淚目預(yù)定！顧家家居為生活加“燃”料
在情感消費(fèi)時(shí)代，越來越多的品牌開始選擇聚焦用戶情感層面來撬動(dòng)流量。
區(qū)別于傳統(tǒng)“催促”你購買產(chǎn)品的廣告，情感營銷的方式往往更能直擊消費(fèi)者心靈，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴情緒，提升用戶對(duì)品牌的好感度。
近日，顧家家居就創(chuàng)意地聚焦用戶情感層面，上演了一支頗具洞察的暖心TVC，無形中將品牌價(jià)值觀植入消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”。
一、洞察消費(fèi)者情感，營造感性氛圍
今年，是顧家家居迎來的第七個(gè)8.16全民顧家日，為豐富這一節(jié)日IP內(nèi)容，品牌以「生活有愛，理所當(dāng)“燃”」為主題，致敬每一個(gè)為家庭以及生活而奮斗的有心人。
圍繞這一主題，顧家家居在線上發(fā)布了一支暖心微電影，講述一對(duì)父子之間的溫情故事，旨在為那些默默負(fù)重前行，把愛當(dāng)做燃料、燃燒自己的父母帶去祝福。
短片以“父子關(guān)系”作為一個(gè)切入點(diǎn)，從幼年期的懵懂，到青春期的叛逆，以及一把貫穿主線的“加油槍”，通過層層深入的表現(xiàn)方式，巧妙地在用戶端制造了極強(qiáng)的代入感。
就如小時(shí)候，有了父親這把神奇的“加油槍”，總感覺即使遇到再大的困難，也都可以迎刃而解，就像一個(gè)護(hù)身符，源源不斷地為自己加油鼓氣。
但到了叛逆期，這把“加油槍”并不是百試百靈，父子的關(guān)系開始因矛盾而漸漸疏遠(yuǎn)；在短片后半段，情節(jié)再一次出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，父親病重住院卻依然不忘為孩子加最后一次油。
（本文圖片來源于顧家家居官微）
不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上，品牌始終傳達(dá)出積極態(tài)度，尤其是結(jié)尾的最后一次加油手勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)起了用戶情緒，一股暖意驟然迸發(fā)，巧妙地將“加油手”變作一種愛的表現(xiàn)方式。
除了線上微電影外，品牌還在地鐵站打造互動(dòng)裝置「紅色的加油機(jī)」，用戶可以在裝置中給他人錄下加油的話語，也可以傾聽來自陌生人的加油鼓勵(lì)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)“接力”的平臺(tái)。
二、標(biāo)志性顧家“加油手”露出，擴(kuò)大話題聲量
從父子關(guān)系著手，以“加油手”的互動(dòng)手勢(shì)為核心元素，品牌在呈現(xiàn)形式上有著一定的新穎之處，但相比之下，顧家家居在其中的軟性植入手法要更為精妙。
在微電影中，整個(gè)主體情節(jié)既沒有品牌符號(hào)露出，也沒有相關(guān)的產(chǎn)品植入，這在一定程度上給消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的觀看體驗(yàn)，大大降低了用戶對(duì)廣告的抵觸心理。
然而，縱觀近幾年的營銷案例，聚焦用戶情感層面的品牌其實(shí)并不少見。 就如去年6月，B站就曾借其十周年之際，發(fā)布了一支名為《干杯》的青春走心MV，僅用幾分鐘的時(shí)間講述了一個(gè)人完整的一生，獲淚無數(shù)。
亦或是前段時(shí)間網(wǎng)易云音樂上線親子頻道、攜手毛不易帶來的暖心廣告《萌芽》，同樣也是復(fù)刻孩子們的成長路徑，配合站內(nèi)暖心樂評(píng)，無形中制造出了強(qiáng)大的情感沖擊力。
從本質(zhì)上說，情感營銷在原理上都有著相似之處，網(wǎng)易云音樂《萌芽》偏向于對(duì)新手父母的行為洞察，而顧家家居則聚焦父子間的情感；
除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷造勢(shì)。 8月16日，顧家家居官微發(fā)布暖心微電影，釋出#家是愛的加油站#話題，通過聚焦家庭及洞察用戶情感層面，號(hào)召用戶用顧家“加油體”轉(zhuǎn)評(píng)致敬生活中負(fù)重前行的平凡人。
可以注意到，從7月中旬品牌邀請(qǐng)胡海泉預(yù)熱第七屆8.16全民顧家日開始，品牌就著重聚焦于對(duì)#家是愛的加油站#的IP化打造，不僅引入了新型“加油”手勢(shì)，也在側(cè)面借勢(shì)明星影響力，擴(kuò)大#家是愛的加油站#話題聲量。
截止日前，#家是愛的加油站#話題討論量就近30萬+，閱讀量更是近4億，無形中將“加油手”與品牌相捆綁；換句話說，TVC中看似毫無品牌信息露出，實(shí)則與品牌緊密相連，貫穿其中的“加油手”起到了重要作用。
三、構(gòu)建線下強(qiáng)互動(dòng)，傳達(dá)品牌理念
可以說，顧家家居「生活有愛，理所當(dāng)“燃”」campaign，其實(shí)就是將“加油手”變成品牌的一個(gè)特定符號(hào)。
雖然微電影中沒有任何品牌信息的植入，但貫穿到底的加油手勢(shì)，就是一個(gè)最直觀的“宣傳”；除此之外，線下同樣也是品牌傳達(dá)理念的一大“資源”。
7月28日，顧家家居官微釋出#家是愛的加油站#話題，并在線下霸屏打造「紅色的加油機(jī)」互動(dòng)裝置，用戶可以拿起加油槍傾聽他人給自己留的加油話語，也可以摁下按鈕，為他人留下祝福。
類似于“漂流瓶”玩法，「紅色的加油機(jī)」裝置巧妙地建立起了品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁，借線下場(chǎng)景作為傳播“媒介”，構(gòu)建強(qiáng)互動(dòng)。 然而，圍繞#家是愛的加油站#話題，打通線上線下傳播壁壘只是此次營銷的亮點(diǎn)之一，背后更多的是透過#家是愛的加油站#話題，塑造起有溫度的品牌形象。
從某種程度上說，一個(gè)有內(nèi)涵、有深度的品牌故事，是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，它往往會(huì)賦予企業(yè)以內(nèi)涵價(jià)值和特定形象，成為支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的利器。
一方面，官方在微電影中設(shè)置的兩個(gè)轉(zhuǎn)折，即叛逆期兒子游戲時(shí)的當(dāng)場(chǎng)抓包，以及在外奮斗時(shí)收到父親病重的消息，恰到好處地“推波助瀾”，充分調(diào)動(dòng)起了用戶端情緒。
另一方面，層層深入的表現(xiàn)方式也讓大眾看到了父親的無私，變相凸顯出品牌想詮釋的核心點(diǎn)：把愛當(dāng)做燃料，燃燒自己，照亮孩子前行的方向。
這在無形中就借故事內(nèi)容，賦予了品牌生命力，在強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌記憶度的同時(shí)，也使品牌形象更加具象化、立體化、間接塑造起了有溫度的形象。
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