魅族李楠：定位已過時，4A 正衰落
2016 年 12 月 24 日，魅族營銷副總裁李楠在混沌研習社做了一次公開演講，這位 IT 技術出身的營銷掌舵人，在演講中提出了一個又一個挑戰(zhàn) 4A 和傳統(tǒng)營銷認知的問題。
品牌定位 從質(zhì)疑《定位》開始
在演講開始不久，李楠就對被傳統(tǒng)營銷奉為教科書的《定位》發(fā)起挑戰(zhàn)。
在他看來，二十一世紀互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、影響人們生活方方面面，品牌已不是上個世紀單向告知的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的討論會迅速彌散品牌定位，用戶通過多次的溝通參與到品牌的定位中。
定位魅藍 從無定位開始
何為品牌？企業(yè)所做的可被用戶感知的一切，最終在用戶心中形成的印象。
這個看似大部分人知道的正確答案，實際上，無論在企業(yè)內(nèi)部還是 4A 機構的執(zhí)行過程中，有太多的偏離和想當然。在今天，品牌的定義過程已被用戶廣泛參與。
李楠介紹道：2015 年大獲成功的「魅藍」，在上市之初是沒有品牌定位的。經(jīng)過了一段時間的產(chǎn)品發(fā)酵后，魅族通過網(wǎng)絡口碑獲取了大量用戶反饋，基于數(shù)據(jù)和調(diào)查進行感性和藝術的再創(chuàng)造，成功塑造了「魅藍 青年良品」的品牌定位。
一個來自 IT 的營銷方法論
李楠把 IT 行業(yè)的敏捷開發(fā)思想，整合運用到市場營銷工作中。通過快速的試錯、迭代，不斷的進行「Rethink」，實現(xiàn)品牌、市場、公關、產(chǎn)品的快速檢驗和調(diào)整。
而在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)場，「Sale or Else.」已經(jīng)是達到了前所未有的重要程度，一款產(chǎn)品的銷量可以左右一個品牌的生死。以數(shù)字營銷為主的互聯(lián)網(wǎng)品牌，已可精準衡量傳播費用的投入回報率，這也讓「看起來很美」的項目變得不可能被執(zhí)行。
這和 4A 有什么關系？
「品牌代理機構通過選擇客戶來避免失敗，解決不了企業(yè)的問題。他們的目的是服務客戶而非贏得市場?！估铋谘葜v現(xiàn)場說道。作為一個廣告從業(yè)者，聽到越來越多人抱怨「XXX 的 Budget 又砍了」、「好久沒有 OT 過」……似乎這位非廣告科班出身的營銷人，道出了 4A 真正的癥結。
過于規(guī)整的職能劃分讓基層執(zhí)行者很難理解到一次營銷活動全貌，而中層則要面對業(yè)績帶來的巨大壓力，疲于奔命的忙于獲取更多客戶，提案技巧遠大過真正的營銷經(jīng)驗，4A 高層則演變?yōu)榭蛻舾呒夑P系的維護者。在經(jīng)濟不景氣的當下，更會陷入惡性循環(huán)。對于可以快速檢驗傳播效果，注重實效的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，4A 很難幫的上忙。
運轉(zhuǎn)多年的 4A 公司，龐大的機構、細致的分工、對于完稿的層層審核，讓它擁有高標準的完稿質(zhì)量，也成就了曾經(jīng)的 4A。但在以「速度」為第一要務的互聯(lián)網(wǎng)時代，需要時刻根據(jù)受眾反饋優(yōu)化傳播。那些繁冗的溝通流程，則成為它面對互聯(lián)網(wǎng)快速戰(zhàn)役的掣肘。
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