大品牌要用什么姿勢入局抖音電商？

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舉報 2020-08-28

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8月下旬，參加了巨量引擎兩個工作日的核心代理商閉門會議。日程相當滿，聽了20個分享，信息海量。

作為一家代理商，我認為我們和所服務的客戶最值得思考的是：大品牌主們，應該用什么姿勢入局抖音電商？

大品牌主們不比生死線掙扎的草根品牌，哪里有流量、能賣貨，就去哪里。大品牌主是講究資源最大化，謀定而動、壓強而贏的。所以，這個對草根品牌完全不是問題的問題，對大品牌主來說，可以拆分成3個問題：

該何時入局抖音電商？
抖音電商的投產(chǎn)比該如何衡量？
資源布局該如何做？

來看看對以上問題有啟發(fā)的信息線索：

1. 抖音電商負責人發(fā)了一張（不能公開的）圖表：

抖音內(nèi)容支付GMV、直播占比、閉環(huán)占比都在迅速騰飛。抖音用戶通過內(nèi)容購物的習慣養(yǎng)成中，而直播貢獻了GMV大頭。

2. 外界傳的滿天飛的抖音電商閉環(huán)，解讀起來就一個信號：先把直播流量盡量留在抖音，僅網(wǎng)開一面的是付了星圖達人廣告費帶貨的星圖商品庫。

我自己推測，不久的未來也會封素人站外帶貨的短視頻。那會把淘客的流量也斷了，因為淘客大量養(yǎng)的都是素人號，粉絲1萬以下，進不了星圖，掛不了購物車。

今后品牌用達人帶貨只有兩條路：一是有廣告費的品牌，花錢買星圖達人掛車帶站外；二是做純傭的品牌，找素人做內(nèi)容在抖音小店閉環(huán)。

3. 大會上特意安排了4個DP（抖音partner）做分享，也是想告訴代理商，現(xiàn)在的DP就像當年的TP（taobao partner）一樣，有市場機會。

抖音促進服務商生態(tài)，目的是讓品牌入局時能選幫他們玩的服務商，降低品牌入局難度。

這些線索拼出來的全局，可以回答大品牌主真正關(guān)心的3個問題。

01 該何時入局抖音電商？

最遲2021年，應該入局了。

今天的抖音電商，還很像當年淘寶的生態(tài)，還沒到完全繁榮，但已經(jīng)起勢了。

用數(shù)據(jù)推演，2003年淘寶網(wǎng)交易額2271萬， 2004年全年交易額10億，2005年—2012年的交易額分別是80億元、169億元、433億元、999.6億元、2083億元、4000億元、6321億元、10007億元。2012年成立天貓，品牌大規(guī)模入場，開始瓜分淘寶的流量。

從各種數(shù)據(jù)推測，抖音2016年上線，2019年電商GMV約為650億，2020年直播電商GMV目標2000億，以直播電商占總電商閉環(huán)成交比來看，總電商GMV規(guī)模就是2000億這個盤子，2年時間，達到了淘寶第7年的GMV數(shù)值。

為什么能那么膨脹？因為淘寶在發(fā)展中已經(jīng)解決了3個電商關(guān)鍵問題：推出支付寶解決支付問題，菜鳥物流解決物流問題，17年電商史解決消費者信任問題。

如果淘寶到天貓需要用9年，那么抖音小商品市場電商到抖音品牌電商至少會是3倍速增長。3年可以開啟抖音的品牌電商之路了。

02 抖音電商的投產(chǎn)比該如何衡量？

這是大品牌最關(guān)注的艱難問題。我的建議是：把抖音電商定位為“測新品，找新客”的渠道/媒體混合場。

分析渠道策略，起點應該在于受眾對該渠道的認知心智。

抖音對于受眾來說，是個消磨時間的地兒?？炊桃曨l、看直播，本質(zhì)上受眾的意圖是在于愉快的打發(fā)時間，不在于買買買。

在內(nèi)容策略上，即使是帶貨視頻，我們看到的優(yōu)秀達人，也非常清楚在視頻前幾秒必須要有抓人眼球的娛樂元素，賣貨不能干賣。

直播的終極意義，很像我們N年前幫品牌在下沉市場做的路演，先要有唱唱跳跳、抽獎游戲等娛樂原色，才能吸引人氣，最終才能賣貨。

受眾之所以最后變成一個顧客，是因為主播聲情并茂的介紹了一個貨的特點，被震撼了，心動了，所以就掏腰包了。低價可以是一個特點，但對大品牌來說，價控的壓力，不可能像小品牌或者供應鏈一樣，把低價玩出wow來。大品牌一定要找到其他的新奇特點，這個時候，靠新品（新產(chǎn)品，或者多品牌戰(zhàn)略下面的新品類，新品牌）出位，是最佳選擇。

通過抖音獲取新客后，大品牌要做好天貓、京東等傳統(tǒng)電商場的承接。覺得好再來的顧客，通常是不會打開抖音找你的，因為抖音不是他的購物心智場，他會去用了N年購物app搜索和復購。所以，如果大品牌能夠搞清楚一個新客跨平臺的搜索、復購行為，就能算清楚在抖音獲取的新客真正的價值，就可以放開手腳all in抖音電商了。

再次提醒各位品牌老板，千萬不要把抖音電商定位為單純的收割GMV的場，大品牌和小商品玩家拼敏捷和短效收割和“野”，是以卵擊石的做法。

03 資源布局該如何做？

想好了要in，想清楚ROI，接下來就是資源布局。

我的建議是，剛開始“搭1+1”。

搭1支內(nèi)部團隊，找1個DP合作伙伴。

內(nèi)部團隊人數(shù)不要多，核心能力是懂貨，懂看數(shù)據(jù)。渠道營銷團隊+全鏈路數(shù)據(jù)意識，挺難找的。我覺得全鏈路數(shù)據(jù)意識，比渠道營銷經(jīng)驗更重要。不要期待外招，市場先發(fā)階段，人才不足，招來都是運營，只會執(zhí)行，不會策略。更不用提戰(zhàn)略了。

DP合作伙伴，有些大品牌希望從目前的TP里發(fā)展。DP和TP有共通的地方，都是幫貨找人。但有一個質(zhì)的能力差距，就是在于DP是通過做內(nèi)容找人的。而TP的內(nèi)容能力通常一般，他們是靠店鋪運營，電商站內(nèi)投放在天貓體系發(fā)光的。

在抖音，一條信息流廣告的內(nèi)容半衰期是3天，根據(jù)千人千面的投放原則，如果一個產(chǎn)品定位的人群包和相關(guān)痛點有10個，那么至少每3天要做10個視頻，一周20個視頻。

直播前面講過了，也不止是找個薇婭、李佳琪，3個月帶一場。按照抖音直播占支付閉環(huán)的比例，每天都需要N場直播，達人播+自播混合，做各種內(nèi)容+投放元素的拆解和混搭，找到一條內(nèi)容獲客的路徑，而且這個路徑也得月更。因為平臺算法的更新節(jié)奏像大姨媽一樣頻繁，不然字節(jié)養(yǎng)那么多算法干嘛。

另外一個DP的能力看點，在于全鏈路的數(shù)據(jù)運營能力。這可能是大品牌主特殊的需求，如問題2里提到的，大品牌的ROI關(guān)注點，除了抖音池子里獲客、轉(zhuǎn)換，還需要包含在傳統(tǒng)電商端的搜索、重定向轉(zhuǎn)換和復購數(shù)。DP如果有整合前后鏈路客戶行為數(shù)據(jù)的能力，在抖音電商的運營水平上又會拉出一個質(zhì)的差距。

最后，送一張巨量引擎商業(yè)化渠道老大給我們的（可以公開）圖片給各位大品牌主老板們。兩天閉門會后，我腦子里盤旋的就是這種圖。但我覺得，得我們一起布局才有用。