來(lái)源：汽車(chē)數(shù)字化研享社（微信公眾號(hào)ID：clzx-cig） 作者：CAY.CHEN

“后疫情時(shí)代”這個(gè)隨疫情轉(zhuǎn)危為安而誕生的詞匯，也成為各家企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)令槍。對(duì)于重線下場(chǎng)景的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情期間無(wú)論從上游的制造鏈條到下游的銷(xiāo)售鏈條都遭到了重創(chuàng)。全國(guó)汽車(chē)行業(yè)“停工、停產(chǎn)、停售”的局面造成第一季度產(chǎn)銷(xiāo)的全面下滑，截止5月庫(kù)存系數(shù)仍舊位于警戒線之上。

“流量來(lái)源決定銷(xiāo)量來(lái)源”，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)重線下的天然基因決定了線下流量——到店客流成為潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)并成為最終銷(xiāo)量來(lái)源的主要入口。同造車(chē)新勢(shì)力的“用戶(hù)思維”、“產(chǎn)品思維”相比，智能化、電動(dòng)化的車(chē)輛產(chǎn)品和用戶(hù)端的數(shù)字產(chǎn)品相結(jié)合，從一開(kāi)始便完成了將傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)“重線下、重銷(xiāo)售、重B端”的“三重”模式“做輕”的基因，并以移動(dòng)端“公眾號(hào)、小程序、APP”形成流量入口矩陣，建立“重線上、重運(yùn)營(yíng)、重C端用戶(hù)”的新鏈條自建O2O商業(yè)閉環(huán)。長(zhǎng)期起來(lái)，傳統(tǒng)車(chē)企線上渠道以品牌傳播、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)為主，突如其來(lái)的疫情將這一“能力短板”暴露無(wú)遺，使得眾多車(chē)企高管意識(shí)到這一“風(fēng)險(xiǎn)敞口”對(duì)銷(xiāo)量漲跌釋放著關(guān)鍵的影響。

疫情期的車(chē)企，線下銷(xiāo)售門(mén)店全面停業(yè)，關(guān)鍵流量入口的關(guān)閉造成銷(xiāo)售進(jìn)入停滯狀態(tài)。面對(duì)2020年原本計(jì)劃攀高的銷(xiāo)量目標(biāo)，“調(diào)減還是維持”成為車(chē)企無(wú)法回避的必答題。但在本質(zhì)上，銷(xiāo)量只是一個(gè)數(shù)據(jù)目標(biāo)，在達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中更重要、更無(wú)法回避的則是“流量獲取”的元問(wèn)題?！皩⒒ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為到店客戶(hù)”，這種從線上ID到線下真人的連續(xù)運(yùn)營(yíng)思維完成著“流量向銷(xiāo)量”的價(jià)值流轉(zhuǎn)化。

保有量增加 VS 銷(xiāo)量下滑，存量市場(chǎng)如何應(yīng)對(duì)？

2018年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了28年以來(lái)的首次銷(xiāo)量下滑，2019年底連續(xù)19個(gè)月呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)BCG研究估計(jì)，2020年受新冠疫情影響中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)將下滑5%～10%?！颁N(xiāo)量低靡”將成為2020年汽車(chē)行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。2020年3月，根據(jù)CNNIC發(fā)布的45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模9.04億，占整體人口數(shù)的63.7%。相比之下，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2019年末全國(guó)私人汽車(chē)保有量22635萬(wàn)輛；另?yè)?jù)公安部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)汽車(chē)駕駛?cè)艘堰_(dá)到3.97億人。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)全民占有率接近汽車(chē)保有量3.47倍、汽車(chē)用戶(hù)的2.28倍。在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)越來(lái)越趨近全國(guó)人口總量的過(guò)程中，汽車(chē)廠商同時(shí)面臨著“流量和存量之爭(zhēng)”的雙重壓力。

如何以存量造增量？如何以留量創(chuàng)流量？“后疫情時(shí)代”私域流量運(yùn)營(yíng)管理從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的角度為車(chē)企提供了一套“贏在哪里”的破題思路。

>贏在 “拓” 用戶(hù)

“流量即用戶(hù)”，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中獲取廣泛流量，創(chuàng)造潛在客戶(hù)接觸點(diǎn)成為車(chē)企銷(xiāo)售前置的方法之一?！吧暇€”——主動(dòng)走到離客戶(hù)最近的地方而不是等待客戶(hù)找上門(mén)來(lái)。在品牌自有流量池（品牌雙微、社群）外，登陸“短視頻和直播平臺(tái)”這一坐擁5億用戶(hù)的流量密集地拓客，成為“疫情期”全國(guó)車(chē)企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的集體動(dòng)作。“接入流量”通過(guò)媒體付費(fèi)合作即可獲得，而在此之上的“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”才是較量的“賽點(diǎn)”?！坝辛髁坎坏扔谟袖N(xiāo)量”，可視化流量指標(biāo)（點(diǎn)擊、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享）同銷(xiāo)售語(yǔ)境下的“到店、試乘試駕、高意向線索、交定金”漏斗模型中的“粉絲分層分級(jí)管理”存在雙向擬合的必要?；ヂ?lián)網(wǎng)“用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗”和汽車(chē)行業(yè)“銷(xiāo)售漏斗”之間需要重新整合，完成認(rèn)知打通、模型聯(lián)立和術(shù)語(yǔ)遷移。門(mén)店銷(xiāo)售場(chǎng)景和線上短視頻、直播場(chǎng)景之間存在溝通環(huán)境的變化，從面對(duì)面變成“隔著屏幕”、從會(huì)話(huà)變成評(píng)論、從看得見(jiàn)摸得著變成看得見(jiàn)摸不著。“如何吸引用戶(hù)關(guān)注”、“如何建立用戶(hù)信任”、“如何建立用戶(hù)聯(lián)絡(luò)”、“如何吸引用戶(hù)到店體驗(yàn)”、“如何促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化”、“如何防止用戶(hù)流失”等等都成為一系列“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的課題，而不是僅僅停留在“線下到店客戶(hù)接待及銷(xiāo)售線索跟蹤”表面。

因此，向線上渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，更重要的是從“銷(xiāo)售思維”向“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維”的轉(zhuǎn)變，這不是簡(jiǎn)單地開(kāi)設(shè)賬號(hào)、購(gòu)買(mǎi)直播設(shè)備、接受短視頻及直播培訓(xùn)便能完成，線下培養(yǎng)一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售所投入的時(shí)間成本同樣也需要投入在一名用戶(hù)運(yùn)營(yíng)身上。

>贏在 “新” 人才

面對(duì)剩余Q3、Q4的銷(xiāo)售壓力和“后疫情時(shí)代”線上線下場(chǎng)景的交融，商業(yè)模式變革急需參與這一轉(zhuǎn)型的人才在“知識(shí)、技能、職能”上的匹配?！熬哂芯€上用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力、掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)分析能力”且“具有線下汽車(chē)銷(xiāo)售前中后知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”的員工成為經(jīng)銷(xiāo)商端和主機(jī)廠端共需的融合型“人才”，而其所處的崗位也面臨著“融合、跨界、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)”等綜合能力的要求。由于這種崗位目標(biāo)偏重“線上線索獵取和線下銷(xiāo)售導(dǎo)入”，這一架構(gòu)設(shè)計(jì)在4S店市場(chǎng)部下面，形成“運(yùn)營(yíng)+銷(xiāo)售”專(zhuān)崗則是最優(yōu)選擇。自主培養(yǎng)或者吸收具有這種綜合能力的人才需要投入“等待”時(shí)間，相對(duì)簡(jiǎn)單的做法是嫁接具有“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”背景的互聯(lián)網(wǎng)人才到現(xiàn)有序列，形成基因融合完成人才端的技能互補(bǔ)，銷(xiāo)售終端的組織變革。

在終端這一人才完成【運(yùn)營(yíng)+銷(xiāo)售】職能轉(zhuǎn)型的同時(shí)，還需完成“線下對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售技能”和“線上對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)技能”兩塊拼圖的整合。在線上“人、貨、場(chǎng)”的語(yǔ)境中帶入線下“人、車(chē)、店”的關(guān)鍵要素，打通兩個(gè)相互獨(dú)立的轉(zhuǎn)化漏斗模型?！坝^看-到店”、“點(diǎn)贊-興趣”、“轉(zhuǎn)發(fā)-口碑”、“粉絲-留資”、“評(píng)論-咨詢(xún)”、 “加微信-潛客”、“試駕付費(fèi)-高意向”，在對(duì)線上用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，將潛客粉絲、高意向粉絲導(dǎo)入線下門(mén)店銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行跟蹤，邀約到店一對(duì)一溝通直到完成下訂、交提車(chē)流程。在線上到線下場(chǎng)景的切換中，線上線索身份標(biāo)簽為“粉絲用戶(hù)”，邀約到店后回歸傳統(tǒng)銷(xiāo)售客戶(hù)分類(lèi)體系即轉(zhuǎn)化為“潛在客戶(hù)”，或延續(xù)線上用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗層級(jí)為“到店用戶(hù)”。線上獵取線索的部分為“用戶(hù)端運(yùn)營(yíng)”，線下的部分為“門(mén)店端運(yùn)營(yíng)”即傳統(tǒng)銷(xiāo)售中的“到店客戶(hù)接待”。

總結(jié)一下，在互聯(lián)網(wǎng)“用戶(hù)中心”的C端語(yǔ)境中線上到線下的轉(zhuǎn)化可以理解為“用戶(hù)端運(yùn)營(yíng)+門(mén)店端運(yùn)營(yíng)”；在汽車(chē)“銷(xiāo)量中心”的B端語(yǔ)境中線上到線下的轉(zhuǎn)化則可以理解為“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)+終端銷(xiāo)售”。

>贏在 “重” 運(yùn)營(yíng)

在互聯(lián)網(wǎng)向汽車(chē)行業(yè)伸展和滲透中，建立著自己的組織隊(duì)形和功能板塊，完成從0到1創(chuàng)造；而傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)依舊需要一個(gè)“對(duì)應(yīng)和代入”的過(guò)程，完成從A到B的轉(zhuǎn)型。在解決了汽車(chē)企業(yè)“私域流量運(yùn)營(yíng)”從人才到架構(gòu)的重新認(rèn)知后，我們進(jìn)而討論一下“有多少用戶(hù)會(huì)選擇線上購(gòu)車(chē)形式”？或者換一種思路，“用戶(hù)從線上渠道購(gòu)車(chē)能獲得怎樣的獨(dú)有價(jià)值”？答案有兩個(gè)：一是O2O新零售新鮮有趣的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)、二是線上數(shù)字渠道獨(dú)有的價(jià)格優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)政策。用戶(hù)是趨利的，如果無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求價(jià)值，線上生意的商業(yè)模式和等式均不成立。在這兩個(gè)答案之間，前者則更側(cè)重創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)思和客戶(hù)參與路徑設(shè)計(jì)，偏重游戲感的要有趣、簡(jiǎn)捷感的要方便；后者則更偏重獨(dú)有的銷(xiāo)售、金融、售后政策開(kāi)發(fā)及傾斜，偏重資金和服務(wù)的投入。車(chē)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在私域流量運(yùn)營(yíng)真正的角逐在“腦力”而不是“財(cái)力”，因此前者才是粉絲營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的策略功夫之所在。

利用第三方平臺(tái)的產(chǎn)品功能，通過(guò)粉絲私信、評(píng)論區(qū)、付費(fèi)鏈接等手段獲取用戶(hù)線索，掌握用戶(hù)微信或QQ等信息后，捕撈公域流量到品牌粉絲社群，形成自有微信環(huán)境下對(duì)粉絲的群運(yùn)營(yíng)和管理，實(shí)現(xiàn)“鏈接用戶(hù)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)出口碑、拉新裂變、創(chuàng)造增量”五步。由于運(yùn)營(yíng)賬號(hào)分為主機(jī)廠品牌賬號(hào)、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店賬號(hào)、銷(xiāo)售個(gè)人賬號(hào)三種類(lèi)型，因此在獲取用戶(hù)線索添加微信好友時(shí)，為維護(hù)品牌形象、提高用戶(hù)信任度建議使用企業(yè)微信添加粉絲好友，同時(shí)也有助于經(jīng)銷(xiāo)商端對(duì)線索數(shù)據(jù)的整體掌握。在線上粉絲用戶(hù)導(dǎo)入微信轉(zhuǎn)化為門(mén)店潛客后，可結(jié)合“微信用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和線下邀約到店體驗(yàn)”的模式，線上保持同用戶(hù)之間溝通的頻度、粘性、友好度，線下保證客戶(hù)到店的服務(wù)品質(zhì)、滿(mǎn)意度和轉(zhuǎn)介口碑。在整體【用戶(hù)（線上）->客戶(hù)（線下）->用戶(hù)（線上）】的循環(huán)中，保持持續(xù)運(yùn)營(yíng)和深度溝通，對(duì)用戶(hù)購(gòu)車(chē)意向、興趣、對(duì)比車(chē)型、預(yù)算、駕齡、用途等進(jìn)行全面掌握，對(duì)客戶(hù)到店體驗(yàn)中的問(wèn)題、疑慮、障礙進(jìn)行跟蹤掃清，積極促成轉(zhuǎn)化。

縱觀以上三點(diǎn)，可以說(shuō)“后疫情時(shí)代”車(chē)企所面臨的銷(xiāo)售壓力也正向轉(zhuǎn)化為自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，將自身推至用戶(hù)面前、接受用戶(hù)選擇、聆聽(tīng)用戶(hù)聲音是轉(zhuǎn)變B2C思維到C2B思維的必經(jīng)之路。從用戶(hù)拓展、組織變革、運(yùn)營(yíng)整合三大方面，車(chē)企私域流量管理在模式上以小范圍的嘗試為切口，不斷調(diào)整適合自己的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，以小步快跑的節(jié)奏和思路作出敏捷反應(yīng)，最終走出“一廠一策”的私域流量管理模型并持續(xù)深耕，以線上不斷裹入的新流量產(chǎn)出線下層層轉(zhuǎn)化的新增量。