一個“四兩撥千斤”的品牌IP化案例，簡單到大多數(shù)企業(yè)都想不到……
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8月23日，IP化營銷培訓(xùn)在廣州線下舉行！
這是IP蛋炒飯開伙的第74篇文章，
關(guān)鍵詞：品牌IP化，美團(tuán)，四兩撥千斤
全文約3100字。
IP漸成品牌營銷的主流，但是，很多企業(yè)開發(fā)的IP卻并不成功，耗費了大量的資金、時間和精力，卻總是吃力不討好。
比如某一線日用品品牌，曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火在微博和抖音相繼推出了形象、做了內(nèi)容，但一直和自身的營銷沒啥關(guān)系，人們看了后，也沒有產(chǎn)生多少對品牌和產(chǎn)品的加分，所以企業(yè)做了不到一年，就將其束之高閣，連微博和抖音的帳號名字都改了。
原因何在？老小格考察了大量企業(yè)IP化的案例，發(fā)現(xiàn)不成功的情況都非常相似——
1?IP和企業(yè)自身的營銷系統(tǒng)關(guān)聯(lián)太弱，只在外面做功夫；
2?持久性不足，企業(yè)往往打了一兩炮就偃旗息鼓，這還是有實力的企業(yè)，如果是小企業(yè)更是淺嘗即止。
以上兩點緊密相關(guān)，而且第一點決定了第二點。
所以我在做「企業(yè)IP化培訓(xùn)」時，不斷強(qiáng)調(diào)的是——企業(yè)做IP，一定要和企業(yè)的核心營銷場景緊密相關(guān)，才能事半功倍。
什么是企業(yè)的核心營銷場景？
產(chǎn)品體驗研發(fā)、
產(chǎn)品包裝設(shè)計、
銷售渠道（包括線上和線下）、
長期持續(xù)的營銷活動、
品牌塑造的文化系統(tǒng)、
等等。
只有當(dāng)企業(yè)開發(fā)的IP，能夠和上述關(guān)鍵場景緊密結(jié)合時，才能既省力省錢、又出好效果，綜觀所有成功的企業(yè)IP化案例，皆是如此。
如果企業(yè)一開始沒想清楚，只是把做IP當(dāng)成外部媒體的內(nèi)容，沒有結(jié)合企業(yè)內(nèi)功、沒有和企業(yè)的營銷體系真正聯(lián)系，即使花費很多錢，IP也很難為品牌和產(chǎn)品真正加分，也就很難讓企業(yè)持續(xù)做下去。
最近新出現(xiàn)一個有趣的IP化案例很值得介紹，非常簡單、容易操作，也很省錢，甚至還能賺錢。
這個案例，就是“美團(tuán)的耳朵”——
一貫低調(diào)、不打廣告的美團(tuán)，一不小心，正借助一對明黃色的長耳朵，累積出文化價值和情感力量，向IP化品牌發(fā)展。
具體過程是這樣的：早在2016年，美團(tuán)就開發(fā)了一個“袋鼠耳朵”，作為自家外賣員的頭盔。
最早的“袋鼠耳朵”長這樣（下圖），耳朵還不長，看起來也有些累贅，尤其是那個袋鼠頭增加了認(rèn)知的復(fù)雜度，估計這是造成一直不溫不火的原因。
四年來，美團(tuán)一直對其進(jìn)行設(shè)計的改良，到了今年，“袋鼠耳朵”明顯更醒目、更Q版可愛了，尤其是去掉袋鼠腦袋后，人與耳朵更加合體——
還讓很多人以為是兔子的耳朵，以至于要專門辟謠，說這是袋鼠耳朵不是兔子耳朵——
然后，火了
真正的火爆，是從2020年2月，一條被抓拍的視頻開始的，這條視頻被稱為“麥當(dāng)勞調(diào)戲美團(tuán)”。
一位正在等紅綠燈的麥當(dāng)勞小哥顯然是被美團(tuán)小哥腦袋上的長耳朵吸引，他無恥地靠近，趁其不備捏了兩下，立馬溜走，讓美團(tuán)小哥很生氣。
這條視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳開，爆光量竄至千萬，一舉登上熱搜榜，網(wǎng)民友們紛紛表示想捏、想RUA、想揪、想薅，總之就是想調(diào)戲這對耳朵。
還有好事者畫成了漫畫形象，因紅黃兩色搭配，被戲稱為“番茄炒蛋CP”。
還有人拍到餓了嗎小哥也在調(diào)戲美團(tuán)。
美團(tuán)顯然意識到這當(dāng)中的話題價值，開始主動在微博上“記仇”和撩撥麥記——
起初對方?jīng)]有反應(yīng)，到了4月，麥當(dāng)勞在新品5G炸雞炸雞上市時，主動邀請美團(tuán)和餓了嗎一起去B站直播，美團(tuán)的“長耳朵”在三大外賣天團(tuán)中，顯得非常醒目出挑，進(jìn)一步將熱點推高。
到5月，麥當(dāng)勞正式和美團(tuán)官宣CP，這對好基友正式在一起。
而美團(tuán)也開始公然鼓勵大家都來調(diào)戲和捏耳朵……
到7月17日騎手節(jié)，袋鼠耳朵出現(xiàn)了加強(qiáng)版，如鮮花盛開，美團(tuán)自嘲這是“人間向日葵”。
其他外賣也加入了頭盔戰(zhàn)爭，雙方在頭盔上展開了豐富的想象力，從齊天大圣翎子、皇帝帽到臟辮，這使得微博話題#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#累積出2.9億的聲量。
美團(tuán)甚至開始銷售耳朵的周邊產(chǎn)品……7月底，美團(tuán)App上線美團(tuán)禮品店，開始出售袋鼠耳朵的系列周邊，從頭盔到發(fā)箍都有，海報設(shè)計風(fēng)格很簡約高端上檔次，儼然如同潮牌符號，“重新定義了耳朵”。
還獲得了網(wǎng)民們的熱烈搶購，畢竟價格很便宜，只需要6.9元。
小漫畫也開始推出。
二次元動漫年輕人也加入了……
公益主題也不可少……
美團(tuán)也自嘲地稱自己為“袋鼠耳朵加工廠”，使美團(tuán)第一次有了和鵝廠差不多的代稱，不斷推進(jìn)人情化、IP化品牌的塑造。
一系列行動和事件，使得大眾對美團(tuán)耳朵的熱情日益高漲，不斷進(jìn)入微博熱搜、抖音快手刷屏，單話題閱讀量高達(dá)3.3億，逐步向全民樂趣演繹。
這是一個用戶自發(fā)參與感極強(qiáng)、極接地氣、極通人性、極富娛樂化的案例，也具備了IP化粉絲化的一切特征：形象符號、用戶創(chuàng)造內(nèi)容、周邊衍生，等等，極具未來的IP亞文化可發(fā)展性。
而非常值得注意的是，這個案例成本極低，可以說是“四兩撥千斤”。
美團(tuán)只是改良了一下自家外賣員的頭盔，就能借助外賣小哥巨大的生活流量，加上一兩條偶發(fā)的有趣視頻，自然而然實現(xiàn)了巨大的成效，整個過程如同行云流水，一點都不費錢費力。
這其中的最重要原因，就是美團(tuán)的IP化，是發(fā)力在自身的核心營銷渠道上的。美團(tuán)外賣小哥是大家最容易看到、接觸到的品牌觸點，是美團(tuán)外賣營銷體系中最直觀的部分，當(dāng)然最容易取得“四兩撥千斤”的效力。
而美團(tuán)要做的，就是將外賣小哥的頭盔，變成了IP化道具，創(chuàng)造出不一樣的IP化情境。
同時，在整個過程中，美團(tuán)始終保持著自嘲、自黑和謙卑的態(tài)度，讓人們更增好感和親近，這成為了整個事件發(fā)展的動力引擎。
老小格總結(jié)一下這個案例背后的IP化思維——
第一點：最省錢又出高效的方法，是在企業(yè)的核心營銷過程中注入IP。
產(chǎn)品、銷售、售后、活動、品牌，處處皆場景。
第二點：凡是和消費者直面接觸的場景，都值得IP化。
第三點：IP在場景應(yīng)用的3個原則：
1?有用：IP能用在營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2?有效：通過IP化直接提升產(chǎn)品和品牌的用戶體驗
3?有改變：能將老場景變成新情境
在“美團(tuán)的耳朵”這個案例中——
1、是將IP化用在和消費者接觸最頻密的美團(tuán)小哥裝備上；
2、通過將美團(tuán)頭盔設(shè)計成IP化的長耳朵，這種動漫二次元化、符號化的創(chuàng)新，讓頭盔成為了IP化道具，提升了用戶體驗，可以互動、調(diào)戲、創(chuàng)作；
3、這樣一來，本來平淡無奇的送外賣場景，一下子變得充滿情趣，直接提升了美團(tuán)的情感屬性和文化氣質(zhì)，成為了IP化情境。
我還找到了美團(tuán)平臺市場營銷部負(fù)責(zé)人對開發(fā)“袋鼠耳朵”的思考——
“美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，過往用戶和騎手接觸中沒有精神交流，用戶只關(guān)注了送餐本身，騎手也只關(guān)心到用戶接到餐沒有，需要一個創(chuàng)意去觸發(fā)互動，需要一個亮點能推動二度傳播和內(nèi)容共創(chuàng)，改變外賣的場景。
而選擇袋鼠耳朵作為創(chuàng)意點的原因很簡單：一是從美團(tuán)外賣的袋鼠LOGO延展而來，二是有可傳播擴(kuò)散的亮點，讓用戶充分參與共創(chuàng)和傳播。
所以經(jīng)過了4年多的優(yōu)化，迭代到現(xiàn)在的袋鼠耳朵造型，成為一個既滿足品牌調(diào)性、又能獲得用戶認(rèn)同的trigger，結(jié)果在推出后，一如期待，創(chuàng)造出讓用戶充分參與的共創(chuàng)式營銷?！?/p>
正如我在“企業(yè)IP化培訓(xùn)”中所說，企業(yè)的IP化其實就是要加深共情、創(chuàng)造情境，從而實現(xiàn)品牌與消費者的更深層次情感連接。
最后，還要借鑒的一點是——美團(tuán)的耳朵，是經(jīng)過四年的迭代和優(yōu)化，才突然火爆起來的，如果中途放棄了，就沒有了。所以，企業(yè)開發(fā)IP，不要指望第一版就非常完美和能夠成功，一定要有耐心和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷迭代精神，才能真正把IP化做好……
本文作者：陳格雷（老小格）
《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人
IP蛋炒飯持續(xù)關(guān)注企業(yè)IP化和品牌IP，
看看這五篇文章——
? 《企業(yè)IP化特訓(xùn)》 ?廣州，陳格雷主講
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