明星自創(chuàng)品牌：成也流量，敗也流量
原標(biāo)題：海底撈虧9億，火社人滿為患，明星自創(chuàng)品牌優(yōu)勢(shì)何在
轉(zhuǎn)行、副業(yè)、維持生計(jì)等字眼在開年形勢(shì)所迫下，陸續(xù)成為2020上半年的關(guān)鍵詞，上到明星品牌，下到普通上班族都不例外。
直播經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下的明星帶貨模式，以流量聲量的雙重優(yōu)勢(shì)瞬間火遍全網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)提升與自身曝光度的雙贏局面，甚至受眾對(duì)于作為副業(yè)的直播期待甚至高過了明星本身的專業(yè)領(lǐng)域。
以自身聲量與影響力開拓副業(yè)的明星并不少見，除了短期電商直播熱的扎堆外，更多明星選擇的是具有長(zhǎng)期持續(xù)性的自創(chuàng)品牌。以至于在生活中，明星品牌幾乎無所不在，吃喝玩樂衣食住行，樣樣俱到。
但也不難發(fā)現(xiàn)，明星品牌的火爆大多轉(zhuǎn)瞬即逝，明星前赴后繼紛紛自創(chuàng)品牌的背后究竟有什么秘密？
01
流量光環(huán)加持下
熱度與話題的大背景
流量時(shí)代，得流量者得天下。這句話雖然有些言過其實(shí)，但也直觀地指出了流量的關(guān)鍵性，流量不是萬能，但品牌沒有流量加持是萬萬不能的。
據(jù)新聞報(bào)道，2020年上半年，海底撈火鍋凈虧損9.65億，專業(yè)龍頭的持續(xù)走低令大眾對(duì)領(lǐng)域整體的局勢(shì)一葉知秋；但與此同時(shí)，近期鄧倫自創(chuàng)火社火鍋的正式營業(yè)，卻造就了客流爆棚的排隊(duì)長(zhǎng)龍，似乎與海底撈虧損的新聞形成了鮮明對(duì)比。
從表象而言，在明星光環(huán)的籠罩下，品牌攜帶的附加值魅力有時(shí)能夠形成獨(dú)特的具象化影響。
因此，即便大環(huán)境趨勢(shì)不樂觀，依托流量網(wǎng)建立起的影響力往往能超出常理的反向推力。
從本質(zhì)而言，明星自創(chuàng)品牌與明星本身更像是一種互補(bǔ)供應(yīng)的關(guān)系，流量的循環(huán)傳遞能夠形成持續(xù)的效果造勢(shì)。
明星自創(chuàng)品牌的出彩點(diǎn)在于：
一方面，是明星效應(yīng)下跨越品牌成長(zhǎng)初期的廣泛受眾與話題知名度。
品牌誕生之初，最大的困境在于如何吸引受眾注意提高知名度，從而實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的原始積累。
龐大流量的匯入需要品牌不斷的營銷造勢(shì)，面對(duì)紅海市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，耗時(shí)耗力且效果堪憂。
而明星自創(chuàng)品牌則能很自然地跨過這一原始階段，依托明星個(gè)性建立的品牌個(gè)性與形象令粉絲群體移情于品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌第一階段的受眾轉(zhuǎn)化。
明星本身作為代言人的影響力，加上粉絲基于偶像崇拜的分享與打卡，用戶和品牌雙端結(jié)合的傳播，知名度往往能實(shí)現(xiàn)一夜爆紅，持續(xù)發(fā)酵的熱度與話題也成為了品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
另一方面，是粉絲經(jīng)濟(jì)下品牌價(jià)值與明星周邊結(jié)合的獨(dú)特品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，想要突出重圍最關(guān)鍵的是建立自身品牌的獨(dú)特調(diào)性，而對(duì)于明星品牌而言，個(gè)性化的明星本身就是最有利的武器。
不管是明星自身的代言，還是借助明星朋友的共同宣傳，無疑能夠?yàn)槠放茙眍~外的粉絲群體關(guān)注。
而對(duì)粉絲群體而言，對(duì)明星品牌的關(guān)注不僅來自品牌本身的優(yōu)勢(shì)，更多的是明星帶來的品牌溢價(jià)。
加上品牌對(duì)明星周邊產(chǎn)品的把控，從形象到現(xiàn)場(chǎng)布置的明星元素融入，能夠吸引除了粉絲群體外其他受眾的好奇消費(fèi)心里，實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的建立。
02
品牌更迭頻繁
易火不易活的明星品牌困境
明星品牌，成也流量，敗也流量。
誠然，在流量光環(huán)的加持下，明星品牌能夠輕易地在同質(zhì)化市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。但就如同流量本質(zhì)一樣，更迭頻繁，一時(shí)風(fēng)頭過后大多再無人問津。
品牌易火不易活局面的產(chǎn)生，明星是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。
（一）名不副實(shí)的價(jià)格虛高
明星本身的高知名度與影響力下，品牌為了彰顯明星格調(diào)與效應(yīng)，往往選擇走高價(jià)格路線。將明星品牌與其他同品類品牌放在一起對(duì)比，明星品牌的價(jià)格往往比同類產(chǎn)品要高出一大截。
其中最為經(jīng)典的莫過于曾經(jīng)黃磊與孟非一起開設(shè)的“黃粱一孟”火鍋店，開業(yè)之初80起步的鍋底、198一盤的毛肚令人望而卻步，再加上口味平平毫無品牌特色，在新奇過后便消失在了大眾視野。
明星具備粉絲效應(yīng)不假，但自以為符合調(diào)性的高品牌溢價(jià)常常與大眾需求背離。理性消費(fèi)理念的復(fù)興下，消費(fèi)者越來越重視質(zhì)量與價(jià)格的平衡，名不副實(shí)的高價(jià)低質(zhì)，即便光環(huán)再盛，也無法得到大眾與市場(chǎng)的認(rèn)可。
（二）個(gè)人與品牌結(jié)合過密的適得其反
明星自創(chuàng)品牌，從本質(zhì)而言是一種捆綁式的銷售模式。以個(gè)人形象作為品牌整體的具象化，從某種程度上來說，明星個(gè)人就代表了品牌本身。
從一方面來說，明星公眾形象的良好維持可以給品牌產(chǎn)生持續(xù)賦能，提升受眾品牌聯(lián)想；但從另一方來說，捆綁過密的模式下明星與品牌的缺點(diǎn)會(huì)被無限放大，一旦出事便是兩敗俱傷的巨大輿論風(fēng)波。
前不久一則火鍋店抄襲的話題登上熱搜，鄭愷開設(shè)的火鳳祥火鍋店被吼堂老火鍋指認(rèn)抄襲自家創(chuàng)意，最終引發(fā)前者公開道歉。
明星高曝光下的一舉一動(dòng)都在公眾的眼中，抄襲事件發(fā)生后瞬間引起大眾廣泛熱議，無論是品牌還是鄭愷本人形象都受到了不同程度的損傷，并且在受眾心中留下了不誠信的烙印。
（三）流量噱頭背后的專業(yè)度不足
明星自創(chuàng)品牌大多是跨界聯(lián)合，是依托個(gè)人影響力跳過原始積累直接進(jìn)入盈利階段的催生產(chǎn)物，雖然在流量的支撐下依舊光鮮靚麗，但缺乏長(zhǎng)期積累帶來的核心專業(yè)性。
隨著第四消費(fèi)時(shí)代的到來，受眾關(guān)注的不僅是品牌表面的流量，更多是關(guān)注于產(chǎn)品本身的物美價(jià)廉。
各大明星開設(shè)的火鍋常常被受眾與海底撈對(duì)比，相比海底撈的價(jià)格合理與貼心服務(wù)，明星品牌的流量?jī)?yōu)勢(shì)不再，優(yōu)中選優(yōu)的消費(fèi)理念下明星品牌的領(lǐng)域?qū)I(yè)性劣勢(shì)凸顯。
張庭曾經(jīng)自創(chuàng)TST面膜用戶爆出使用后爛臉，林志穎推出的愛碧麗護(hù)膚品更是被方舟子當(dāng)中打假，明星流量背后的專業(yè)程度成為品牌能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
03
突破曇花一現(xiàn)
明星品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展秘訣
品牌的發(fā)展過程是一條先急后緩的平滑曲線，前期極速上升在達(dá)到一定閾值后緩慢前行。而在到達(dá)一定高度后，流量加持的效果緩慢減弱，專業(yè)系數(shù)的增大則影響著品牌是否能夠持續(xù)創(chuàng)造出第二、第三個(gè)品牌增長(zhǎng)曲線。
明星品牌的曇花一現(xiàn)很大程度上來源于流量權(quán)重的過于傾斜，導(dǎo)致專業(yè)度積累的權(quán)重不斷下降，以燃燒專業(yè)換取的短期銷量，成為品牌自掘墳?zāi)沟淖锟準(zhǔn)住?nbsp;
而想要實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期遠(yuǎn)眺，需要的不僅是專業(yè)度的提高，而是多方面的共同攜手。
（一）去明星化的品牌發(fā)展趨勢(shì)
明星與品牌的界限分割是品牌脫離個(gè)人特色的升華，品牌作為一種理念或文化的象征，是群體的普遍化形象。
去明星化意味著捆綁營銷的束縛感消失，無論對(duì)于明星還是品牌而言，都是一種風(fēng)險(xiǎn)降低的舉措。
明星與品牌聯(lián)系過密，一定程度上也限制了品牌發(fā)展的多元性，明星調(diào)性的一致導(dǎo)致了品牌受眾群體的單一性。
而去明星化很大程度上能夠解放品牌調(diào)性，空間拓展性更強(qiáng)，受眾群體的廣泛性也能得到保證。
（二）專業(yè)與價(jià)格的的權(quán)衡并重
受眾的多元需求反向推進(jìn)著品牌的加速轉(zhuǎn)型，明星品牌以流量發(fā)家，過高的品牌溢價(jià)與較低的專業(yè)特性一直為人詬病，而品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展道路必然是各方面權(quán)重下的平衡發(fā)展。
以曾小賢為首，與葉一茜、朱楨共同創(chuàng)辦的賢合莊火鍋就很好地做到了這一點(diǎn)，以明星作為流量支撐，背后則以專業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)運(yùn)營，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格加上宣傳造勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)了兩小時(shí)排隊(duì)長(zhǎng)龍的火爆局面。
（三）個(gè)性化品牌風(fēng)格的塑造
獨(dú)特的風(fēng)格是令受眾產(chǎn)生品牌烙印的基礎(chǔ)，以明星為支點(diǎn)發(fā)展而來的品牌更應(yīng)該在充分借力明星流量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的塑造，最終實(shí)現(xiàn)脫離明星效應(yīng)的獨(dú)立發(fā)展道路。
陳冠希自創(chuàng)的潮牌CLOT便是如此，獨(dú)特的港風(fēng)特色加入中國元素，從而創(chuàng)造出了第一個(gè)走上巴黎時(shí)裝秀的中國本土潮牌，與Nike、vans等多家國際品牌跨界聯(lián)合，將本土潮流推向世界。
04
結(jié)語
明星自創(chuàng)品牌是當(dāng)代多元社會(huì)衍生出的必然，流量借勢(shì)既實(shí)現(xiàn)了明星個(gè)人的立體轉(zhuǎn)型，又促進(jìn)了行業(yè)個(gè)性化品牌的發(fā)展。
從某種程度上來說，明星品牌是一種泛娛樂模式的突破，更是一種全新品牌運(yùn)營模式的產(chǎn)生，品牌依托流量后的獨(dú)立化發(fā)展需要不斷多元化的持續(xù)探索才能成功。
當(dāng)下的明星品牌發(fā)展歷程相對(duì)短暫，未來的品牌之路應(yīng)該呈現(xiàn)放射狀的多領(lǐng)域遍地開花與追求流量變現(xiàn)后的長(zhǎng)尾效應(yīng)挖掘。
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