天貓國際，施了個魔法
一聲“你是巫師，哈利”
打開童年的第一扇魔法大門
長大了，也可以繼續(xù)做魔法的夢
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小時候，女孩通過父親的電影票走進(jìn)“魔法世界”，成為哈迷。 長大后，天貓國際將 “魔法好物”帶回給女孩，延續(xù)童年魔法夢。
表面上是《哈利·波特與魔法石》的預(yù)告片，實際上，這也是天貓國際的一次魔法營銷事件。
01.
“魔法”概念
一個是“魔法世界”的主角哈利·波特，是哈迷們的童年信仰，也是魔法夢的情感載體。
一個是 “魔法時刻”好物發(fā)現(xiàn)者天貓國際，發(fā)掘世界新鮮一面，成就成年人生活“魔法”。
一個滿足精神，一個聚焦現(xiàn)實。
在創(chuàng)造“魔法時刻”給用戶帶來驚喜的方面，兩者又是異曲同工的。 基于這一深層關(guān)聯(lián)，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，天貓國際跨界合作電影IP《哈利·波特與魔法石》，為用戶帶來一場“魔法伴我成長”的主題營銷。
這樣一來，天貓國際平臺的“發(fā)現(xiàn)感”，通過年輕用戶有情感感知的“魔法”來表達(dá)，在完成“我的全球新發(fā)現(xiàn)”全新品牌升級后，以更加IP化的方式占領(lǐng)消費心智，也與同類競品區(qū)隔開。圈粉年輕人同時，天貓國際愛玩的形象也變得飽滿。
長遠(yuǎn)來看，這次和電影角色的跨界，也為以后與其他IP的合作種下經(jīng)驗，甚至還能拉上天貓機(jī)長，玩得更巧更妙。
從品牌層面看去，天貓國際選擇哈利波特這個全球熱門IP，很符合天貓國際放眼全球的國際化調(diào)性。
從受眾層面看去，哈利波特的粉絲圈層和天貓國際的用戶群體契合度很高：喜歡新鮮感，偏愛驚喜好物。群體的重合為消費的轉(zhuǎn)化提供了便利。
新鮮，區(qū)別于一成不變，也就意味著改變。 魔法，意味著讓事物發(fā)生變化。
天貓國際將“尋找新鮮好物”與“發(fā)現(xiàn)魔法時刻”劃起等號，在消費者心中完成概念轉(zhuǎn)換。
02.
“魔法”商品
天貓國際以“生活魔法”為切入口，推出了一系列具有魔法因子的小商品。
一類是強(qiáng)IP商品。比如，IP聯(lián)名款魔法城堡樂高、飾品、服裝等。 洞察到用戶的情懷點，打造童年夢想的美好物化，去滋潤成年后的內(nèi)心世界。
這些商品承載著童年幻想，滿足哈迷的精神寄托。它們打通了時間和空間，連接了熒屏那頭與生活這端，溝通了過去和現(xiàn)在。
一類是強(qiáng)功效商品。比如，3秒清新口氣的漱口片、10分鐘提拉眼眸的眼罩。
洞察到一些生活尷尬片段，品牌設(shè)置了這類短時間內(nèi)可以帶給用戶改變的“魔法時刻”商品，真真切切為用戶解決實際問題，消費者的期望在這里變成了有效的即刻回報。
在消費者眼中，魔法的脫離現(xiàn)實感被大大削減。
打開快遞的那一剎那，成了開啟魔盒的高光時刻。
商品的“魔法時刻”設(shè)置，都是基于品牌從用戶角度出發(fā)、對消費需求的速效發(fā)現(xiàn)。
換句話說，就是基于“發(fā)現(xiàn)感”去做產(chǎn)品，基于“我的全球新發(fā)現(xiàn)”的理念去做營銷。
另一個角度看去，這類商品在溝通用戶時還有一個新的目的：天貓國際做先行示范，通過給產(chǎn)品貼上“魔法時刻”標(biāo)簽，傳輸給受眾一種發(fā)現(xiàn)“生活魔法”的生活觀念、一種充滿童趣的生活態(tài)度，和用戶之間形成精神關(guān)聯(lián)，告訴用戶“魔法夢”不止存在童年，長大了，生活依然可以延續(xù)魔法時刻。
品牌的用心，都在細(xì)枝末節(jié)。
03.
“魔法”聯(lián)動
天貓國際充分調(diào)動資源，為受眾帶去線上線下魔法聯(lián)動的雙重體驗。
在線下，天貓國際在杭州落地跨界電影《哈利·波特與魔法石》的「魔法伴我成長」主題展，給哈迷提供一個重溫“魔法世界”的入口，直接點燃粉絲群體高漲的熱情。
參觀者中不乏拿著手辦、抱著魔杖、穿著魔法袍來拍照的，穩(wěn)穩(wěn)過了把魔法癮。
主題展給予哈迷絕佳的沉浸式互動感，用戶照片上傳網(wǎng)絡(luò)形成線上二次傳播，持續(xù)輻射泛用戶?，F(xiàn)場造勢不僅能吸引哈迷，把IP粉絲轉(zhuǎn)化成品牌粉絲，而且能進(jìn)一步傳播品牌聲量。
更有聯(lián)合菜鳥驛站打造“魔法”面單，在傳播期間，用戶可以在取包裹的時候收獲一份魔法驚喜。
而在線上，品牌結(jié)合七夕節(jié)點提前拋出“戀愛中魔法時刻”小故事。用6張從配色到字體都很甜的海報，演繹了6個與情侶生活強(qiáng)相關(guān)的場景。
傳播海報中的戀愛甜事，也都是結(jié)合著有“魔法時刻”的商品自然講出的。比如，約會前需要快速拯救皮膚狀態(tài)的“魔法”面膜。
基于已有的社交環(huán)境，再以一種喜聞樂見的方式引導(dǎo)網(wǎng)友分享戀愛趣事，更好地把每個產(chǎn)品的賣點與用戶記憶點進(jìn)行捆綁。
站內(nèi)的互動也別出心裁。用戶進(jìn)入互動后，可以張開手掌，就能召喚魔杖，召喚四個魔法學(xué)院的徽章。
一個簡單的輕互動，很好地提升用戶的參與感。
這場多角度、多媒介、多領(lǐng)域的傳播，讓品牌在不同場景露出，也就是通過不同聲音去溝通。
總結(jié)：
作為國內(nèi)最大的跨境電商平臺，天貓國際致力于把全世界的品質(zhì)好物帶到消費者身邊，滿足消費者的品質(zhì)期待。
讓消費者不做一個只能仰望魔法世界的“麻瓜”，而是做生活這場魁地奇的贏家。
可以說，天貓國際抓住了這場營銷戰(zhàn)役最關(guān)鍵的“金色飛賊”。
梳理下來，先在活動中通過情感溝通“魔法伴我成長”概念，再向用戶種草“生活中的魔法時刻”，再拿有生活“魔法”的產(chǎn)品去承載，自然而然傳遞出“天貓國際，帶你發(fā)現(xiàn)生活中的魔法時刻”。
從童年「魔法夢」切入，提出「發(fā)現(xiàn)魔法時刻」，再聚焦到「發(fā)現(xiàn)」本身。
最終落回天貓國際的campaign所傳達(dá)的概念——「天貓國際，帶你發(fā)現(xiàn)生活中的魔法時刻」，讓天貓國際全新slogan「我的全球新發(fā)現(xiàn)」更有具象化。
而這次跨界，也正好為天貓國際品牌革新強(qiáng)勢賦能，透傳品牌心智，制造magical宣傳效果。
哈利波特為煥新的品牌講了一個好的開場白，之后的故事題材有了更活潑的選擇余地。
從“原裝進(jìn)口全世界”到“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，品牌從平臺視角轉(zhuǎn)向用戶視角，天貓國際更加強(qiáng)調(diào)和用戶群體站在一起的立場，更加強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)感”的心智。這種心智，正是洞察到用戶對“魔法”的向往。
天貓國際的魔法時刻，正在持續(xù)上演。
作者：Heart Y
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