文字工作者如何治療“沒思路”的??？

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舉報 2017-01-07

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寫在前面

之前在饅頭商學院分享了《文字工作者如何治療“沒思路”的病》的課程，后又進行了半個小時的問答?，F(xiàn)將問答整理如下，如未聽到課程，或不方便整理答案，這有一份可能有點貼心的文字版。不用謝┑(￣Д ￣)┍

1、問：在智能硬件領域，走toB路線的企業(yè)，在寫稿宣傳產(chǎn)品或參展信息等內(nèi)容時，應該怎樣寫才能提高可讀性、趣味性？

首先挑中這個問題是因為我所在的企業(yè)，大部分也都是toB的業(yè)務，我們也同樣每年都參加行業(yè)展會，所以這個問題我比較有共鳴。

我是這樣看的，無論toB還是toC，想要提高可讀性，首先你要了解你的客戶需求是什么。

比如我們的健身器械，對家庭的個人消費者來講，消費者更關注他的耐用性、價格、產(chǎn)品外觀、功能。

對企業(yè)健身房或者健身俱樂部經(jīng)營者這種組織客戶來說，他更關注前期我這塊場地你如何幫我規(guī)劃產(chǎn)品組合，你這么多產(chǎn)品放在我的場地上，運營維護有沒有人管，健身者使用時，有沒有安全保障，有沒有保險等等，后期出了問題，解決及不及時等等。

所以我們先了解我們的客戶更關心什么。那么，你在寫的時候就會有次重點?？蛻絷P注的多寫點，寫大點。

另外呢，寫的時候著重描述他們當下的痛點。

這個我之前講課舉過例子，同樣是睫毛膏，海報標題用“大眼睛的小秘密”還是“小眼睛的大秘密”？肯定是“小眼睛的大秘密”更好。因為它描述了一種用戶痛點，讓小眼睛的人都盯住你的海報，想看看解決方案是什么。

在寫產(chǎn)品畫冊、單頁或是產(chǎn)品介紹的文章時，注意多用實在易懂的句子，標題不要為了對仗而對仗，為了押韻而押韻。這點錘子手機的產(chǎn)品賣點就很好，全都是通俗易懂，像在聊天一樣的語言。

對于toB的產(chǎn)品，往往不夠普及或通俗，那么盡量使用人人都能懂的比喻去形容。就拿健身器械這個領域來說，對于不健身或者對這種大塊頭的商用電動跑步機不了解的客戶，實際上，就可以用一些生活中常見的例子去做比喻。比如經(jīng)常有客戶抱怨我們的跑步機機頭面板上的按鈕太多，不知道每個按鈕都要怎么用，那么我們?nèi)绾握f服他們？

泰斯勒提出了一個復雜守恒定律，任何一個產(chǎn)品如果外觀設計簡單，它的操作和內(nèi)部程序一定變得復雜。（來自唐納德的《設計心理學2：與復雜共處》）

設計的按鈕多，其實每項功能我們都是可以直達的，就像家里面的遙控器。如果按鈕少，比如現(xiàn)在電視盒子的遙控器按鈕就特別少，那么就會出現(xiàn)，我想要進入一個程序，事實上我要不斷的上下選擇、不斷進入到下一個程序才能找到我要的內(nèi)容，所以跑步機面板上把所有的按鈕都做出來是為了操作時一步到位、一鍵直達。

這里面我就拿人人都知道，家家都有的遙控器做比喻，就比較容易理解了。

最后呢，多描述產(chǎn)品可以達成的使用效果、客戶可以獲得的價值，而不是產(chǎn)品本身的賣點。

比如描述電機采用了雙風扇，你可能只寫道：“”雙風扇可以有效散熱“”。這其實還是產(chǎn)品本身的賣點，我們可以再加一句“提高電機使用壽命”，因為有效地散熱所以可以讓電機使用壽命增加，這個才是帶給客戶的利益，也是它最關心的。如果你加一個數(shù)字，比如經(jīng)過你們的測試，雙電機有效散熱，可以多用2年，那就更好了。

總結(jié)一下就是，說客戶關心的事情，著重強調(diào)痛點，用鄰家大姐都能懂的語句，描述產(chǎn)品使用后的效果。

2、問：自媒體日更，如何讓自己永遠寫出具有閱讀性的文字？

任何一個品牌，包括自品牌，我們要對外發(fā)聲，要先清楚自己的定位，自己想要讀者收到什么樣的訊息，想要留給讀者什么樣的印象，想要讀者如何看待我們？

然后再去了解，你的自媒體受眾是哪些人？他們的特點是什么？他們想看什么？你所期望的你的受眾和實際上你的受眾是不是一撥人？

因為我個人也在經(jīng)營自媒體。包括公眾號、微博、簡書等等。那么作為自媒體，我建議你先規(guī)劃CIS，像企業(yè)的CIS識別系統(tǒng)一樣，他是區(qū)分你和其他企業(yè)，或者說你和其他自媒體的一套完整的識別系統(tǒng)。包括了你的理念識別系統(tǒng)，你的形象識別系統(tǒng)，你的行為識別系統(tǒng)。

理念識別系統(tǒng)比如你這個自媒體的愿景，目標，價值觀，經(jīng)營理念……其實就是你要打造一個什么樣的自媒體，是擁有百萬粉絲的大號，還是只想溫暖一群人的小號，還是可以接很多廣告的盈利號，還是只為了分享自己的日常的一個發(fā)聲平臺。

還有你的VI形象識別系統(tǒng)，比如你公號頭圖的風格，你文章的固定字號、字體、行間距、配圖、落款……

自媒體的BI行為識別系統(tǒng)，包括你經(jīng)常做的粉絲互動活動。你是經(jīng)常送書，還是送贊助獎品，是抽獎，還是在每篇文章下固定有一個問題，讓粉絲來互動回答？

比如我的們店定位“高效工作、精致生活”的干貨類文章，所以我的所有文章一定是圍繞高效工作和精致生活的主題去寫的。

我也規(guī)劃了一些固定欄目，例如每個月月底會發(fā)一次當月的工作技能get，來分享這個月我學到的一些能讓工作變得更加高效的網(wǎng)站、APP、小插件、小工具等等。另外每半年我會分享一次好書，從我這半年看過的里面選出10本推薦。關于活動，大概每隔2個月，就會有送書活動，先寫一篇和某本書相關聯(lián)的主題文章，讓粉絲參與話題討論，從評論中選出點贊數(shù)最多，送出這本書。增加粉絲粘性。

形象上，我有我固定的字號、顏色和配圖風格。我的每篇文章第一張圖會顯示閱讀本文大概需要的時間。

這方面有很多公號做得更好。比如行動派、趁早星球、饅頭商學院、插坐學院等等。可以和他們多多學習。

那么關于你問的閱讀性上，因為我不了解你的定位和運營目標，我也不好給出建議。也許你的粉絲基礎很好，你隨便慵懶地寫寫日常生活都有非常多的人想看，所以還要看情況。但是有幾個原則，我們倒是可以借鑒一下。

首先，文章的語氣上，即便是干貨類的自媒體，也要小心不要把自己放在很高的位置上做教育人的狀態(tài)，網(wǎng)友更希望看到你原來也是脆弱、懵懂、無知的樣子，通過這個方法才變得更好的。所以，平等的交流，熱心地分享，像和閨蜜聊天一樣的語氣更有助于你們互動。

其次，哪些類型的文章會讓讀者看得進去，又樂于轉(zhuǎn)發(fā)呢。我曾經(jīng)總結(jié)過，我概括為三個詞：“對對對”、“哇哦”、“太好了”，這三組詞換成術語就是共鳴、創(chuàng)意和實用。

有共鳴的文章，比如咪蒙的，曲瑋瑋的、queen主義的情感類文章，大家看完會覺得，說出了我的心聲，就樂于轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。然后配上，“對對對”之類的文字。有創(chuàng)意的文章，比如杜蕾斯的創(chuàng)意廣告、比如愛稀奇分享的創(chuàng)意產(chǎn)品，這些大家看完就會說，“哇哦，太有意思了”，然后轉(zhuǎn)發(fā)。

第三個就是實用的，就是干貨類的，看完轉(zhuǎn)發(fā)時會說，“太好了，解決了我最近的困惑”或者“又get了一個新技能”。

最后，聲明一下我對日更的看法，我覺得日更挺遭罪的，我一向認為，輸出和輸入比應該在1：10才算合理，也就是你汲取了10萬字的信息，你輸出1萬字才是合理的。那我們每天是不是能夠達到這個輸入量呢？如果可以達到，那沒問題。如果達不到，實際上每天光輸出，很容易讓我們精疲力盡。

剛開始日更肯定沒問題，畢竟你活了二三十年，想說的內(nèi)容還是很多的，但是長期下來就很痛苦了。甚至有時候說車轱轆話，一件事情反復說。那粉絲是更希望看到日更但是都在說廢話的你呢？還是固定時間更新，但是每次都是純干貨的你呢？

所以如果你已經(jīng)感到腦袋被掏空，或者力不從心了，那么大量獲取知識、拓展視野，豐富閱歷。如果做不到，我就不建議你日更了。每周固定2個時間更新，也是可以很好地與粉絲建立聯(lián)系的。

3、問：新人小白，平時想寫點什么，感覺那句話就卡在喉嚨寫不出來，不知道如何下手。

這個問題我覺得今天的課程部分應該著重也講了，要多積累、多記錄。有時候好記性不如賴筆頭?？ㄔ诤韲祵懖怀?，不如打開本子看一下，或者打開云筆記查一下。

我的積累主要有三方面：

第一就是我說的靈感庫。我個人有固定的詞匯本，有記錄寫作模型、寫作技巧的筆記本。

第二就是品牌案例庫，這部分大都是網(wǎng)絡或書籍雜志搜集的。

案例庫可以按照四個方面來建立：各行各業(yè)：采集不分行業(yè)，是好的就收入囊中，包括文案、排版、設計、方案等；

大品牌的品牌戰(zhàn)略案例：我大部分通過《第一財經(jīng)周刊》、《銷售與市場》、《新營銷》等行業(yè)雜志獲取，另外就是書籍上的；

還有你所服務品牌的競品的資料：多參加行業(yè)展會，現(xiàn)場拍照。關注服務品牌競品的公眾號、微博等自媒體渠道獲取更多資訊；

最后，挑選2-3個你特別喜歡的品牌收集他們整套的案例：這部分內(nèi)容是依照自己喜好了，比如我比較關注NIKE、錘子、杜蕾斯、麥當勞的文案、宜家的圖片、中信出版的所有作品、華與華策劃的所有品牌的案例。我會從各個渠道搜集他們的相關內(nèi)容，等著他們的自媒體更新。所以在很多自己服務品牌的內(nèi)容策劃或設計上會馬上舉出他們的例子來作為說明示意。

案例部分，我大都存在電腦里，書上雜志上的就會拍照掃描存檔。

除了靈感庫和案例庫，我還建立了靈光一閃的念頭庫。

一般我看書和雜志的時候，逛微博的時候和逛街的時候比較容易產(chǎn)生點子。所以我要么馬上記在靈感庫的本子上，要么記在手機里，回到家再做具體整理。

像我一個畫畫的朋友總是做很奇妙的夢、她后來做了動畫片編劇之后就習慣性地把夢記下來。一句電視劇里的臺詞、一個夢都可能成為以后會用到的一句標題，一個產(chǎn)品名稱，一個畫面設計，所以，千萬別忽略他們。

4、問：怎樣起一個特別有閱讀欲望的標題？什么方法能讓朋友圈的人感興趣點擊進入到頁面？

標題方面有非常多的技巧，我在這里主要強調(diào)幾個我比較注意的吧。

第一就是多用疑問句，吸引別人一探究竟。

《如何快速進入一個陌生領域并占領一席之地？》

《你為什么總是覺得疲憊？》

《那些利用周末高逼格旅行的人是怎么做到的？》

第二就是場景化，有帶入感

《做了3年Ctrl+C、Ctrl+V后，才知道什么是真正的產(chǎn)品運營》

《全球公認的10大垃圾食品，竟然70%都是我日常在吃的》

第三，數(shù)字化，夸大語言，令人震驚，好奇

《1天1本書，我一口氣堅持了10年》

《連續(xù)365天早起做早餐，于是就有了你們看到的這些畫面》

《陪兒子上了100堂早教課，我要給寶媽們這樣的建議》

想到這些，就先說這三條吧。

5、問：怎樣寫出有故事性的文案？

有故事性？

這個問題排在第一位，其實我想了好久。什么叫有故事性的文案？你們既然能提出這個問題，一定是知道什么是故事性吧？我反正是先查了一下：什么是故事。

故事有幾個特性，一是口語化的，適合口口相傳的文體。其次，它會通過心理啊、對話啊，景物啊，動作啊這些細節(jié)的描述來達到引人入勝的目的。

那我覺得當我們了解了什么是故事，那具有故事性的文案我們自然就會寫了吧。

口語化的、對細節(jié)加以描述的，生動的，就是具有故事性的。

那你這個文案指的又是什么呢？是品牌故事、是公眾號文章還是產(chǎn)品賣點，這個文案太寬泛了。

如果想問的是“”如何寫企業(yè)或產(chǎn)品的品牌故事“”這樣的問題的話，我建議從幾個方面去找故事：

（1）領導人的創(chuàng)業(yè)故事，比如馬云的18羅漢，海爾老板張瑞敏怒砸冰箱；

（2）企業(yè)或品牌名稱的由來，比如一些橄欖油、家居建材很喜歡用什么古羅馬、古希臘的名字，那就可以從這些古典故事中找靈感；

（3）傍大款的方式，比如你的供應商、你的客戶資源、你的產(chǎn)地……這些方面具有優(yōu)勢的話，可以圍繞他們?nèi)プ鑫恼?。紅酒品牌就會做葡萄酒莊園的文章。

6、問：想鍛煉自己的寫作，每天都想寫一篇，但不是天天都有靈感和觸筆，如何給自己找靈感或技巧呢？

剛剛我提到的生產(chǎn)質(zhì)量管理理論“人機料法環(huán)”的模型希望可以幫到你，同時還是一個我們?nèi)粘７e累的問題。

保持持續(xù)且大量的輸入，而且要有深度的思考。

你花時間看一部電影或者一個娛樂節(jié)目是不是看完就完了？還是看完輸出了一篇影評？

或者因為娛樂節(jié)目里植入的廣告、演出的節(jié)目、明星的近況等等觸動了你的思維，產(chǎn)出了一篇什么文章？

我之前逛超市看到廚邦醬油的廣告，曬足180天，我就寫了一篇《占領別人的心智有多重要？》；看《笑傲江湖》那個喜劇節(jié)目，我就寫了一篇《從《笑傲江湖》花式籃球節(jié)目看如何做一個好內(nèi)容》；有一次同事訂雜志，雜志社給她多寄了一本，她就送我了，我看完寫了一篇《如何超值地閱讀一本時尚雜志》；去北京聽了一場王瀟的講座，回來我又寫了一篇《聽了場講座，治好了我“嫉妒”的頑疾》……

所以其實我們發(fā)現(xiàn)，我們是不缺輸入的，每天我們都在接觸大量的信息，那么我們是不是看的時候、聽的時候思考了？我們能不能變成自己的知識并輸出？這點是值得每個文字工作者注意的。