TopDigital 案例推薦 | 摩邑誠(chéng)×有道數(shù)學(xué)：K12在線教育廣告如何暑期“C”位出道？

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舉報(bào) 2020-08-26

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由于投放效果與創(chuàng)意展現(xiàn)的雙重優(yōu)異表現(xiàn)，摩邑誠(chéng)×有道數(shù)學(xué)信息流視頻案例入選至TopDigital7月優(yōu)秀品牌營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)。

案例詳情

關(guān)鍵詞：K12、在線教育、視頻廣告、增長(zhǎng)獲客、暑期大戰(zhàn)

有道數(shù)學(xué)旨在為學(xué)齡前兒童提供視聽(tīng)觸三覺(jué)互動(dòng)的趣味數(shù)學(xué)思維啟蒙與學(xué)習(xí)，結(jié)合中國(guó)教育部《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》數(shù)學(xué)認(rèn)知內(nèi)容，是為寶寶提供數(shù)學(xué)早教啟蒙的App。

摩邑誠(chéng)在教育行業(yè)“暑期大戰(zhàn)”的黃金時(shí)期，助力有道數(shù)學(xué)，從與家長(zhǎng)的共情力出發(fā)，呈現(xiàn)課程的科學(xué)性、體系化、專(zhuān)業(yè)化特色。視頻創(chuàng)意在設(shè)計(jì)上巧妙利用剪輯手法，實(shí)現(xiàn)“學(xué)習(xí)效果+教輔禮包+課程場(chǎng)景”的完美銜接，凸顯突出有道數(shù)學(xué)差異化賣(mài)點(diǎn)，如設(shè)計(jì)體驗(yàn)、課設(shè)體系、AI互動(dòng)等，從而觸達(dá)家長(zhǎng)群體的核心利益點(diǎn)，影響其決策購(gòu)買(mǎi)，令有道數(shù)學(xué)品牌在暑期用戶(hù)增長(zhǎng)中突圍。

TopDigital訪談

Q1：家長(zhǎng)群體在教育上的主要痛點(diǎn)是什么？摩邑誠(chéng)怎樣幫助有道數(shù)學(xué)在暑期脫穎而出？

無(wú)論是哪個(gè)年齡段的家長(zhǎng)，他們最關(guān)注的問(wèn)題始終都是孩子的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。因此，在廣告投放時(shí)要站在家長(zhǎng)的角度去思考問(wèn)題，傳達(dá)關(guān)鍵信息點(diǎn)，即能為家長(zhǎng)解決什么問(wèn)題。

此次摩邑誠(chéng)選擇從創(chuàng)意和策略入手，助力有道數(shù)學(xué)脫穎而出。

第一，用創(chuàng)意吸引眼球，例如摩邑誠(chéng)在為有道數(shù)學(xué)打造視頻素材時(shí)，使用了“1-3-5-9”呈現(xiàn)技巧：1秒吸睛、3秒點(diǎn)題；黃金5秒引人入勝，達(dá)到劇情高潮；9秒展現(xiàn)亮點(diǎn)講完特性，保證用戶(hù)留存，從而提升轉(zhuǎn)化效果。

第二，廣告的初衷就是站在家長(zhǎng)角度，說(shuō)明有道數(shù)學(xué)能為家長(zhǎng)在暑期解決孩子的學(xué)習(xí)問(wèn)題，提供可行性解決方案。因此在廣告內(nèi)容的策略上，選擇了凸顯自主學(xué)習(xí)、AI互動(dòng)課、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等家長(zhǎng)較為關(guān)注的點(diǎn)。

Q2：在廣告創(chuàng)意上是如何突出產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)？引導(dǎo)轉(zhuǎn)化上有設(shè)置哪些路徑？

我們通過(guò)梳理有道數(shù)學(xué)“數(shù)學(xué)思維6天特訓(xùn)營(yíng)”核心賣(mài)點(diǎn)，在優(yōu)惠價(jià)格、附贈(zèng)禮包、課程互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、學(xué)習(xí)效果等方面進(jìn)行重點(diǎn)展示。利用真實(shí)的課程內(nèi)容，突出產(chǎn)品的科學(xué)性、體系化、專(zhuān)業(yè)化特色。

在創(chuàng)意形式上，視頻素材采用真人口播、情景劇等方式進(jìn)行展現(xiàn)，以展示孩子的學(xué)習(xí)效果引入，1秒吸睛、打動(dòng)家長(zhǎng)；再通過(guò)口播介紹，詳解課程優(yōu)勢(shì)；最后加入課程實(shí)景內(nèi)容，引發(fā)家長(zhǎng)興趣，形成在線購(gòu)買(mǎi)。

在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化上，主要路徑可以歸納為“學(xué)習(xí)效果展示-教具禮盒開(kāi)箱-課程場(chǎng)景展示”的場(chǎng)景遞進(jìn)，一步步由淺入深、由表及里地進(jìn)行引導(dǎo)。

Q3：此次廣告投放主要采用了哪種形式？如何提高廣告投放的精準(zhǔn)度？

此次選擇了信息流視頻廣告的形式進(jìn)行投放?；谒惴ㄍ扑]技術(shù)，信息流廣告在投放時(shí)，可根據(jù)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)匹配用戶(hù)畫(huà)像，并應(yīng)用到不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，根據(jù)用戶(hù)行為、興趣、時(shí)間、地點(diǎn)等特征進(jìn)行精準(zhǔn)分化，從而提高效果轉(zhuǎn)化。

摩邑誠(chéng)在廣告定向投放過(guò)程中，針對(duì)有道數(shù)學(xué)的產(chǎn)品特性，在不同的賬戶(hù)時(shí)期采取不同的投放策略，從而提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

冷啟動(dòng)期：根據(jù)不同媒體投放后臺(tái)，利用家長(zhǎng)人群特征、用戶(hù)群體行為定向、人群包等定向目標(biāo)人群，增加觸達(dá)效率。

擴(kuò)量期：適當(dāng)拓寬定向，加大擴(kuò)量，同時(shí)注意數(shù)據(jù)監(jiān)控實(shí)時(shí)調(diào)整策略。

成熟期：放寬行為興趣定向，通投適齡家長(zhǎng)人群，增加效果轉(zhuǎn)化機(jī)率。

* 以上案例發(fā)布于TopDigital #3Q MiniShow# 。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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