wú)法讓品牌CEO明白阿里巴巴的主張。”

天貓大快消ISV榜單，眾引傳播在2020 Q2榮獲全托管服務(wù)商TOP1

具體榜單可掃描文末二維碼查看

古邁還提到，“疫情的出現(xiàn)為數(shù)字商業(yè)按下加速鍵，許多企業(yè)來(lái)到線上謀求增長(zhǎng)。”的確，疫情時(shí)代過(guò)后，人們的消費(fèi)習(xí)慣和路徑均有所改變，非必要物資和必需品的購(gòu)買(mǎi)都充分線上化。在消費(fèi)端的變化之下，有的企業(yè)遭受了致命性打擊，但仍有眾多企業(yè)保有活力，甚至還有新銳品牌和貨品快速成長(zhǎng)……所以，究竟是什么因素促使品牌之間生意溝壑出現(xiàn)？

PART1 深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù) 促成品牌逆向創(chuàng)新

天貓數(shù)據(jù)顯示，疫情期間線上平臺(tái)增速逆勢(shì)上揚(yáng)，中小品牌和本土品牌通過(guò)打造新產(chǎn)品、新內(nèi)容重新贏得消費(fèi)者青睞、快速成長(zhǎng)。根據(jù)消費(fèi)者需求逆向創(chuàng)新的能力，正是險(xiǎn)情中制勝的關(guān)鍵。

疫情之下，非頭部品牌線上表現(xiàn)良好，本土品牌持續(xù)崛起

資料來(lái)源：天貓大數(shù)據(jù)，貝恩分析

然而，逆向創(chuàng)新不僅僅要求品牌提供新產(chǎn)品，與新品牌和新內(nèi)容共同作用，才能構(gòu)成品牌的逆勢(shì)崛起。

01 新品牌：數(shù)據(jù)高效流通，才能更懂消費(fèi)者

針對(duì)“新品牌”的崛起和帶給行業(yè)的學(xué)習(xí)價(jià)值，瑪氏中國(guó)市場(chǎng)部副總裁Jalina Wan、億滋中國(guó)市場(chǎng)部副總裁Holly Yuan、天貓大快消食品生鮮總經(jīng)理無(wú)齡和眾引傳播CEO茹炯女士在會(huì)上圓桌展開(kāi)了極具前瞻性的討論。

Panel主題《新供給變革之——新品牌》

億滋中國(guó)市場(chǎng)部副總裁Holly Yuan認(rèn)為，頭部品牌在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和推新品的能力上值得向新銳品牌學(xué)習(xí)。新銳品牌在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上玩法更大膽，能夠抓住并凸顯品牌的核心精神；其次在推新品的能力上，由于數(shù)據(jù)的高效流通，可以讓其倒推新品的研發(fā)。

對(duì)于億滋提到的推新品能力，在場(chǎng)各位都認(rèn)為這與巨頭企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)有關(guān)。天貓大快消食品生鮮總經(jīng)理無(wú)齡提到，國(guó)內(nèi)很多食品業(yè)的“雄獅”企業(yè)，其實(shí)都早有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意識(shí)，但遲遲無(wú)法推進(jìn)；瑪氏中國(guó)市場(chǎng)部副總裁Jalina Wan也認(rèn)為，巨頭的百年企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)有絕對(duì)的質(zhì)量保證，但如何借助外部力量去開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、保持外來(lái)力量的靈活性，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

因此，如何優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)、讓數(shù)據(jù)流通更高效，是每個(gè)想要順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)的頭部企業(yè)都必須攻克的困難。新銳品牌的數(shù)字化看起來(lái)更輕巧且迅速，很大一個(gè)原因是由于組織結(jié)構(gòu)的“小而美”。當(dāng)然，頭部品牌無(wú)法在規(guī)模上模仿他們的“小”，但可以學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)流通的“美”。頭部品牌如若以“One KPI”為目標(biāo)，將內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行整合并加以利用，對(duì)制定有效策略和生意增長(zhǎng)將達(dá)成一個(gè)質(zhì)的飛躍。

02 新內(nèi)容：消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的“啟蒙者”

有了貨品之后，如何吸引消費(fèi)者的眼球才是品牌的難點(diǎn)。作為天貓大快消全托管服務(wù)商，眾引傳播CEO茹炯女士在內(nèi)容投放方面有著豐厚的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入洞察，認(rèn)為品牌應(yīng)從以下兩點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化：

眾引傳播CEO茹炯 Clare Ru

1. 矯正用戶畫(huà)像，為不同人群提供定制化內(nèi)容和產(chǎn)品組合

從商品和消費(fèi)者的角度出發(fā)，爆品和新銳品牌最成功的地方就是達(dá)成了“人貨匹配”，而對(duì)“人”——消費(fèi)者的精準(zhǔn)拿捏是品牌必備的能力。

品牌不僅要挖掘消費(fèi)者的需求點(diǎn)，更要對(duì)用戶人群進(jìn)行細(xì)化的拆分，找到細(xì)分人群的擴(kuò)圈市場(chǎng)，再通過(guò)針對(duì)性的內(nèi)容和產(chǎn)品組合的供給，達(dá)成每個(gè)人群包的精準(zhǔn)拉新和轉(zhuǎn)化率的提升。

2. 用強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)曝光的組合，搶占消費(fèi)者認(rèn)知心智

當(dāng)今并不缺少滿足消費(fèi)者需求的貨品，對(duì)于品牌更為艱巨的任務(wù)是如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、喜歡上你。從AIPL的消費(fèi)路徑來(lái)看，第一步是認(rèn)知，而后才是購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

更具體的看，“強(qiáng)內(nèi)容”和“強(qiáng)曝光”又各有講究：打造“強(qiáng)內(nèi)容”不止是制作一個(gè)好的視頻，整個(gè)過(guò)程中還關(guān)聯(lián)著能否挖掘到某些新的需求空白點(diǎn)；“強(qiáng)曝光”也是一樣，究竟曝在哪些渠道，才能吸引消費(fèi)者、甚至產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這都是品牌需要做足功課去優(yōu)化的地方。

因此，從整體趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)的供給端早已不單只有貨品，品牌內(nèi)容、人群運(yùn)營(yíng)等各方面的共同補(bǔ)給，才能促成產(chǎn)品的逆向創(chuàng)新，構(gòu)成一個(gè)新時(shí)代的供給端。

Part 2 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供給革新，為消費(fèi)者打造“三個(gè)超級(jí)”

為更好的推進(jìn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的數(shù)字化，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效率，天貓大快消基于已提出的八大策略人群、FAST和GROW消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系，重磅發(fā)布《以人為本，供給掘新：后疫情時(shí)代“三個(gè)超級(jí)”助力品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化增長(zhǎng)及高效落地》白皮書(shū)，形成了“全方位人群運(yùn)營(yíng)體系”，其中針對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)又進(jìn)一步提煉了“三個(gè)超級(jí)”的消費(fèi)者互動(dòng)應(yīng)用方案。

天貓 X 貝恩《以人為本，供給掘新：后疫情時(shí)代“三個(gè)超級(jí)”助力品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化增長(zhǎng)及高效落地》白皮書(shū)部分內(nèi)容

“三個(gè)超級(jí)”是從品牌供給端出發(fā)，將“供給=貨品”的傳統(tǒng)認(rèn)知延伸為“供給=超級(jí)貨品、超級(jí)內(nèi)容和超級(jí)權(quán)益”，即如今供給端不止有貨品，還應(yīng)配有傳播內(nèi)容和消費(fèi)者權(quán)益的供給。

01 超級(jí)商品：最佳人貨匹配，創(chuàng)造最佳人群與消費(fèi)資產(chǎn)

貨（商品）是傳遞品牌價(jià)值的主要落腳點(diǎn)，保障商品品質(zhì)的準(zhǔn)入門(mén)檻下，衡量“超級(jí)商品”的核心要素包括：

• 精準(zhǔn)的人貨匹配：基于銷(xiāo)售額、品牌詳細(xì)頁(yè)面瀏覽次數(shù)的比率，輔以貨品屬性與人群決策因子匹配度，衡量人貨匹配效率

• 優(yōu)質(zhì)的達(dá)成效果：從人群資產(chǎn)（包括潛/新/老客的資產(chǎn)凈增）和銷(xiāo)售額資產(chǎn)（銷(xiāo)售額體量與銷(xiāo)售額增長(zhǎng)）衡量消費(fèi)轉(zhuǎn)化及長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀

• 持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新：以IP、聯(lián)名款、明星同款等加分項(xiàng)衡量高質(zhì)量人群的轉(zhuǎn)化沉淀

02 超級(jí)內(nèi)容：持續(xù)高覆蓋度，高效的內(nèi)容觸達(dá)轉(zhuǎn)化

“超級(jí)內(nèi)容”旨在發(fā)揮內(nèi)容在人與貨之間的橋梁作用，品牌可通過(guò)定量化的“超級(jí)內(nèi)容”核心要素指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)：

• 精準(zhǔn)的用戶覆蓋：通過(guò)針對(duì)潛/新/老客人群的短視頻曝光量與相應(yīng)投放策略下的用戶覆蓋規(guī)模衡量“超級(jí)內(nèi)容”質(zhì)量

• 精準(zhǔn)的人與內(nèi)容匹配：通過(guò)吸引力、轉(zhuǎn)粉力、互動(dòng)力、轉(zhuǎn)化力衡量人與內(nèi)容匹配效率

• 優(yōu)質(zhì)的達(dá)成效果：從人群資產(chǎn)和銷(xiāo)售額資產(chǎn)分別衡量消費(fèi)轉(zhuǎn)化及長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀

• 持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新：以創(chuàng)新短視頻玩法的推出質(zhì)量等加分項(xiàng)衡量高質(zhì)量人群的轉(zhuǎn)化沉淀

03 超級(jí)權(quán)益：精準(zhǔn)高效匹配，洞察差異化策略

“超級(jí)權(quán)益”能夠精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)基于人群、貨品、促銷(xiāo)周期與權(quán)益的高效匹配，品牌可以通過(guò)以下四類(lèi)核心要素進(jìn)行測(cè)評(píng)：

• 精準(zhǔn)的用戶覆蓋：通過(guò)針對(duì)潛/新/老客人群的權(quán)益覆蓋人數(shù)衡量“超級(jí)權(quán)益”質(zhì)量

• 精準(zhǔn)的人與權(quán)益匹配：通過(guò)領(lǐng)取轉(zhuǎn)化和成交轉(zhuǎn)化衡量人與權(quán)益匹配效率

• 優(yōu)質(zhì)的達(dá)成效果：從人群資產(chǎn)和銷(xiāo)售額資產(chǎn)衡量消費(fèi)轉(zhuǎn)化及長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀

• 持續(xù)的權(quán)益創(chuàng)新：以創(chuàng)新權(quán)益玩法的推出質(zhì)量等加分項(xiàng)衡量高質(zhì)量的人群的轉(zhuǎn)化沉淀

“三個(gè)超級(jí)”作為兼具戰(zhàn)略性和落地性的方法論，旨在從供給端出發(fā)，為品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)提供可落實(shí)的方法指引。查看白皮書(shū)具體內(nèi)容，可關(guān)注眾引傳播公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)“白皮書(shū)”即可獲得。掃描下方二維碼，查看最新案例和服務(wù)商榜單。

“數(shù)字化的過(guò)程是痛苦的。”古邁說(shuō)到，“企業(yè)的數(shù)字化應(yīng)該用什么方式去做、去衡量？它的核心指標(biāo)應(yīng)該包括直營(yíng)能力、市場(chǎng)溝通能力、全域的種草養(yǎng)草變現(xiàn)收割能力、人群運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)然也包括組織轉(zhuǎn)型的能力。品牌需要有全渠道意識(shí)，不再制定單純的電商策略，而應(yīng)考慮如何利用平臺(tái)技術(shù)與數(shù)據(jù)能力賦能全渠道，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的全面的經(jīng)營(yíng)效率的提升。”

除此之外，天貓大快消的此次動(dòng)作會(huì)讓行業(yè)產(chǎn)生哪些趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)？雙十一即將來(lái)臨，各品牌又該如何應(yīng)對(duì)？……更多解讀，請(qǐng)期待眾引傳播后續(xù)精彩內(nèi)容～

如有相關(guān)業(yè)務(wù)咨詢，歡迎添加小智微信進(jìn)一步交流～

關(guān)于眾引傳播

眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)，2006年由幾個(gè)志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實(shí)效型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案服務(wù)，在電商品牌營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費(fèi)者人群運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，通過(guò)將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合，幫助客戶實(shí)現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運(yùn)營(yíng)）的雙KPI指標(biāo)。

我們的重要客戶包括聯(lián)合利華、戴森、肯德基、飛利浦、保樂(lè)力加、桂格、狼爪、雀巢、嬌韻詩(shī)、妮維雅、江中、皇家、荷美爾（中國(guó)）、碧然德等。

眾引傳播2019年被“安永復(fù)旦”評(píng)為中國(guó)最具潛力企業(yè)之一，2017榮獲麒麟國(guó)際廣告獎(jiǎng)年度數(shù)字代理公司及金瞳獎(jiǎng)年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標(biāo)、金瞳獎(jiǎng) 、艾菲獎(jiǎng)、金投賞、虎嘯獎(jiǎng)、IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)等各類(lèi)褒獎(jiǎng)在“移動(dòng)”、“全案”、“實(shí)效”等方面有突出成果的行業(yè)榮譽(yù)。

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