百萬元一張門票的喧囂背后，王菲演唱會(huì)正在成為營銷鬧劇
來源：娛樂資本論
作者：李靜玉
編輯：李忻融
還有不到10天，天后王菲就要在上海梅賽德斯奔馳中心開唱了，在一些二手票務(wù)網(wǎng)站上，王菲“幻樂一場”實(shí)際出售的價(jià)格已經(jīng)跌穿票面價(jià)格。
事實(shí)上，就在娛樂資本論發(fā)文《王菲演唱會(huì)百萬票價(jià)背后：阿里被搶，地頭強(qiáng)權(quán)以及面子營銷學(xué)》的當(dāng)晚，王菲演唱會(huì)的價(jià)格近百萬的門票就開始跳水了。
32秒搶光門票的喧囂之后，幻樂一場又開始默默售票了，門票溢價(jià)開始回落，有的還贈(zèng)送禮包，但是顯然消費(fèi)者已經(jīng)不買賬了。
“主辦方和消費(fèi)者都被架在那兒下不來了”，有人說，這就十分尷尬了。
有人評(píng)論“幻樂一場，之前開票前幾乎沒人搶，現(xiàn)在禮包（加價(jià)）票大把在娛票兒（騰訊、微信的官方售票同道）賣了兩小時(shí)還沒賣光......這個(gè)世紀(jì)泡沫就要破掉了”，業(yè)內(nèi)人士也評(píng)論最終這場營銷最終還是玩過火了。有演出商則評(píng)價(jià)道“這個(gè)就是典型的主辦控票+互聯(lián)網(wǎng)豬隊(duì)友的配合失敗案例”。
娛樂資本論來獨(dú)家復(fù)盤，一場本來具有巨大商業(yè)價(jià)值的演唱會(huì)營銷泡沫最終是如何被捅破，落得“虎頭蛇尾”的境地的呢？這里面又反映出票務(wù)市場、演出市場、二手票務(wù)的哪些問題呢？
開票：主辦方囤積居奇
“主辦方囤積居奇，造成市場觀望”，有從業(yè)者總結(jié)這場演唱會(huì)賣票情況時(shí)說。
在上一篇文章中，小娛已經(jīng)分析了這場演唱會(huì)的稀缺性，因此它更加具有被囤積居奇的空間，但商品價(jià)格與消費(fèi)者之間需要達(dá)到一種平衡，才能達(dá)成交易，當(dāng)價(jià)格彈性空間被壓縮，主辦方一方將繩子抻得太緊，繩子就可能會(huì)崩斷，消費(fèi)者拍拍屁股走了，主辦方無法收?qǐng)觥?/p>
事實(shí)上，演唱會(huì)門票雖然帶有稀缺性，但畢竟不是必需品，有從業(yè)者都說他甚至不建議自己身邊的朋友“去花這個(gè)冤枉錢”，而且王菲的粉絲大多是稍微年長的70后、80后，相比于90后、00后，這部分人群購買消費(fèi)的沖動(dòng)性已經(jīng)很小了，更加理智。
事實(shí)上，本身幻樂一場“1800、5800、7800”的門票定價(jià)就已經(jīng)是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場定價(jià)的行為了。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估算，如果按照票面價(jià)格，梅賽德斯奔馳中心一萬8千個(gè)座，整場門票能達(dá)到1億4000萬，但是按照這個(gè)票面也依然是“不賺不賠吧”。
即使整場門票價(jià)格能達(dá)到1億9000萬，這個(gè)數(shù)字能盈利，但也是有限的，“最關(guān)鍵的原因是王菲演出所有的都要求的是最高標(biāo)準(zhǔn)，而且她只有這一場，不能分?jǐn)偝杀尽?，這位業(yè)內(nèi)人士吐槽道，所以除了冠名和贊助收入，必須提高門票價(jià)格。
“1800的票市場上都很少，再加上營銷帶來的溢價(jià)，嚴(yán)重消耗了消費(fèi)者的心理底線”，這樣的定價(jià)策略說得好聽一些是試探演出票務(wù)市場的天花板，但是說得不好聽一些，就是“捅婁子”，有從業(yè)者直言。
“這樣演出卻不能代表演出行業(yè)，對(duì)于演出市場沒有參考，也沒有可仿效的可能性，因?yàn)橥醴剖遣豢蓮?fù)制的”，有從業(yè)者說。
溢價(jià)：有價(jià)無市還是“無形的手”？
過度囤積居奇的后果是有價(jià)無市。
大麥作為幻樂一場開票平臺(tái)釋放出了第一波票，隨后媒體競相報(bào)道，放大了供不應(yīng)求的效果。但是，“這個(gè)時(shí)候王菲的忠實(shí)粉絲們一定是該買票的已經(jīng)買到票了”，有深諳粉絲經(jīng)濟(jì)的業(yè)內(nèi)人士說，而在其他各種渠道，門票價(jià)格被炒到天價(jià)，從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始，消費(fèi)者們開始知難而退，接受“買不到”的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)熱潮退卻，消費(fèi)欲望疲軟。
那張被炒到百萬的內(nèi)場第一排的某個(gè)座位事實(shí)上只是一個(gè)虛擬席位，它的存在意義在于給消費(fèi)者以心理暗示，使他們調(diào)高對(duì)于高票價(jià)的接受程度。
“炒到現(xiàn)在，歌迷們意興闌珊”，消費(fèi)者被傷害了情感，其他平臺(tái)上幾萬幾十萬的門票也就成了有價(jià)無市。
NewRadio網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)創(chuàng)始人、微博簽約自媒體人@楊樾楊樾發(fā)微博講“王菲演唱會(huì)對(duì)市場的危害是深遠(yuǎn)的，這里有一個(gè)長期存在的悖論被這位天后放大了，這些年人們?cè)絹碓侥J(rèn)演唱會(huì)消費(fèi)是粉絲經(jīng)濟(jì)的一部分?！?/p>
不過，有演出商認(rèn)為，對(duì)于普羅大眾來說可能是“有價(jià)無市”，但是對(duì)于有閑又有錢的人來說，這就是社交貨幣。
這位演出商表示“王菲只有一場，這本來就是供求關(guān)系失衡，全中國只有1.2萬人能去現(xiàn)場，尤其是在跨年的上海浦東，還是王菲，的確構(gòu)成了社交貨幣屬性，我是沒有錢，要是有錢，我也買10張第一排門票送朋友，多有面子?！?/p>
“美國超級(jí)碗內(nèi)場門票提前三年出售，當(dāng)天價(jià)格2萬美金，王菲差啥啊”，這位演出商認(rèn)為有人愿打有人愿挨，這都是市場經(jīng)濟(jì)“無形的手”的作用，不存在有價(jià)無市的問題。
混亂：多方控票卻各自為戰(zhàn)
現(xiàn)在看各大二手票務(wù)平臺(tái)，王菲演唱會(huì)的票已經(jīng)按照票面價(jià)格在走，在有一些二手票務(wù)平臺(tái)，很多票價(jià)已經(jīng)低于票面價(jià)格。
一場天價(jià)演唱會(huì)最終以這樣的局面收?qǐng)?，很多人說這是一場玩砸了的營銷，本應(yīng)該是各方都贏，結(jié)果玩到最后變成了各方皆輸，這與持票各方不同的心思大有關(guān)系。
在上一篇文章中，小娛提到過拿到天后演唱會(huì)主辦權(quán)的是上海一家公司，叫做上海白玉蘭文化藝術(shù)發(fā)展有限公司，小娛后來了解到，事實(shí)上在這場演唱會(huì)背后有多個(gè)入股方，白玉蘭作為上海梅賽德斯奔馳中心的場館運(yùn)營方占據(jù)了不小的份額，同時(shí)最大的主辦方還要數(shù)臺(tái)灣一家叫做稻草文化的公司。
這家稻草文化的老板叫做段鐘沂，這是一個(gè)響亮卻遙遠(yuǎn)的名字，他是臺(tái)灣滾石唱片的創(chuàng)始人之一，上世紀(jì)80-90年代，滾石唱片幾乎是華人音樂的代名詞，而之后唱片公司衰落，段鐘沂就做了一家新公司——稻草文化，而稻草文化憑借段鐘沂深厚的人脈拿到了不少資源。
另外，這次騰訊視頻作為這場演唱會(huì)最大的贊助商，騰訊投資的娛票兒也拿到了不少票，但就是這種票務(wù)分散的情況造成了如今各方的尷尬的局面，“大家都在搶著賣票，節(jié)奏沒把握好”，“控票最怕散開，如果票在一個(gè)人手里，一個(gè)人來控票那么每天回款都是清楚的”，“但現(xiàn)在各家節(jié)奏不一樣，都急著出票把錢賺了”，“而且目前各家手上都沒有實(shí)票，都是先登記”。
同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士也表示也是一場失敗的“輿論控制”，甚至可以說這些演出商根本就沒有引導(dǎo)輿論的意識(shí)，也沒有營銷宣傳的意識(shí)，“太傳統(tǒng)”，有從業(yè)者評(píng)價(jià)道。
最終事情走向主辦方無法控制的方向滑去。
失控：從全盤皆贏到全盤皆輸
就在昨天，傳出《牛魔王、票?；虮惶幜P關(guān)停，外資基金面臨巨大損失》的消息，這則新聞的真實(shí)性有待核實(shí)，二手票務(wù)平臺(tái)是否倒買倒賣的問題先放在一邊，事實(shí)上，在與主辦方、一級(jí)票務(wù)等多方的博弈中，二手票務(wù)處于一個(gè)相對(duì)劣勢的地位。
與黃牛相比，黃牛只把賣票當(dāng)做一門生意，黃牛一般有兩個(gè)選擇，一是真正的好資源給自己的C端，繼續(xù)保持單線緊密，不好的票反正也賣不出去，放在票務(wù)平臺(tái)能賣出去正好，但不給二手票務(wù)引流量；二是如果在票務(wù)平臺(tái)價(jià)格比線下還貴幾百，那很好，那就掙這個(gè)錢。
主辦方們雖然大多不喜歡黃牛，也會(huì)選擇和黃牛合作，因?yàn)槎制眲?wù)平臺(tái)通常會(huì)有資金實(shí)力不夠等問題，資源也差點(diǎn)意思，例如有從業(yè)者介紹說像王菲，張學(xué)友的演唱會(huì)，這個(gè)票太緊俏，給了大麥、永樂這些開票平臺(tái)，但等到給二手票務(wù)的時(shí)候就漲價(jià)30%。
這次王菲幻樂一場演唱會(huì)，二手票務(wù)一定程度上就成了主辦方“囤積居奇”后果的接盤俠，“有的二手網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)在賠錢了”，有知情人士透露。
另一方面，黃牛還具有本地化的優(yōu)勢，特別是對(duì)于韓流明星來說，黃牛們已經(jīng)有了一套操作模式，“黃牛就做韓團(tuán)有心得，因?yàn)锽B粉都喜歡用微信QQ”，這樣的方式反而具有粘性。
另外，與一級(jí)票務(wù)平臺(tái)大麥、永樂相比，二手票務(wù)更加不具備政策上的優(yōu)勢，之所以所有主辦方一定都要在大麥、永樂上開票，原因有二：
其一，只有大麥、永樂有售票系統(tǒng)，能夠選座（這樣的系統(tǒng)是和場館緊密相關(guān)的）；
其二，只有大麥、永樂能夠出具紙質(zhì)票據(jù)，“任何票務(wù)都需要票務(wù)代理”，而只有永樂、大麥有這樣的資質(zhì)，雖說有演出商信誓旦旦想要用互聯(lián)網(wǎng)顛覆目前的票務(wù)市場，但前路漫漫。
除了票務(wù)，演出市場的半壟斷也一定程度上造成二手票務(wù)平臺(tái)的弱勢。
除了白玉蘭和稻草文化，國內(nèi)傳統(tǒng)演出商還有一家叫做非凡京奇的公司，這三家在演出市場幾乎三足鼎立：上海演出基本都在白玉蘭手里，北京的在非凡京奇手里，深圳廣東的則在稻草手里。從某種意義上說，相當(dāng)于半壟斷，當(dāng)演出上壟斷時(shí)，他們更傾向于找長期合作的合作伙伴。
幻樂一場這場門票大戰(zhàn)，一定程度上它的定價(jià)也壓榨了二手市場空間：二手票務(wù)作為二級(jí)票務(wù)流通市場，本來具有相當(dāng)可觀的溢價(jià)空間，但是當(dāng)門票原本就很高時(shí)，二手票務(wù)的溢價(jià)空間就很小了，進(jìn)一步積壓了二手票務(wù)的盈利空間。
當(dāng)然，演唱會(huì)還沒有開始，無法預(yù)測結(jié)果，至于有二手票務(wù)被處罰的事情，“看看29日演出結(jié)束后這2個(gè)網(wǎng)站會(huì)不會(huì)被查處就真相大白了”，有從業(yè)人員說。
這本是一場具有所有經(jīng)典元素的營銷案例，稀缺的天后資源，頂級(jí)的設(shè)施場地，買單的慷慨觀眾，外加挑戰(zhàn)心理底線的天價(jià)票價(jià)。但是在這一場本可以攫取自己最大利益的配合中，演唱會(huì)的各方卻并沒有踩住自己腳下的平衡木，使得原本是彈冠相慶的狂歡時(shí)刻，卻變成了一場落敗的facepalm。
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