不破不立。

2020已過(guò)半，疫情給消費(fèi)市場(chǎng)和品牌發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊與改變，同時(shí)也激發(fā)了更多新機(jī)遇。

在2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)年會(huì)上，我們把主題定為“破局·新增長(zhǎng)”。想與大家共同去探討2020年品牌破局增長(zhǎng)的方向。

大會(huì)期間，我們又一一專訪了琢石資本管理合伙人、小紅書(shū)效果營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃笑笑、丸美控股創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理劉海江、前阿芙總裁張耀東、雪玲妃營(yíng)銷副總裁官晶、戴可思創(chuàng)始人張曉軍 、上海怡寶化妝品有限公司創(chuàng)始人、馬丁品牌創(chuàng)始人孫緒友、elittile品牌創(chuàng)始人曹明充等，從資本、內(nèi)容平臺(tái)、處于不同發(fā)展階段、不同品類品牌的角度，針對(duì)2020年品牌發(fā)展最關(guān)心的10個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了探討交流。

1、2020年關(guān)鍵詞是什么？

2、疫情下的2020年，品牌生意增長(zhǎng)了嗎？

3、抖音、小紅書(shū)、B站、快手、公眾號(hào)2020年還有紅利嗎？

4、天貓、京東、拼多多、騰訊系為代表的私域、線下渠道2020年還有紅利嗎？

5、ROI還是那么重要嗎？

6、品牌增長(zhǎng)與品牌心智打造矛盾嗎？

7、2020年品牌發(fā)展最大的挑戰(zhàn)是什么？

8、2020年新銳品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

9、品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪？

10、品牌發(fā)展的最高層級(jí)是什么？

01.2020年關(guān)鍵詞是什么？

如果你來(lái)定義2020年，會(huì)是什么詞？

2020年最大的特殊性是今年突然爆發(fā)的新冠疫情，所以圍繞疫情，即使得到的答案是有多艱難都不足為奇。因?yàn)槲覀兛吹揭咔閷?duì)經(jīng)濟(jì)尤其線下零售的影響，但可能低估了商業(yè)的適應(yīng)調(diào)整能力。

當(dāng)我完成對(duì)所有嘉賓的采訪之后，發(fā)現(xiàn)大家的態(tài)度都很積極，大家提到的這些關(guān)鍵詞，根據(jù)其共性如果總結(jié)成一個(gè)關(guān)鍵詞，竟然是“機(jī)會(huì)”：銷量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)；品牌品類的機(jī)會(huì)；直播、短視頻的機(jī)會(huì)；線上線下私域流量等渠道的機(jī)會(huì)等等。

這個(gè)機(jī)會(huì)，并不完全是某個(gè)紅利處于早期階段的粗放式機(jī)會(huì)，進(jìn)入早就能得到機(jī)會(huì)；更是品牌在迎接新變化后演變?yōu)槠放菩履芰λ鶐?lái)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。

02.疫情下的2020年，品牌生意增長(zhǎng)了嗎？

那疫情對(duì)生意到底有影響嗎？

在2月最嚴(yán)重的時(shí)候，我們看到最多的信息是銷量下滑，甚至很多知名品牌陸續(xù)關(guān)店：中國(guó)潮牌界鼻祖I.T集團(tuán)閉店28家，巨虧7個(gè)億；瑞幸咖啡事件后，連咖啡再遇關(guān)店潮……

影響肯定是存在的，天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云在前幾天的中國(guó)化妝品大會(huì)上也分享過(guò)今年的情況：疫情影響最大的是新銳品牌和彩妝品牌。但8月1號(hào)至今，銷售最好的也是新銳品牌和彩妝品牌。

凱度消費(fèi)者指數(shù)也顯示：即使在疫情期間，因在渠道供應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)，本土品牌得到了更多的消費(fèi)者觸達(dá)。二三月份里面增量最大的化妝品品牌，70%是本土平價(jià)品牌；從品類來(lái)看，清潔型產(chǎn)品成了疫情期間的蓬勃型品類。疫情之后，更多品類贏家出現(xiàn)，國(guó)外平價(jià)品牌與奢侈品牌也逐漸回溫。

受訪品牌中，絕大部分品牌仍然在2020年上半年保持著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，甚至部分品牌在疫情期間獲得了快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

如國(guó)貨新銳母嬰品牌戴可思在疫情期間就正好抓住了母嬰洗手液品類機(jī)會(huì)以及國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈與銷售渠道的高效率，在疫情期間獲得更快增長(zhǎng)。

雪玲妃在疫情期間迅速抓住了抖音投放價(jià)格下降的空擋加大了推廣，2月份到6月份銷量增了4倍。

03.抖音、小紅書(shū)、B站、快手、公眾號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)2020年還有紅利嗎？

往往我們說(shuō)的紅利，是一個(gè)平臺(tái)崛起早期的自然紅利。但顯然這些平臺(tái)的起步時(shí)間或商業(yè)化的程度和時(shí)間都不一樣。在與大家交流過(guò)程中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌對(duì)紅利的認(rèn)知，已經(jīng)出現(xiàn)了不同的角度。

平臺(tái)的早期流量紅利

比如抖音。官晶與琢石資本管理合伙人提到因?yàn)槎兑羝脚_(tái)商業(yè)化時(shí)間相對(duì)較短，“應(yīng)該還有很大提升空間”，“紅利應(yīng)該會(huì)在三年內(nèi)存在”。

深耕細(xì)作的長(zhǎng)期紅利

與第一種紅利相比較，現(xiàn)階段更多紅利是基于平臺(tái)屬性，與品牌、品類相匹配、被深耕出來(lái)的機(jī)會(huì)。

比如小紅書(shū)和公眾號(hào)等平臺(tái)，反倒被很多品牌重新認(rèn)知。

孫緒友更看好有留存的種草，“我對(duì)小紅書(shū)持續(xù)性的種草帶來(lái)的品牌背書(shū)還是非?？春玫?，包括像微信的一些優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)，這種持續(xù)投放可能比單一的KOL直播更能帶來(lái)留存。”

品牌能用到的紅利：流量*精準(zhǔn)度*復(fù)購(gòu)

琢石資本管理合伙人認(rèn)為，每個(gè)平臺(tái)只要有足夠大流量，就是有紅利的。但品牌是否能抓住紅利，其實(shí)與流量*精準(zhǔn)度*復(fù)購(gòu)這三個(gè)維度有關(guān)。

流量維度：平臺(tái)它本身的流量是存在紅利的，頭條系依然存在紅利，小紅書(shū)依然在增長(zhǎng)，B站也在增長(zhǎng)。

精準(zhǔn)度：平臺(tái)給你的精準(zhǔn)度是不是具有紅利。第一個(gè)就是平臺(tái)本身的投放效率，從現(xiàn)在來(lái)看，阿里的效率和抖音的效率是急速提高的；另外就是品牌自己的運(yùn)營(yíng)能力是不是與之匹配。比如阿里平臺(tái)劃分了8大策略人群，如果品牌無(wú)法做到在數(shù)據(jù)層面精準(zhǔn)的運(yùn)用，就無(wú)法享受這種紅利。所以說(shuō)平臺(tái)把人群分的越細(xì)，其中的精準(zhǔn)度就會(huì)越高，品牌是不是可以匹配的上是個(gè)較大的問(wèn)題。

復(fù)購(gòu)：這個(gè)平臺(tái)是否適合這類品類這類品牌，在這個(gè)平臺(tái)里做什么樣的內(nèi)容能成為一個(gè)具備心智的長(zhǎng)線品牌，這是戰(zhàn)略方面的考慮，是品牌自己選擇的問(wèn)題。

所以這三個(gè)維度來(lái)去看，應(yīng)該來(lái)講都是有紅利的，即使競(jìng)爭(zhēng)再激烈的市場(chǎng)也有紅利，中國(guó)美妝行業(yè)就競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，但是依然還有新的品牌能走得出來(lái)。

04.天貓、京東、拼多多等線上平臺(tái)；騰訊系為代表的私域；線下等渠道2020年還有紅利嗎？

疫情之下，每個(gè)渠道都有新機(jī)會(huì)

無(wú)論線上線下，疫情反倒讓更多新機(jī)會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

馬丁在今年初轉(zhuǎn)向線下渠道如屈臣氏/CS渠道，相較于“線上流量一停銷量就萎縮”，線下相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)有持續(xù)購(gòu)買流量的困擾；再比如淘鮮達(dá)等基于物流的支持提供同城電商服務(wù)，讓大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏等線下渠道能滿足將產(chǎn)品1小時(shí)送到家的服務(wù)。

張曉軍也提到了線下渠道結(jié)合私域運(yùn)營(yíng)的新機(jī)會(huì)?！耙咔樽顕?yán)重的階段，很多線下門(mén)店開(kāi)不了，比如孩子王等母嬰線下渠道的私域價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)。”“像拼多多，包括一些社交類的渠道其實(shí)還是蠻重要的?！?/p>

中國(guó)渠道格局未定

但這么多渠道中，誰(shuí)是最重要的，反倒在快速變化的環(huán)境中無(wú)法定論。

琢石資本管理合伙人分享說(shuō)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)格局變化非?？欤簢?guó)際上一般來(lái)講是721原則，頭部主渠道（比如很多國(guó)家的亞馬遜就屬于頭部）占70%，當(dāng)?shù)貐^(qū)域化電商平臺(tái)占20%，品牌自建渠道約10%左右。

但在中國(guó)并沒(méi)有這樣穩(wěn)定不變的格局。中國(guó)的環(huán)境變化速度比較快，每個(gè)電商平臺(tái)都很努力，每個(gè)平臺(tái)都在快速的進(jìn)化過(guò)程中?！氨热缙炊喽嗟脑鏊俸芸欤〇|增速也是相對(duì)比較可觀的?！?/p>

“在中國(guó)，商業(yè)形態(tài)更像一個(gè)海灘的結(jié)構(gòu)，有巖石也有沙子，一個(gè)大浪過(guò)來(lái)之后，每個(gè)主體都會(huì)有不同的表現(xiàn)?！?nbsp;

琢石資本管理合伙人提到，對(duì)不同品牌、不同發(fā)展階段，渠道的意義都不一樣，所有渠道都可能成就品牌；也并不是所有品牌都必須在主渠道才可能崛起；更不是所有品牌都必須全渠道發(fā)展。

如何抓住渠道機(jī)會(huì)，正如孫緒友所說(shuō)：不一定要選擇頭部，對(duì)于新銳品牌而言，如何基于自身品牌特性在流量渠道里做更好的組合、找到更健康成長(zhǎng)方式，也能讓這個(gè)品牌有持續(xù)增長(zhǎng)。

05.ROI還是那么重要嗎？

ROI很重要，但要把效果投放與品牌投放分開(kāi)看

作為投入產(chǎn)出比的界定，ROI到底是什么，取決于品牌對(duì)產(chǎn)出的認(rèn)知。小紅書(shū)效果營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃笑笑以品牌在小紅書(shū)的投放為例：“你想要的東西都可以是效果。一篇內(nèi)容的曝光，企業(yè)賬號(hào)獲取了多少粉絲，品牌在站內(nèi)和站外的影響力積累，都是效果?！?/p>

在做效果投放時(shí)，ROI仍然很重要，仍然是關(guān)系品牌運(yùn)營(yíng)能力的重要指標(biāo)，劉海江認(rèn)為，只有當(dāng)品牌自身具備更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)管理能力時(shí)，才可能獲得更高的ROI。

在與此次受訪品牌的交流后發(fā)現(xiàn)，大家普遍會(huì)把效果投放和品牌投放分開(kāi)來(lái)看。效果依然是品牌要考慮的，但更傾向于關(guān)注能夠給品牌帶來(lái)的長(zhǎng)期收益。

“如果我們今天只用ROI去衡量效果的話，它更像一個(gè)純粹玩流量割韭菜的玩法，沒(méi)有留下任何痕跡?！秉S笑笑將小紅書(shū)的種草比喻為“種草的核心是要它生根、發(fā)芽、生長(zhǎng)，把種子種到用戶心里去?！?/strong>

放長(zhǎng)時(shí)間維度，ROI就沒(méi)那么重要了

當(dāng)某一次投放被認(rèn)為是對(duì)品牌心智的投資時(shí)，ROI就不那么重要了，張曉軍提到這一點(diǎn)：“放到整個(gè)品牌生命周期去看就沒(méi)那么重要了?！鄙唐?、品牌、企業(yè)都有周期，如果從整個(gè)品牌與企業(yè)的發(fā)展維度去看的話，即時(shí)的ROI就沒(méi)有很重要了。

06.品牌增長(zhǎng)與品牌心智打造矛盾嗎？

這個(gè)問(wèn)題被認(rèn)為是品牌的終極之問(wèn)，其實(shí)與ROI的問(wèn)題是一樣的選擇。兩者兼得很難，但真正想做品牌的創(chuàng)始人會(huì)越來(lái)越發(fā)現(xiàn)兩者必須相輔相成，互相促進(jìn)。增長(zhǎng)很重要，增長(zhǎng)的方式更重要。

官晶不否定增長(zhǎng)的重要性：品牌想更好的活下去，就得保持增長(zhǎng)，一旦停止增長(zhǎng)了，整個(gè)品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)就沒(méi)了，增長(zhǎng)是整個(gè)品牌存在的前提。

怎么去增長(zhǎng)，官晶與張曉軍有著相似的說(shuō)法。官晶強(qiáng)調(diào)要在強(qiáng)化品牌標(biāo)簽、品牌定位的前期下做增長(zhǎng)。

張曉軍選擇打造品牌護(hù)城河的方式做增長(zhǎng)，比如在頭部母嬰品牌橫向發(fā)展的時(shí)候，戴可思選擇專注在寶寶洗護(hù)領(lǐng)域，“我們?cè)诳紤]增長(zhǎng)的時(shí)候，同時(shí)會(huì)考慮增長(zhǎng)的質(zhì)量，就是我的核心單品能不能代表我這個(gè)品牌，去做一些更有護(hù)城河的單品?！?/p>

要取得品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)，最終必然二者的平衡。正像擁有多個(gè)品牌操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的張耀東的總結(jié)所說(shuō)：渠道能力、產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)新的打法等都是保持品牌不斷增長(zhǎng)的方式，但“做好品牌，最重要的是保持初心，要保持為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。有腔調(diào)，有情懷。”

07.2020年品牌發(fā)展最大的挑戰(zhàn)是什么？

在交流的幾個(gè)品牌中，每個(gè)品牌所處的階段，面臨的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)都不一樣，這些品牌實(shí)際也分別代表著一類品牌的狀況。

處于前期積累階段的新銳品牌

越來(lái)越多的品牌尤其是大的品牌的進(jìn)入到社交媒體，流量成本會(huì)越來(lái)越高。這對(duì)于資金相對(duì)有限的新銳品牌而言是很大的挑戰(zhàn)。

擁有上一個(gè)流量時(shí)代品牌驅(qū)動(dòng)力但面臨新轉(zhuǎn)型的公司

孫緒友提到，作為新銳品牌面對(duì)的不只是大牌進(jìn)入后帶動(dòng)的流量成本提升，最大的挑戰(zhàn)是整個(gè)流量的變化對(duì)公司組織和驅(qū)動(dòng)力的挑戰(zhàn)。

馬丁原本是強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)力驅(qū)動(dòng)的品牌，從淘內(nèi)的流量到社交媒體流量的轉(zhuǎn)化，對(duì)所有公司尤其是傳統(tǒng)的電商公司來(lái)講是非常大的挑戰(zhàn)。相當(dāng)于從運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)變成在社交平臺(tái)與用戶溝通與流量驅(qū)動(dòng)，對(duì)應(yīng)的整個(gè)組織結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生變化。

抓住新機(jī)遇沖破0-10并開(kāi)拓新階段的品牌

雪玲妃在近兩年通過(guò)內(nèi)容電商獲得了快速增長(zhǎng)，官晶表示，雪玲妃現(xiàn)階段最大的挑是建立品牌在品類中的強(qiáng)心智，“我們接下來(lái)一個(gè)大的挑戰(zhàn)在于說(shuō)我們?nèi)绾瓮瞥鑫覀冞@個(gè)品類下的第二個(gè)爆品出來(lái)，增加我們?cè)谶@個(gè)品類的品牌心智認(rèn)知?！?/p>

進(jìn)階新征程尋求新增長(zhǎng)的大牌

準(zhǔn)備通過(guò)品牌新銳化以及孵化新銳品牌構(gòu)建新矩陣的丸美意識(shí)到新銳品牌這個(gè)賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)。劉海江提到，“用一句話來(lái)形容今年的品牌格局，叫螞蟻啃大象。其實(shí)大象之間的博弈已經(jīng)有非常清楚的楚河漢界，相互之間的越過(guò)其實(shí)不會(huì)很大。

但今年阿里系GMV超過(guò)一個(gè)億以上的新銳品牌，我們預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)300個(gè)以上。他們?cè)诜浅？焖俚男Q食老的主力品牌的人群，看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的分流加在一起，其實(shí)才是最大的競(jìng)爭(zhēng)，除了國(guó)內(nèi)新銳品牌還有國(guó)外新銳?！?/p>

08.新銳品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

重重挑戰(zhàn)之下，現(xiàn)在做新銳品牌還有機(jī)會(huì)嗎？我得到的答案是相對(duì)樂(lè)觀的。基本上認(rèn)為，任何階段和領(lǐng)域都有新的品牌崛起。

但這里面其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)初淘品牌和早期新銳品牌依靠某一個(gè)平臺(tái)流量紅利而快速崛起的模式了，新銳品牌的新機(jī)會(huì)是對(duì)品牌更深層次能力的挑戰(zhàn)。

從資本的角度來(lái)看，資本對(duì)新銳品牌的投資會(huì)比前兩年更為謹(jǐn)慎。琢石資本管理合伙人表示，以美妝為例，從整個(gè)大盤(pán)來(lái)講，美妝新銳品牌的機(jī)會(huì)比前兩年要少很多。

當(dāng)這個(gè)行業(yè)前三名已經(jīng)逐漸開(kāi)始固化的時(shí)候，基金投資實(shí)際上相對(duì)比較謹(jǐn)慎，因?yàn)樾落J品牌都要同TOP品牌對(duì)比，這些品牌已經(jīng)成為后起新銳品牌的對(duì)照標(biāo)桿，新銳品牌必須有比這些TOP品牌更強(qiáng)的地方，才可能讓資本看到機(jī)會(huì)。

資本看品牌分兩個(gè)維度，品牌表層邏輯和商業(yè)底層邏輯，品牌表層邏輯只是階段性的品牌表現(xiàn)，比如某個(gè)階段的銷售額增長(zhǎng)，大勢(shì)看底層邏輯，商業(yè)效率就要長(zhǎng)線來(lái)看，要看你長(zhǎng)線跑出來(lái)的能力，和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

09.2020年品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪？

我之前分享新銳品牌內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)法C-PRO-B模型時(shí)候提到過(guò)，其實(shí)新一代品牌的機(jī)會(huì)都來(lái)自于對(duì)用戶的深度洞察：比如新的用戶人群、新的使用場(chǎng)景、新的購(gòu)買場(chǎng)景、新的內(nèi)容場(chǎng)景、新的產(chǎn)品需求、新的情感需求。

在與大家交流也發(fā)現(xiàn)，品牌所有的增長(zhǎng)其實(shí)都是從用戶出發(fā)的，無(wú)論是拓品還是拓市場(chǎng)、拓渠道。

人群細(xì)分：

“沒(méi)有下一個(gè)花西子、完美日記、HFP。因?yàn)?/strong>模仿者在永遠(yuǎn)不可能做老師“，琢石資本管理合伙人認(rèn)為，新銳品牌應(yīng)該在其的地方能尋找自己成為這個(gè)品類品牌的機(jī)會(huì)，要成為一個(gè)這個(gè)異軍突起的一個(gè)品牌，非常重要就是人群的細(xì)分。

“人群一旦細(xì)分，你就發(fā)現(xiàn)即使在美妝競(jìng)爭(zhēng)這么慘烈的一個(gè)品類依然存在大量機(jī)會(huì)，我們現(xiàn)在爭(zhēng)的全是一二線市場(chǎng)，要不然就低端市場(chǎng)，即使低端市場(chǎng)有沒(méi)有想過(guò)換一個(gè)人群？需要根據(jù)品牌做出自己的人群結(jié)構(gòu)出來(lái)，換一個(gè)領(lǐng)域你會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)大很多。“

需求細(xì)分：

張曉軍分享了類似的觀點(diǎn)，從用戶的需求細(xì)分去出發(fā)：“你需要不斷地去看消費(fèi)者需求，任何一個(gè)階段都有新的品牌出現(xiàn)，這些品牌能夠發(fā)展特別快，其實(shí)都是抓住了人群的一些特殊的需求。真正去細(xì)分需求，做到你擅長(zhǎng)的這個(gè)事情當(dāng)中的頭部，其實(shí)能夠獲取到的不管是利潤(rùn)還是市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比你去做很多品類要可能要快。“

場(chǎng)景細(xì)分：

同樣是嬰童品牌，以嬰童出行品類切入市場(chǎng)的elittile強(qiáng)調(diào)了細(xì)分場(chǎng)景的重要性，以親子出行為例，就可以細(xì)分為小區(qū)曬娃、逛商場(chǎng)、逛公園、自駕游、長(zhǎng)途旅行等諸多場(chǎng)景，“用戶在場(chǎng)景下才具備想象力，更利于銷售轉(zhuǎn)化和用戶自發(fā)的傳播”。

從用戶出發(fā)，可以做各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)分，實(shí)際上新機(jī)會(huì)來(lái)自更精細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)。我在品牌型增長(zhǎng)UPSO模型中總結(jié)過(guò)，基于用戶出發(fā)，我們?nèi)プ鋈耍☉?zhàn)略用戶）、貨（品牌型產(chǎn)品）、場(chǎng)（營(yíng)銷渠道、時(shí)點(diǎn)）、力（營(yíng)銷組織）的協(xié)同行動(dòng)，才可能獲得新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

10.品牌發(fā)展的最高層級(jí)是什么？

我之前與紐西之謎創(chuàng)始人劉曉坤做訪談時(shí)聊到過(guò)品牌發(fā)展的階段，劉曉坤將品牌發(fā)展總結(jié)為4個(gè)階段：好賣的品牌-受渠道認(rèn)可的品牌-消費(fèi)者認(rèn)可的品牌-全球認(rèn)可的品牌。

我和琢石資本管理合伙人聊到了相似的話題：品牌最終發(fā)展的目標(biāo)在哪？琢石資本管理合伙人提到，真正意義上的品牌至少是品類品牌。

銷量成就品牌：銷量是很重要的一個(gè)因素，甚至在一個(gè)相對(duì)而言不需要特別強(qiáng)心智的品類，如果能把銷售額做起來(lái)，實(shí)際上也是完成品牌化的過(guò)程，是大滲透的過(guò)程，這是一個(gè)相對(duì)高認(rèn)知的品牌。

渠道成就品牌：任何渠道都能成就品牌，比如在阿里系、在拼多多、京東。

差異化成就品牌：特征化品牌，比如人群特征和價(jià)位段特征。

內(nèi)容構(gòu)建品牌：這不僅是這兩年的趨勢(shì)，也是未來(lái)比較典型的方式。

4個(gè)維度來(lái)看，內(nèi)容構(gòu)建品牌的難度可能在這個(gè)階段來(lái)講是最小的，美妝行業(yè)比如說(shuō)花西子，完美日記、WIS，他們內(nèi)容體系已經(jīng)很發(fā)達(dá)了。

品類品牌再往上，是國(guó)民級(jí)品牌、文化品牌，李子柒、花西子就是典型的文化品牌。這類的品牌它的出發(fā)點(diǎn)，他的切入點(diǎn)，是一個(gè)很高的勢(shì)能。就像韓國(guó)的正官莊，整個(gè)規(guī)模可能比三星差很多，但依然是國(guó)民級(jí)的品牌，中國(guó)也會(huì)有很多優(yōu)秀的國(guó)民級(jí)品牌產(chǎn)生。

國(guó)民級(jí)品牌的成長(zhǎng)途徑：

長(zhǎng)線的積累：經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展沉淀下來(lái)的品牌，像國(guó)外的家族品牌、中國(guó)的老字號(hào)，基本上是走這個(gè)路徑；

巨大的需求被快速滿足：另外一個(gè)就是在供需雙方存在巨大的縫隙，整個(gè)社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)和供給結(jié)構(gòu)存在巨大的縫隙，這時(shí)候依然會(huì)有一些企業(yè)快速成長(zhǎng)起來(lái)，它不是依靠時(shí)間的長(zhǎng)線積累，而是一個(gè)巨大的需求的被滿足。

中國(guó)的消費(fèi)自信心增長(zhǎng)了，會(huì)體現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)，美妝行業(yè)就會(huì)是一個(gè)比較典型的代表，比如這時(shí)候國(guó)貨美妝就會(huì)起來(lái)，以國(guó)貨美妝為代表的花西子，它的銷售額體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的選擇。

最后我與大家共享在交流過(guò)程中印象特別深的幾句話：

沒(méi)有絕對(duì)的紅利，紅利其實(shí)是一種能力。

最穩(wěn)定的紅利，是人心的紅利，是品牌心智。

最穩(wěn)定的增長(zhǎng)，是品牌價(jià)值。

去看看ROI以外的東西，品牌要穿越周期，可能要持續(xù)去做一些看上去ROI比較差，但能真正觸達(dá)到消費(fèi)者的事情。

品牌從來(lái)都是一門(mén)好生意，但不是所有的增長(zhǎng)都能成就品牌，品牌是持續(xù)不斷BRANDING的過(guò)程。要抓住新機(jī)遇，更要堅(jiān)持品牌型增長(zhǎng)。

9月10-11日，新銳品牌商學(xué)院攜手拼多多，首次發(fā)起拼創(chuàng)營(yíng)，首批限量招募最具增長(zhǎng)潛力的“愛(ài)拼”品牌。分享拼多多以及成功品牌的流量機(jī)制、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、用戶特征、品類趨勢(shì)、成功要素等，賦能品牌，共同探尋全域增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)！