進(jìn)擊的“二次元”，眼紅的品牌商
這段時(shí)間，想來是各個(gè)品牌同仁們最忙碌的日子——基本都做完2017年度營銷規(guī)劃了吧？
不知道大家在做年度方案時(shí)，是否被老板們/客戶們反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)目標(biāo)——快想辦法，贏得年輕人的心！快去看看二次元怎么玩，怎么才能讓二次元來買我們品牌？
如果說2016年是直播與網(wǎng)紅備受推崇的年份，2017年毫無疑問，將會(huì)成為諸多品牌逐鹿“二次元用戶”的年份。
為什么？有三個(gè)本質(zhì)原因：
1、市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群確實(shí)在變化，年輕人在長大
任何一個(gè)野心勃勃的品牌商，都恨不得將全天下所有人都納為己有，腦子里不停地算計(jì)：假設(shè)全中國13億人口每人花1塊錢買我的東西，那豈不是一瞬間就能賺到13億了？
哪個(gè)品牌會(huì)甘心情愿的放棄年輕消費(fèi)者呢？畢竟，“品牌洗腦”的最佳時(shí)機(jī)，就是在消費(fèi)者年少時(shí)期。
而如何去定義年輕消費(fèi)者？品牌必須要去為當(dāng)今的年輕消費(fèi)者尋找一個(gè)標(biāo)簽，才好做所謂的“精準(zhǔn)營銷”。
但每一代人在年輕時(shí)候的社會(huì)標(biāo)簽，又都不太一樣，比如當(dāng)年70后的主流標(biāo)簽是“搖滾”，當(dāng)年的80后主流標(biāo)簽是“哈韓哈日”，如今的90后主流標(biāo)簽是“二次元”。
2、二次元漸漸被大眾所接受，二次元的影響力在向大眾滲透
很多人可能都如我一樣，之前壓根不太清楚“二次元”的定義，這里先來普及一下常識(shí)，沒辦法，要針對(duì)這群消費(fèi)者做營銷，必須要首先知道他們是誰啊哈哈。
根據(jù)各種百科的官方解釋，“二次元”名詞來自于日本，是從日本宅文化演變出來的，以動(dòng)畫A、漫畫C、游戲G、輕小說N為載體，塑造出來的二維空想世界。與二次元世界相對(duì)應(yīng)，三次元就是我們的現(xiàn)實(shí)世界，而2.5次元的定義更為玄妙，如下。
圍繞ACGN這4大“二次元文化”的重要組成部分，凝聚了無數(shù)年輕用戶——據(jù)說當(dāng)前已經(jīng)2億人左右，男女比例4:6，其中，60%以上為90后，30%為00后，剩余的是最早一批接受歐美日本動(dòng)畫的80后。95后成為二次元用戶的主流。
3、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，品牌更想要精準(zhǔn)營銷
經(jīng)濟(jì)大勢(shì)好的時(shí)候，品牌有更多預(yù)算，可以更肆意揮灑在各個(gè)平臺(tái)上做大而化之的整合營銷，且對(duì)KPI的考量更為放松。
而如今的品牌，很多都是捉襟見肘，不得不去琢磨一些精準(zhǔn)到用戶的營銷，能夠精準(zhǔn)帶動(dòng)直接且即時(shí)的口碑與銷量，對(duì)KPI的考核非常緊張，甚至已經(jīng)超越了營銷行業(yè)自身的發(fā)展階段。
比如很多品牌都想要知道：到底一次營銷能帶來多少新的消費(fèi)者？這些新消費(fèi)者又是被哪個(gè)具體的營銷觸點(diǎn)所打動(dòng)？直播真的能帶來更多轉(zhuǎn)化嗎？官方微博微信真的能招新嗎？能招募多少？
但坦白來講，即便是發(fā)展歷史最為悠久、最能體系化評(píng)估的電視廣告，也只能提供“到達(dá)率/覆蓋率”的KPI，無法告知，能夠帶來多少心消費(fèi)者？這是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。品牌就不要再為難自己的市場(chǎng)部了，真的無法量化，最多只能憑借感知、經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行大致判斷。
那么顯然，如果僅憑感知和經(jīng)驗(yàn)，凝聚力非常強(qiáng)的二次元用戶，顯然符合品牌對(duì)精準(zhǔn)營銷的期待——更集中的人群，更愛分享的特性，更愛花錢的消費(fèi)意愿。所以，沒有品牌不眼紅“二次元”。
但是二次元營銷是任何品牌都能做的嗎？怎么做？
早前的LV請(qǐng)二次元虛擬明星雷霆來做代言人，引起軒然大波?？系禄幕ㄊ街辈コ哉u、小米在B站開掛的官方營銷，六神花露水無心插柳柳成蔭的營銷，都讓行業(yè)內(nèi)部人眼饞。
LV運(yùn)用虛擬明星雷霆做代言人
肯德基的花式直播吃炸雞
小米在B站上從無心插柳到主動(dòng)營銷
與二次元文化天然有聯(lián)系的品牌，自然可以做。但是如果沒有天然聯(lián)系的品牌，如何做？或者該不該做？
這就涉及到一個(gè)品牌的根本策略：到底要不要針對(duì)年輕用戶做營銷？
奢侈品牌比較糾結(jié)，一面高高在上的端著，一面又舍不得樂于愛花錢的新新人類，所以偶爾想要嘗試更為大膽的二次元營銷，但總是小心翼翼。而且往往吃力不太討好——質(zhì)疑者首先來自于既有用戶，怎么感覺LOW了？在我看來，這與二次元當(dāng)前的發(fā)展階段相關(guān)，倒不一定是二次元營銷本身的策略錯(cuò)誤。
大眾品牌顯然更為活躍，無論自己的核心定位是不是年輕人，都想提早在二次元世界中跑馬圈地。這已經(jīng)不是大是大非的品牌策略問題了，而更像是一個(gè)品牌內(nèi)部運(yùn)營的政治決定：無論想沒想明白，先跑馬圈地要緊。
但具體怎么做二次元營銷？
迄今為止的玩法，還是這三板斧：硬廣投入、軟性內(nèi)容植入、活動(dòng)贊助。
但這與傳統(tǒng)營銷有個(gè)本質(zhì)不同——做二次元營銷，必須要非常了解這群人，必須要非常熟悉這群人的語境，切不可生搬硬套“惡搞”那套，否則就容易出現(xiàn)“蜜汁尷尬”。畢竟，彈幕時(shí)代，用戶是實(shí)時(shí)反饋的，而且是品牌很難刷量，也剎不住的。
大家可以自行上B站廣告區(qū)看看最新的廣告，排名前幾名的王老吉、華為、Innisfree的廣告，彈幕可以告訴你，年輕用戶是有多實(shí)誠，讓你想裝都裝不下去。（當(dāng)然，必須指出，B站營銷僅僅是二次元營銷的一小部分。）
如果，一個(gè)品牌還不夠了解二次元的語言習(xí)慣與思維特點(diǎn)，就盡量不要輕易嘗試專門的二次元營銷，不要輕易出品任何官方的二次元營銷的素材，就老老實(shí)實(shí)做個(gè)傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，即可，譬如華為。
尼爾·波茲曼曾經(jīng)說過一句話——媒介即隱喻，而隱喻創(chuàng)造了文化。
時(shí)代雖然在發(fā)展，在人類社會(huì)的本質(zhì)規(guī)律依然不變，媒介的本質(zhì)也并沒有變化。無論是傳統(tǒng)的媒介，或者是二次元占主流的新媒介形式，本質(zhì)上，都是一種隱喻，而這種隱喻，又在創(chuàng)造一代又一代人獨(dú)有的文化。
《人類簡史》通篇到最后，其實(shí)都在談?wù)撘粋€(gè)詞“Fantasy”，我們生活的世界，就是一個(gè)Fantasy。物以類聚、人以群分，區(qū)分人的，也還是不同的Fantasy。
不同的媒介形式，是在承載與創(chuàng)造不同的Fantasy。當(dāng)我們不屬于、或者不認(rèn)可某個(gè)Fantasy時(shí)，是無法真正浸入這個(gè)族群的。這大概就是早些年二次元世界最流行的QQ簽名吧：非我族類，其心必異。
營銷這個(gè)行業(yè)，本質(zhì)上，也就是在經(jīng)營Fantasy。
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