當(dāng)短視頻營銷成為趨勢，快手老鐵開始展現(xiàn)真正的技術(shù)了
“我錯(cuò)了，我騙了你好多次，楊老師沒有讓我請(qǐng)家長，因?yàn)槲覜]有考?jí)?。村支書沒有打我，他只敲了一下我腦殼。他也沒拆我家的房子，但那個(gè)也不是騙你，那純屬一個(gè)誤會(huì)。我不該騙你，可我太想你回來了。從你走的那一天，就開始想?！?/p>
近日，一則短視頻戳中了不少人的淚點(diǎn)。小剛強(qiáng)為了“騙”父親回家，冒著挨揍的風(fēng)險(xiǎn)連續(xù)編造“謊話”，令人哭笑不得。終于，在盼到父親歸來的這天，“謊言”隨之瓦解?！爸e言”被戳穿了，“愛”也瞞不住了。在這個(gè)主題為《盼歸》短視頻中，用輕松的基調(diào)、生活化的畫面來講述一對(duì)普通農(nóng)村父子的故事，把孩子對(duì)父親的思念和中國式父親隱忍但深沉的愛，藏進(jìn)每一次樸實(shí)的對(duì)話里。
從傳統(tǒng)媒介到互聯(lián)網(wǎng)，從門戶網(wǎng)站到社交平臺(tái)，再到如今的“短視頻+直播”時(shí)代，媒介的每一次更迭都深刻影響著廣告形式的變化。勝加廣告CEO&CCO馬曉波、廣告門CEO勞博等14位來自4A廣告、創(chuàng)意熱店、快手商業(yè)的專業(yè)大咖為2020廣告創(chuàng)意節(jié)坐鎮(zhèn)，共同探討短視頻營銷新方向。這次廣告節(jié)收到了近19萬件參賽作品，覆蓋寶潔、榮耀、王老吉、格力等268個(gè)品牌，吸引了超過231家代理公司、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和MCN，影響力輻射237所高校，累計(jì)約15萬人參與。
在這場廣告節(jié)中，快手短視頻廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出情感化、生活化的特點(diǎn)。普通人成為創(chuàng)意的共創(chuàng)者，他們有著自己的特色，即用真實(shí)的生活場景來演繹廣告內(nèi)容，這無形中推動(dòng)著品牌創(chuàng)意營銷的升級(jí)。與此同時(shí)，平臺(tái)不僅能夠產(chǎn)出創(chuàng)意廣告內(nèi)容，還能進(jìn)一步依靠長線營銷，完成銷售轉(zhuǎn)化，真正達(dá)到品效合一。
快手老鐵的創(chuàng)意狂歡廣告即內(nèi)容，而最能打動(dòng)人心的內(nèi)容無疑是能夠產(chǎn)生情感共鳴的作品。情感類視頻也是快手平臺(tái)最受偏愛的形式。根據(jù)快手廣告創(chuàng)意白皮書顯示，在短視頻廣告形式偏好上，情感類短視頻內(nèi)容占比最高，超過了50%。
數(shù)據(jù)來源：快手廣告創(chuàng)意節(jié)白皮書比如上文提到的騰訊為村的《盼歸》，在內(nèi)容策劃上，并不是單純地表達(dá)同情，而是走向共情。在產(chǎn)品結(jié)合上，自然地植入，一帶而過，不高調(diào)顯示但又讓人感知到存在，在潛移默化中讓受眾感受到品牌的調(diào)性和社會(huì)價(jià)值。正如中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟創(chuàng)始成員TOPic創(chuàng)始人李雪所說，“快手廣告內(nèi)容的生命力在于真實(shí)，讓每個(gè)品牌走進(jìn)普通人真實(shí)的生活里，這是一種‘有人味’的種草方式?！?/strong>情感作為人類深層次情緒體驗(yàn)，影響力強(qiáng)且內(nèi)化于心?？焓忠郧楦谢膭?chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)受眾的內(nèi)心，引起用戶的情感共鳴，將理性需求上升為感性認(rèn)同，這將極大加強(qiáng)用戶粘性和品牌忠誠度。除情感類，生活小故事和搞笑類內(nèi)容也十分受歡迎。
憑借“偵探劇”在本次廣告創(chuàng)意節(jié)獲得老鐵最愛銀獎(jiǎng)的青島大姨，一人分飾媽媽和孩子兩角，爆笑演繹母子斗智斗勇的日常故事。而這類創(chuàng)意，對(duì)劇本和人物表現(xiàn)力有著很高的要求，臺(tái)詞要有網(wǎng)感，節(jié)奏要輕快，情節(jié)要有反轉(zhuǎn)，才能給受眾留下深刻印象，而不是“一滑而過”。這種生活化的營銷方式，將品牌訴求與商業(yè)目的融入生活場景，縮短了品牌與用戶之間的溝通距離，讓品牌以一種潤物細(xì)無聲的方式與用戶生活產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。值得一提的是，本次廣告節(jié)還單獨(dú)設(shè)立了榮耀品牌賽道，為榮耀手機(jī)定制“超能X挑戰(zhàn)”的命題。許多快手老鐵發(fā)揮自己的腦洞，呈現(xiàn)了多支接地氣、充滿煙火氣的創(chuàng)意廣告。通過這種與榮耀品牌主共建賽道的方式，不僅收獲了許多創(chuàng)意想法，還將產(chǎn)品功能進(jìn)行最大化傳播，讓品牌躍入人海，真正詮釋“快手廣告，生活制造?！蓖瑫r(shí)，為品牌專門設(shè)立賽道，這本身也是一種極具創(chuàng)造性和話題性的內(nèi)容營銷形式。
快手的品牌吸引力
操盤過《在快手點(diǎn)贊可愛中國》、《我們都是答卷人》等爆款案例的勝加廣告CEO&CCO馬曉波認(rèn)為：“快手打開了折疊的中國，而快手上的廣告，應(yīng)該承擔(dān)起引領(lǐng)中國人全新生活方式的歷史使命?！?/strong>確實(shí)，快手平臺(tái)上那些來自生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴的內(nèi)容，有著最能打動(dòng)人心的力量。基于平臺(tái)特有的內(nèi)容生態(tài)和用戶關(guān)系而建立的老鐵經(jīng)濟(jì)具有高粘性社交價(jià)值，使得快手成為品牌與消費(fèi)者之間的最佳紐帶。這就使得在快手上的品牌營銷不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，更能引發(fā)公眾對(duì)社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)思考，也為品牌賦予了更深層次的社會(huì)價(jià)值。今年年初，快手發(fā)起“逆光行動(dòng)”，聯(lián)動(dòng)30+品牌和機(jī)構(gòu)助力“反向團(tuán)圓”，解鎖了品牌公益營銷的新玩法，展現(xiàn)出快手平臺(tái)強(qiáng)大的情感連接能力、向善的品牌溫度和社會(huì)責(zé)任感。
今年上半年，快手推出“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，首場直播帶貨銷售額就達(dá)到4588萬，吸引千萬“老鐵”觀看點(diǎn)贊，美特斯邦威官方號(hào)7小時(shí)漲粉30萬；李寧專場吸引了共計(jì)500萬老鐵圍觀搶購，銷售總額突破1500萬。格力董事長董明珠在快手直播間的“首秀”，創(chuàng)造3小時(shí)成交額3.1億新記錄；網(wǎng)易CEO丁磊在快手的直播帶貨首秀成交額超過7200萬。在老鐵經(jīng)濟(jì)加持下，快手不僅成為品牌營銷的制造機(jī)，也借助自身的持續(xù)創(chuàng)新能力，縮短品牌與普通用戶之間的溝通鏈路，成為品牌的引力池。全新的短視頻+直播的形式，讓品牌紛紛收獲紅利。
“真實(shí)”、“多元”、“生活”
一個(gè)不爭的事實(shí)是，短視頻已經(jīng)成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，短視頻營銷也順勢成為不可獲缺的營銷方式。作為短視頻行業(yè)的先行者，快手有著以老鐵經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的生態(tài)護(hù)城河，形成以“真實(shí)”、“多元”、“生活”為核心價(jià)值的內(nèi)容特色，為品牌主持續(xù)探索短視頻營銷提供了更豐富的素材和更廣闊的遐想空間。品牌與快手平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互相成就，則能夠打造出觸動(dòng)受眾內(nèi)心的營銷案例，讓營銷更具溫度，內(nèi)容更具價(jià)值，使品牌深入到用戶的真實(shí)語境，拉進(jìn)與用戶的距離。也因此，越來越多的品牌欣然加入快手老鐵經(jīng)濟(jì)列車，探索短視頻營銷的更多可能。
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