蘇寧818打響下一個(gè)十年的突圍

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舉報(bào) 2020-08-18

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配圖來(lái)自Canva

近日，蘇寧舉辦818三十周年慶云發(fā)布會(huì)。

在會(huì)上，蘇寧提出了轉(zhuǎn)型成為零售服務(wù)商的戰(zhàn)略計(jì)劃。蘇寧將通過(guò)輸出供應(yīng)量、物流、場(chǎng)景、金融、科技等核心服務(wù)能力，開放賦能產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的中小微經(jīng)濟(jì)體，滿足用戶及中小零售商的需求。

過(guò)去，蘇寧先后走過(guò)了專業(yè)零售十年、連鎖零售十年和互聯(lián)網(wǎng)零售十年。在會(huì)上，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)高級(jí)副總裁顧偉表示，雙線融合、流量集散、邊界淡化這三個(gè)趨勢(shì)，將引領(lǐng)下個(gè)十年。

雙線并舉

其中，“雙線融合”已經(jīng)是老生常談，由于單一線上平臺(tái)和線下門店的模式已經(jīng)觸及發(fā)展天花板，將線上的零售功能和線下的體驗(yàn)功能結(jié)合起來(lái)，可以大幅提升商品的流量和轉(zhuǎn)換率，給零售商們的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的突破。

蘇寧發(fā)家于線下銷售，擁有大量的線下門店資源。但受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，蘇寧很早就開始了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索之路。2010年上線蘇寧易購(gòu)，將原有的家電3C擴(kuò)張到全品類銷售。因此，蘇寧是目前做到線上線下同步發(fā)展的為數(shù)不多的零售企業(yè)之一。

在線上銷售方面，蘇寧易購(gòu)在疫情期間快速推進(jìn)門店互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，積極發(fā)展到家業(yè)務(wù)，并整合數(shù)千家互聯(lián)網(wǎng)在線店面開展直播帶貨，使得來(lái)自門店推客訂單同比增長(zhǎng)194.84%。

在線下銷售方面，蘇寧主要從蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、蘇寧小店和蘇寧紅孩子等垂直品類專業(yè)店三個(gè)方向推進(jìn)業(yè)態(tài)體系的建設(shè)。但今年受到疫情的影響，線下零售業(yè)受到重創(chuàng)，蘇寧一季度就關(guān)閉了163家家電3C家居生活專業(yè)店、24家紅孩子母嬰專業(yè)店以及561家蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店。

在線下門店不景氣的情況下，蘇寧董事長(zhǎng)張近東仍在2020年上半年工作總結(jié)會(huì)上提出，要加快蘇寧小店加盟開放步伐，3年內(nèi)目標(biāo)開放10000家。

但根據(jù)蘇寧2019年財(cái)報(bào)，蘇寧小店自2019年1月1日至股權(quán)出售6月24日，貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)約為-22.1億元，這還是在蘇寧小店只有2000家的情況下。在疫情還在持續(xù)的當(dāng)下，蘇寧若不能提升單店的盈利能力，只一味擴(kuò)張?zhí)K寧小店的線下覆蓋范圍，難免不會(huì)擴(kuò)大虧損。

總體來(lái)說(shuō)，得益于豐富的線下門店資源和多年積累的全場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，蘇寧在雙線融合方面相比其他單一做線上或線下的零售企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。然而，它現(xiàn)在不計(jì)虧損快速擴(kuò)張?zhí)K寧小店是為了什么呢？

線下是獲取流量的突破口

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，流量至關(guān)重要，然而蘇寧在線上流量方面，同阿里、京東、乃至拼多多都存在差距。

此外，線上獲客成本越來(lái)越高，每獲取一個(gè)新客戶的成本已經(jīng)升至200-600元之間。

直接從線上獲取流量困難的情況下，蘇寧通過(guò)擴(kuò)張線下門店數(shù)量，鞏固自己的線下優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲取流量，是目前來(lái)說(shuō)最劃算的辦法。

關(guān)于流量集散，顧偉表示，“流量在集中也在離散，基于位置、興趣、內(nèi)容的私域流量將快速走向前臺(tái)，并可能成為主流?！?/p>

蘇寧獲取私域流量的辦法就是憑借蘇寧拼購(gòu)和蘇寧小店，幫助蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)以“近”為基礎(chǔ)、以“便利”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的流量轉(zhuǎn)換。同時(shí)，通過(guò)線下門店引流，培養(yǎng)社群意識(shí)，進(jìn)一步搭建起私域流量。

所以即便虧損，蘇寧也要加快布局蘇寧小店。同時(shí)，蘇寧還在低線市場(chǎng)按照既定計(jì)劃加快推進(jìn)零售云加盟店模式。

此外，蘇寧還利用蘇寧直播、蘇寧推客、蘇寧拓客、云店小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具，進(jìn)一步挖掘社群消費(fèi)潛力。

此次在818云發(fā)布會(huì)上提出企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)，并做出引入明星主播、舉辦超級(jí)秀晚會(huì)等行為，從獲取流量的角度來(lái)說(shuō)也就不足為奇。

雖然這些行為在獲取流量方面有效果，但是在618活動(dòng)結(jié)束剛不久，而且消費(fèi)者受到疫情影響消費(fèi)欲望和購(gòu)買能力都有所下降的情況下，蘇寧的818活動(dòng)要將流量轉(zhuǎn)換為實(shí)際訂單，實(shí)現(xiàn)盈利不太容易。

而且，在現(xiàn)在線下銷售還未完全回暖的情況下，蘇寧想要依靠線下門店資源進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略還需要一段時(shí)間才能取得成效。

內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和流量獲取是關(guān)鍵

最后一項(xiàng)邊界淡化的發(fā)展趨勢(shì)主要是指在線上線下逐漸融合的情況下，實(shí)體和電商的邊界也在逐漸模糊消失。

而隨著零售邊界弱化和渠道融合，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、流量獲取等手段將成為蘇寧和京東、阿里、拼多多等零售平臺(tái)構(gòu)筑線上線下共生生態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)。

在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)方面，家電品類是蘇寧的半壁江山，為了保留家電品類的銷售優(yōu)勢(shì)，蘇寧在今年618活動(dòng)和即將開始的818活動(dòng)中，都提出了“J-10%”省錢計(jì)劃，承諾比京東的家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品等補(bǔ)貼商品價(jià)格再低10%。

但由于京東家電本身就處于微利的情況，蘇寧的“J-10%”計(jì)劃相當(dāng)于在京東微薄的利潤(rùn)下進(jìn)一步壓縮自身的盈利空間。

為此，蘇寧需要花費(fèi)大力氣來(lái)降低商品銷售成本。618活動(dòng)期間蘇寧在全國(guó)建成12條生產(chǎn)帶、買斷200條生產(chǎn)線、包下1000個(gè)平價(jià)工廠和50個(gè)原產(chǎn)地，通過(guò)大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)聚集來(lái)降低商品成本，再通過(guò)蘇寧易購(gòu)的線上銷售能力降低流通成本。

根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心（家電院）的數(shù)據(jù)，2020年一季度，蘇寧易購(gòu)以25.3％的家電市場(chǎng)份額位居首位。但在今年上半年家電市場(chǎng)全渠道銷售份額排名中落后于京東排名第二，蘇寧在家電品類方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在逐漸瓦解。

而從流量獲取方面來(lái)說(shuō)，內(nèi)容、社交和線下是目前獲取流量最主要的三個(gè)來(lái)源。在內(nèi)容和社交都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，蘇寧選擇通過(guò)線下渠道來(lái)獲取流量，是一個(gè)極耗成本的方法。

在蘇寧提出的雙線融合、流量集散和邊界淡化的發(fā)展趨勢(shì)下，流量獲取和內(nèi)容經(jīng)濟(jì)成為新零售企業(yè)致勝的法寶。而在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)方面略顯吃力、線上流量不足的蘇寧，依靠加快布局線下門店資源來(lái)獲取流量，雖然極耗成本，但也是突圍零售業(yè)唯一的辦法了。從這三個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，蘇寧的下個(gè)十年將走得非常艱難。

而且鑒于目前蘇寧小店不盈利的狀況，未來(lái)蘇寧在快速擴(kuò)張?zhí)K寧小店的同時(shí)，還需要精耕細(xì)作每一家門店，提升單個(gè)店鋪的盈利水平，控制虧損。同時(shí)，還需要在樹品牌、造產(chǎn)品、圈用戶這些方面去深入研究與改變。

文/新零售外參記者侯昆梅，公眾號(hào)ID：xlswaican

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