私域營(yíng)銷這浪又打到了何處？天貓品牌二樓掀起私域革命

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舉報(bào) 2020-08-17

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隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失殆盡，在公域流量高舉高打的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)露出疲態(tài)，從2019年開(kāi)始，私域流量的風(fēng)應(yīng)時(shí)而起，并刮到了現(xiàn)在仍十分盛行。
在跑馬圈地之后，品牌更加注重的是盤活自己的存量領(lǐng)地，挖掘老用戶更多的價(jià)值，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和粉絲粘性。因此，私域流量營(yíng)銷，成為品牌保持優(yōu)勢(shì)或?qū)崿F(xiàn)彎道超車的重要抓手。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，私域流量的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，大家都在摸著石頭過(guò)河，市場(chǎng)上還未建立起真正實(shí)現(xiàn)品效合一的清晰模式。

天貓品牌二樓是什么？

在過(guò)去，私域運(yùn)營(yíng)與銷售端是割裂的，品牌往往專注在社交媒體與累積會(huì)員，用戶購(gòu)買鏈路長(zhǎng)，造成跳轉(zhuǎn)折損，極大降低了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。另一方面，品牌自己搭一個(gè)官網(wǎng)、H5、小程序等互動(dòng)陣地，耗時(shí)耗力又耗錢，還面臨電商團(tuán)隊(duì)與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)各自為政的難題。
這種情況下，作為銷售端的天貓上線品牌二樓（即天貓品牌ZONE），將成為品牌私域營(yíng)銷利器，掀起一場(chǎng)私域營(yíng)銷革命。
作為天貓旗艦店2.0的重要組成部分，品牌二樓相當(dāng)于是品牌與消費(fèi)者溝通交流的私域。在開(kāi)通以后，只要打開(kāi)品牌旗艦店首頁(yè)，輕輕往下一劃，就能打開(kāi)品牌二樓的界面。
這樣一來(lái)，品牌與銷售之間的距離得到了縮短，二者能夠融為一體，私域運(yùn)營(yíng)與銷售，被縮短到一劃之間，帶來(lái)即時(shí)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化效率提升。
二樓還能成為品牌營(yíng)銷的創(chuàng)意孵化器，幫助4A創(chuàng)意公司的品牌建設(shè)落地在電商環(huán)境之中。同時(shí)，強(qiáng)大的功能支撐為創(chuàng)意人提供廣闊的創(chuàng)意空間，并讓他們的腦洞能夠落地，實(shí)現(xiàn)多種玩法。
這將帶來(lái)全新的品牌營(yíng)銷生態(tài)，即電商團(tuán)隊(duì)聚焦一樓的旗艦店，而品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)可以在二樓發(fā)揮創(chuàng)意，讓品牌創(chuàng)意人的想法與電商環(huán)境融合，在同一條鏈路上產(chǎn)生協(xié)同。

品牌二樓能怎么玩？

前段時(shí)間，阿里巴巴全域營(yíng)銷中心及優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)推出營(yíng)銷知識(shí)類節(jié)目《無(wú)忌之談》，私域革命正是本期節(jié)目的主題，品牌二樓也成為節(jié)目的介紹對(duì)象。來(lái)自創(chuàng)意圈的大拿分享了三個(gè)利用品牌二樓打造的創(chuàng)意案例，展現(xiàn)了品牌二樓玩法的無(wú)限可能。

比如馬馬也在品牌二樓把火熱又千篇一律的直播玩出了新花樣。
面對(duì)一款以超強(qiáng)夜拍功能為賣點(diǎn)的手機(jī)，馬馬也用品牌二樓基于大數(shù)據(jù)精細(xì)分群，針對(duì)不同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者，推送不同的KOL直播間，創(chuàng)造不同的夜拍場(chǎng)景，來(lái)一場(chǎng)千人千面的直播。
除了千人千播這一亮點(diǎn)外，從直播預(yù)約、觀看直播、觸發(fā)領(lǐng)券到購(gòu)買、加入會(huì)員等，都能在天貓旗艦店內(nèi)實(shí)現(xiàn)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)，實(shí)時(shí)互動(dòng)促銷有力提升銷售轉(zhuǎn)化。

如今，互動(dòng)性已經(jīng)成為營(yíng)銷策劃考慮的重要元素，游戲化營(yíng)銷成為未來(lái)的趨勢(shì)，品牌二樓為游戲營(yíng)銷方案提供了更便捷高效、更具性價(jià)比的落地支持。
以埃森哲互動(dòng)為餐飲品牌打造專屬小精靈為例，品牌二樓的互動(dòng)產(chǎn)品組件可以用AI語(yǔ)音技術(shù)互動(dòng)下單，還可以實(shí)現(xiàn)精靈養(yǎng)成體驗(yàn)，如提醒消費(fèi)者用餐、進(jìn)行農(nóng)場(chǎng)收菜、新品搶吃等。另外，基于品牌二樓提供的LBS營(yíng)銷能力，小精靈還可跨線上平臺(tái)（天貓/餓了么/支付寶等）與線下門店終端實(shí)現(xiàn)全域互動(dòng)。

另一個(gè)案例，奧美則是在淘寶自身的人氣游戲《芭芭農(nóng)場(chǎng)》上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，用公域流量助推品牌私域會(huì)員拉新。消費(fèi)者可以從芭芭農(nóng)場(chǎng)的養(yǎng)蜂場(chǎng)進(jìn)入到品牌旗艦店的品牌二樓，領(lǐng)取蜂箱和蜜蜂，開(kāi)啟養(yǎng)蜂采蜜計(jì)劃。吸引會(huì)員到店后，品牌可以通過(guò)打卡、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)組件，增加用戶粘性，利用競(jìng)賽、分享機(jī)制引發(fā)會(huì)員轉(zhuǎn)化和裂變。

為什么說(shuō)它是私域營(yíng)銷利器？

私域流量在2019年火了起來(lái)，直播帶貨在今年成為人人都用的方式。不斷產(chǎn)生的新概念，不斷出新的營(yíng)銷工具，都在拓展?fàn)I銷的邊界。從以上案例中可以看到，品牌二樓開(kāi)發(fā)的新功能，為創(chuàng)意人帶來(lái)了新的想象，極大提高了效率，為創(chuàng)意提供更多可能性。

1、定向人群的創(chuàng)意前測(cè)

“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！奔s翰 · 沃納梅克這句廣為流傳的名言，在大數(shù)據(jù)日漸成熟的今天，得到了解決的途徑，品牌二樓就是利用大數(shù)據(jù)極大縮小了這無(wú)用的一半。
品牌二樓能夠分人群進(jìn)行定向測(cè)試，基于場(chǎng)景、消費(fèi)行為等篩選出目標(biāo)受眾，并進(jìn)一步精確到這些人群喜歡什么樣的KOL、創(chuàng)意，產(chǎn)出創(chuàng)意前測(cè)結(jié)果，達(dá)到創(chuàng)意與人群匹配并實(shí)時(shí)優(yōu)化。

2、千人千面的個(gè)性定制

營(yíng)銷創(chuàng)意往往停留在千人一面，消費(fèi)者難以看到屬于自己的個(gè)性化內(nèi)容，而降低了體驗(yàn)感。品牌二樓利用數(shù)據(jù)帶來(lái)千人千面的創(chuàng)意展現(xiàn)，給消費(fèi)者更佳的個(gè)性化體驗(yàn)，同時(shí)為品牌實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。比如在直播中，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，分層實(shí)現(xiàn)直播，進(jìn)行千人千播，一改以前的一稿走天下的方式。

3、多場(chǎng)景營(yíng)銷組件即插即用

傳統(tǒng)私域互動(dòng)創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)，需要高額的開(kāi)發(fā)成本、大量的開(kāi)發(fā)時(shí)間，可復(fù)用性又很低。品牌二樓沉淀了大量互動(dòng)組件，可即插即用，具有高度靈活性，幫助品牌創(chuàng)意高效實(shí)行，這也讓創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能夠更好地聚焦于創(chuàng)意想法，不用被技術(shù)落地所困。

4、私域與全域打通

除了品牌創(chuàng)意與產(chǎn)品銷售鏈路的打通，品牌二樓還具有將阿里系的公域流量，與旗艦店私域流量相連通的優(yōu)勢(shì)。隨著流量成本水漲船高，品牌拉新越來(lái)越難，全域打通的品牌二樓為旗艦店會(huì)員拉新帶來(lái)了新路徑。

天貓品牌二樓重塑私域營(yíng)銷

阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪在《無(wú)忌之談》中提到：“品牌做私域，追根結(jié)底還是要最大化客戶的終身價(jià)值。從銷售到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，這是‘一樓’到‘二樓’的距離，我們把它放在一劃的瞬間。”
過(guò)去品牌的私域運(yùn)營(yíng)在外部引流后，過(guò)于強(qiáng)調(diào)CRM小閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，這種做法對(duì)實(shí)際銷售的帶動(dòng)和對(duì)營(yíng)銷整體ROI提升幫助有限。
天貓品牌二樓的數(shù)據(jù)技術(shù)，將引流和CRM深度融合，在兩端觸角都實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還能將私域和全域串聯(lián)起來(lái)，在一個(gè)陣地里完成全鏈路閉合運(yùn)作，這帶來(lái)的是生態(tài)的升級(jí)。
具體來(lái)看，天貓品牌二樓可以借助當(dāng)下最夯的直播能力，以數(shù)據(jù)圈人；它的互動(dòng)能力，賦能品牌即插即用的高頻互動(dòng)，避免重要能力的重復(fù)再造；它的引流能力，通過(guò)游戲化場(chǎng)景打通公域流量和私域流量。
正如董本洪所說(shuō)：“天貓品牌二樓的誕生，使得電商團(tuán)隊(duì)可以好好的聚焦做一樓的旗艦店，二樓品牌市場(chǎng)部可以跟國(guó)內(nèi)外頂級(jí)的的代理商合作，讓最好的創(chuàng)意在二樓綻放，這是一個(gè)生態(tài)的升級(jí)?！?br/>