個護小家電，用“種草”贏得消費者的忠誠
如今，人們對精致的追求到了一個更極致的地步：不止美容，美牙、美體、美發(fā)…從頭到腳的全套保養(yǎng)，才配的上“精致”一詞。而相伴相生的，則是消費者對個護小家電的需求。
個護小家電產(chǎn)品的四大分類
個護小家電隸屬家電類目下，多少還是帶著“耐消”的屬性。對于單價不低的個護小家電，消費者一旦購買，便會保持長時間的使用，不輕易更換。
電動牙刷的可更換刷頭，從銷量上表明，消費者對電動牙刷機體保有一定忠誠
因此，對于個護小家電品牌來說，最大的挑戰(zhàn)并非如何開拓市場，而是如何在市場定型之前贏得消費者的忠誠，再而占領(lǐng)頭部地位。
從目前的國內(nèi)市場格局來看，外資龍頭品牌占據(jù)首席，但國貨品牌的力量也正在崛起，例如電動牙刷品類中的Usmile。
數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，申港證券研究所
進一步看頭部和崛起品牌，他們無一不是在社交平臺上鋪設(shè)大量動作。那么今天我們就來細細解讀，個護小家電品牌究竟如何通過“種草”，贏得消費者的青睞。
PART 1 個護小家電精細種草四步法：挖需求 推爆品 玩創(chuàng)意 落場景
01 挖需求、推爆品：產(chǎn)品特征與消費者需求匹配
1. 方法一：精準挖掘消費者需求，凸顯產(chǎn)品特點
消費者需求與產(chǎn)品特征的匹配，既是必要，也是必然。以Ulike脫毛儀為例，該品類最大的競爭對手是傳統(tǒng)脫毛。消費者對傳統(tǒng)脫毛膏最大的擔憂是“刺痛感”，所以反向?qū)τ诿撁珒x來說，關(guān)鍵的需求點就是“不痛”。
脫毛儀品類2020年1-7月天貓產(chǎn)品特點詞云，數(shù)據(jù)來源：Yidrone
而Ulike藍寶石脫毛儀的一項關(guān)鍵技術(shù)即“冰點脫毛”，主打“無痛、脫毛干凈”功效，恰好迎合了消費者對于“不痛”的需求。
Ulike脫毛儀，主打“強效不痛，冰點脫毛”
2. 方法二：巧用大眾“天然認知”
消費者的需求具有階段性特征，以疫情間為例，多數(shù)消費者主動或被動的“宅”在家，守護自身健康，成了對社會最大的貢獻。而“病從口入”的至理名言，在疫情間更是被人提高到重視的第一層面，此時的人們會格外注重口腔健康。
而電動牙刷這一產(chǎn)品，在大眾心中有著“保護口腔健康”的天然認知。因此，此時的電動牙刷完全可以利用這一點，在種草時凸顯“保護健康”這一功效。
02 玩創(chuàng)意：依據(jù)產(chǎn)品和平臺特征制定傳播策略
1. 內(nèi)容方面：構(gòu)建溝通場景，巧妙傳達產(chǎn)品核心點
首先，針對不同的目標人群，可以構(gòu)造不同的溝通場景。例如疫情期間，Gen Z人群宅家時間極長，每天沉迷互聯(lián)網(wǎng)，此時只有生動有趣的內(nèi)容才能吸引他們注意力。因此，選用劇情、時尚類內(nèi)容，可以有效吸引該人群。
劇情/搞笑達人通過考試劇情演繹，展示電動牙刷助力女生“斬男”
其次，產(chǎn)品的優(yōu)點有千千萬，但在傳播過程中，品牌應(yīng)展示出最直擊消費者痛點的核心特點。
時尚達人通過測評，詳細講解產(chǎn)品核心特點
另外，傳達的方式可以更具創(chuàng)意性。例如，電動牙刷的之所以刷牙干凈，是因為強大的馬達帶來恒定的震動頻率，可以清潔牙齒凹凸不平處的異物。為了體現(xiàn)這一功效，某牙刷品牌選用繪畫達人，展示用牙刷作畫和除凈顏料，體現(xiàn)出產(chǎn)品穩(wěn)健的馬達和高清潔力。
藝術(shù)類達人用創(chuàng)意內(nèi)容展示產(chǎn)品核心功能
并且，創(chuàng)意性的內(nèi)容還可能收獲平臺用戶的高頻互動。
創(chuàng)意內(nèi)容引來大眾高頻高互動
2. 達人策略：選用不同類型達人，多角度傳達產(chǎn)品信息
敲定傳播的內(nèi)容后，制定KOL傳播策略才是投放效果好壞的關(guān)鍵。
個護小家電在制定達人傳播策略時，不必拘泥于同一類型的達人。通過多類型達人的組合，可以產(chǎn)出不同方向的傳播內(nèi)容，從不同方面展示產(chǎn)品功效。
左圖的藝術(shù)類達人通過畫畫展現(xiàn)牙刷馬達穩(wěn)定
中間與右圖，健身達人從時間高效利用的角度，展示電動牙刷兩分鐘清潔口腔的功效
例如，品牌可以選擇時尚、生活、劇情、藝術(shù)等各領(lǐng)域的達人，達人們也能以自己擅長的方式，展現(xiàn)產(chǎn)品的不同功效，甚至還能幫助產(chǎn)品挖掘額外的優(yōu)勢。
其次，對于KOL的內(nèi)容創(chuàng)作要給予一定自主權(quán)，內(nèi)容要與往期風格相匹配。并且產(chǎn)品信息占據(jù)整條內(nèi)容的比例要根據(jù)達人的屬性而定，不宜超過70%。
左圖為達人種草視頻，右圖為該達人往期內(nèi)容風格，二者要相匹配
從投放效果上來看，傳播內(nèi)容越具備達人自身特征，傳播效果越好，創(chuàng)意內(nèi)容也符合抖音平臺泛娛樂化的屬性。
再次，合理的達人分配比例也至關(guān)重要。如果投放過度集中在某一層級，雖然能營造出“產(chǎn)品很火”的現(xiàn)象，但有可能會造成反面效果。
Usmile抖音UGC，出現(xiàn)了負面反饋
以電動牙刷品牌Usmile為例，由于過度投入KOC，使產(chǎn)品缺失公信力，引來了一些負面的反饋。
甚至小紅書上還有一個名為“不好”的Tag
03 落場景：選定合適的平臺“精耕細作”
個護小家電雖說是一個細分領(lǐng)域，但是產(chǎn)品之間還是有較大差異。不論是目標人群還是產(chǎn)品自身，差異決定了該類產(chǎn)品需要選定一個平臺進行深耕。
1. 不同的目標人群，“所在地”不同
圖片數(shù)據(jù)來源：凱度報告
從八大策略人群線上活躍的平臺來看，人群之間的“所在地”各有所異。因此，品牌可以根據(jù)目標人群，去選擇深耕的平臺。
其次，根據(jù)目標消費者的性別身份，也可以選擇出對應(yīng)平臺。例如，“脫毛”可以說是女性夏季專屬需求，因此脫毛儀產(chǎn)品的受眾主要為女性。而從各平臺的用戶畫像來看，小紅書用戶86:14的男女比例（數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)《小紅書人群畫像》），可能會讓產(chǎn)品的投放轉(zhuǎn)化更有效。
2. 不同價位的產(chǎn)品，適合的平臺不同
不同的平臺有各自的屬性，適合投放的產(chǎn)品價位也不同。以抖音為例，200元已成為了用戶沖動消費的“剎車線”，超越200元的產(chǎn)品，便很難在平臺內(nèi)直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
圖片來源：《抖音VS快手紅人電商研究報告》
PART 2 忠誠靠產(chǎn)品，選擇靠“種草”
回到個護小家電“耐消品”的屬性來看，消費者能長期使用產(chǎn)品的最大原因，還得歸結(jié)到產(chǎn)品自身好用。但是在此之前，最關(guān)鍵的一步是要讓消費者選擇你的產(chǎn)品。
在這樣的鏈路中，“種草”正是讓消費者選擇你的關(guān)鍵行動。消費者認識了你，才是讓你的產(chǎn)品成為“耐消品”的基石。
同時，由于家電類目的屬性，背后技術(shù)的因素促使個護小家電更新迭代速度快，新功能不斷開發(fā)消費者的新需求。以美容類小家電為例，消費者最初對于潔面、按摩等功效的需求，逐漸演化為集多功能于一身的射頻美容儀。
現(xiàn)在市面上美容儀分類，圖片來源：小紅書
因此，消費者也需要不斷通過“種草”來“被教育”，對最新產(chǎn)品的認知要跟上產(chǎn)品迭代的速度。
最后，個護小家電作為近年興起的新興品類，機遇與競爭并存。與“美牙”相關(guān)的口腔類小家電產(chǎn)品，已有600個品牌進入市場；與“美體”相關(guān)的家電品類，也有200+個品牌。但位列前排的品牌份額并未形成壟斷，市場機遇仍在。
個護小家電品類同期需求攀升，市場正在興起，數(shù)據(jù)來源：Yidrone
左側(cè)為口腔類小家電，右側(cè)為美體類小家電，此時頭部品牌未形成壟斷，數(shù)據(jù)來源：Yidrone
但肉眼可見的是，此時的頭部品牌無一不是“種草承包戶”。個護小家電品類市場尚未定型，各品牌仍有搶占市場份額的機會。而關(guān)鍵的一步，是要通過“種草”讓大眾認識你。
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