小米成立十周年， 它的「參與感三三法則」還香嗎？
這幾天，小米十周年公開演講成為小熱點。
感嘆雷布斯為了宣傳“廢話”說得比小編還多之外，我們也想把這個熱點扯到營銷圈。
經(jīng)過一番認(rèn)真思索（假裝），我想起了這本一直被營銷人奉為互聯(lián)網(wǎng)營銷圭臬的圈內(nèi)“名著”——《參與感：小米口碑內(nèi)部營銷手冊》（以下統(tǒng)稱為《參與感》）。
時隔6年多，我們再次回望《參與感》這本書，發(fā)現(xiàn)書中的觀點不斷被市場驗證，直到今日也依然很香。這次，我們和大家整合了作者書中提到的方法，和大家一起聊聊如何構(gòu)建用戶參與感。
一、“參與感”是體驗式消費最直觀的表現(xiàn)方式
經(jīng)濟快速向前迭代的幾十年中，中國消費者的消費心理也發(fā)生了巨大的變化。最初的功能式消費已經(jīng)不斷變化升級為“參與式”消費。而小米能快速在社會化媒體上快速引爆用戶口碑，憑借的就是打造“參與感”。
物質(zhì)匱乏的時代，也是非常典型的賣方主導(dǎo)消費市場的時代，消費者購買產(chǎn)品主要為了滿足自身生存/使用需要，品牌觀念尚未形成；后來隨著經(jīng)濟進步以及物質(zhì)豐富，一大波品牌靠著洗腦式廣告上位。憑借比如“羊羊羊，恒源祥”、 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等廣告語贏得全民關(guān)注。這個階段，市場上的品牌不多，誰在發(fā)聲消費者自然就會關(guān)注誰。
步入體驗式消費時代，消費者消費理念回歸，變得更加注重自身感受。衣服好不好看穿上才知道，手機功能6不6， 到店體驗一下才能清楚。黎萬強也曾（本書作者，以下簡稱“阿黎”）提到：“對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是‘天變了’?！?/p>
小米強調(diào)的參與感更多的是為科技注入用戶可感知溫度，和用戶玩在一起，通過產(chǎn)品身上的精神內(nèi)核，幫助年輕人表達對于世界的態(tài)度。就像動漫愛好者會通過模仿，將動漫角色的價值感嫁接到自己身上；虛擬歌姬問世時，很多知名作品也都是經(jīng)粉絲之手塑造，獲得“養(yǎng)成”式成長的參與感， 在阿黎看來， “參與感”是體驗式消費最直觀的表現(xiàn)方式。
互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑為王占據(jù)上風(fēng)，而口碑的本質(zhì)是用戶思維，也就是讓用戶有參與感。書中提到：“構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。”
關(guān)于如何構(gòu)建用戶參與感， 《參與感》中提到的三三法則在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上都給出了自己的答案。戰(zhàn)略上是：做爆品、做粉絲、做自媒體。戰(zhàn)術(shù)上則是開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式、擴散口碑事件。
二、構(gòu)建參與感的三個戰(zhàn)略
做爆品、做粉絲、做自媒體在如今大眾定義的“網(wǎng)紅品牌“身上司空見慣。在我看來，這個三個戰(zhàn)略組合在一起，最大的優(yōu)勢就在于能夠很好地聚合用戶流量。
1、做爆品：產(chǎn)品線聚焦
爆品戰(zhàn)略也就是產(chǎn)品模式。雖然阿黎老師一直強調(diào)“產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)， 資源太分散會導(dǎo)致參與感難以展開?！?/strong>
但我們從客觀上來看，小米當(dāng)時只做一條產(chǎn)品線，很大程度上可能也是掣肘于資金壓力的選擇。他們的成功在于找到了未被發(fā)現(xiàn)的利基市場，他們首次抓住了那批“手機發(fā)燒友”關(guān)注跑分的需求，又打出了“極致性價比”的口號，所以能在當(dāng)時一炮而紅。
如今很多網(wǎng)紅品牌爆紅身上，都有小米初期成功的影子。比如網(wǎng)紅咖啡三頓半，切入的就是冷萃咖啡賽道，瞄準(zhǔn)了用戶在旅行場景下對于高品質(zhì)咖啡的小眾需求，又因為產(chǎn)品質(zhì)量十分抗打，所以一炮而紅；瑜伽服品牌lululemon也是切中了女性瑜伽服細分市場，專注打造“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”，因為產(chǎn)品時尚和舒適力滿分，所以產(chǎn)品本身就能聚集流量，在女性瑜伽服賽道拔得頭籌。
營銷市場如戰(zhàn)場，第一永遠是被眾人追隨的第一順位選擇，我們要打造爆品，就要有讓產(chǎn)品成為品類第一的勇氣。從小米和網(wǎng)紅品牌的成功來看，新銳品牌想要爭得品類第一名，首先最好不要和大品牌正面剛，畢竟蚍蜉撼樹成功的可能性非常低；其次不要在需求紅海中找機會，而是要切入某個細分賽道，聚焦某一產(chǎn)品線，打造極致產(chǎn)品。
2、做粉絲：成為用戶的朋友
過去， 品牌之于用戶的關(guān)系，要么就是“跪舔”式，諸如“來的都是我爸爸”，要么就是“我是你爸爸型”，等著用戶來膜拜。以上兩種用戶關(guān)系，可以被統(tǒng)稱為“弱用戶關(guān)系”。
而小米的粉絲經(jīng)營戰(zhàn)略，則可以被稱作品牌與用戶關(guān)系的一種校正。
在粉絲營銷方面，小米最初在論壇有計劃地培養(yǎng)自己的種子用戶，其次他們賦予米粉極大的“權(quán)利“，比如粉絲有權(quán)決定產(chǎn)品創(chuàng)新或者功能遞減；小米還會每年舉辦米粉節(jié)、通過爆米花盛典、頒發(fā)米兔獎杯等米粉節(jié)儀式、米粉專屬F碼特權(quán)等等，不斷給予粉絲強烈的歸屬感與身份認(rèn)同感。
小米的粉絲經(jīng)營戰(zhàn)略，秘訣就在于通過互動和用戶建立了擬態(tài)親密關(guān)系，這種親密關(guān)系被稱作偽社會關(guān)系，這種偽社會關(guān)系雖然看起來小米和用戶之間雖然在實際時空上的距離很遠，但實際上二者之間的心理距離很近，構(gòu)建起的是類似朋友般的老鐵關(guān)系。和用戶成為朋友之后，品牌就是用戶的信任代理。只有擁有強信任背書之下，用戶才可能成為品牌粉絲。
若想讓用戶成為品牌粉絲，我們首先要讓用戶獲益，用戶只有能持續(xù)體驗到品牌給予的“蜜糖”，彼此之間才能建立長久的共存關(guān)系。這種獎勵可以是產(chǎn)品功能或信息共享，也可以是榮譽和利益。在此基礎(chǔ)上的“用戶獲益”除了要求產(chǎn)品要滿足用戶功能需求，更要求品牌滿足用戶情緒轉(zhuǎn)換、身份認(rèn)證、社交等需求。
3、做自媒體：說人話
做自媒體也是小米問世之初的主要內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略。傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容。以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來找你。這其中，內(nèi)容很關(guān)鍵。小米營銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。
客觀一點講，當(dāng)年小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放。沒辦法，只能死磕新媒體。帶著那么些許“白嫖”心理，小米在論壇之外，開辟了微信、微博、QQ社會化媒體陣地。他們不僅自己搭建起新媒體傳播矩陣，還加倍鼓勵自己的員工和用戶成為“產(chǎn)品的代言人”。
《參與感》中，阿黎強調(diào)的做企業(yè)自媒體的思路，即使到了2020年能做到的企業(yè)也只有寥寥。作者阿黎老師在書中寫道：“做內(nèi)容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來進一步參與互動，分享擴散?！焙啙嵰稽c就是說人話。
小米在微博運營上曾經(jīng)發(fā)起過一個基本沒有花錢，用戶又愿意玩的活動：
用戶通過點擊活動界選擇自己用過的手機品牌，曬出自己的手機編年體，活動系統(tǒng)會自動的算出用戶的機齡、換機頻率、購機支出、稱號等。就是這么一個簡單的活動，但它由于具備了很強的情感溝通力，所以成功吸引上百萬用戶參與進來。
三、三個戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略有了，戰(zhàn)術(shù)上我們要開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式、擴散口碑事件，才能真真正正把銷售局面打開。
1、開放參與節(jié)點，成長「可視化」
“開放參與節(jié)點就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點，雙方獲益的參與互動才可持續(xù)。開放的節(jié)點應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需，參與的人越多?！?/p>
在這方面，小米首先允許自行編譯定制MIUI系統(tǒng)，得益于這個參與節(jié)點的開放，很多國外小米發(fā)燒友們自行參與進來，發(fā)布了MIUI英語版、西班牙版等新版本，并為品牌贏得更廣泛的口碑傳播。
其次， 小米還推出“橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式，MIUI團隊蹲點在論壇手機用戶反饋，每周吸收用戶意見，進行系統(tǒng)升級，每個周五下午，新一版的MIUI就會與粉絲們見面。據(jù)悉，橙色星期五一開發(fā)模式一問世每周都能收集到上萬用戶反饋，發(fā)展到后期甚至能收集到十多萬用戶參與。
小米的開放參與節(jié)點的做法能夠取得如此成功，關(guān)鍵就在于：用戶能夠參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中，陪伴產(chǎn)品和品牌共同成長，用戶既是產(chǎn)品的受益人同樣是產(chǎn)品的締造者，在用戶參與之下，品牌的成長變得“可視化”。當(dāng)既得利益與“我”相關(guān)時，用戶參與興趣自然不會太低。
開放參與節(jié)點的優(yōu)勢在其它品牌身上也得到了驗證。比如樂純酸奶在上市時，就會邀請自己的種子用戶進行試吃，并根據(jù)用戶反饋進行產(chǎn)品改良。喜茶在推出新品時，也是先在微博上收集用戶反饋，進行產(chǎn)品配方和口味升級。
2、設(shè)計互動方式，簡單有趣真實可獲益
設(shè)計互動方式要求「互動方式產(chǎn)品化」。我們要根據(jù)開放的節(jié)點進行互動設(shè)計，不僅互動方式要像做產(chǎn)品一樣改進，還要緊密貼合產(chǎn)品，不能只是為了互動而互動。我們設(shè)計互動方式時，也需要遵循一個原則——簡單有趣真實可獲益。既能挑起用戶參與興趣，也能激發(fā)用戶參與動力。
紅米手機新品首發(fā)時，就發(fā)動了一場紅米750萬人預(yù)約事件傳播，他們先是在QQ空間發(fā)布懸念，讓用戶猜猜新品會發(fā)布什么產(chǎn)品，引發(fā)期待之后。用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)就能在線預(yù)約新品，還有可能獲得產(chǎn)品獎勵。
再對比一下其它品牌：引爆全民參與的支付寶集?？ǎ脩糁灰獟咭粧吒Ｗ志湍艿玫礁？?，集齊5張就能獲得“現(xiàn)金”大獎/幫全家還花唄的機會，雖然它的參與門檻比直接轉(zhuǎn)發(fā)要難一點，但是對于年輕用戶而言，這個參與門檻并不高，在互動感強和誘人的利益面前，用戶的參與熱情總能空前高漲。
3、擴散口碑事件，預(yù)埋分享機制
小米初期能夠迅速取得成功，還有一個重要原因就是通過事件營銷快速擴散用戶口碑。
關(guān)于如何「擴散口碑事件」小米是這么做的：
首先培養(yǎng)自己的粉絲用戶，也就是對產(chǎn)品興趣最大的一批認(rèn)同者，在小范圍內(nèi)讓參與感發(fā)酵。其次，將互動產(chǎn)生的內(nèi)容包裝成可二次傳播的事件，在社會化媒體平臺擴散，如此不僅能讓營銷事件實現(xiàn)病毒式裂變傳播，還能放大老用戶的參與感。
比如小米前期基于橙色星期五互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式，在MIUI產(chǎn)品內(nèi)測的冷啟動期得到了100個用戶的鼎力支持。小米后來不僅制作雕像，將這100個用戶的名字刻在了上面，還將他們?nèi)谌脒M故事中，拍攝成勵志微電影——《100個夢想的贊助商》 ，加倍放大了用戶的參與感。
小米這場營銷事件能夠成功擴散出圈，主要得益于三點：
1、 小米從品牌建立之初，就走了一條背傳統(tǒng)企業(yè)而馳的道路，他們選擇先培養(yǎng)品牌忠誠度再建立知名度，畢竟用戶忠誠度有了，打開知名度大概率也是遲早的事。這其實與現(xiàn)階段新銳品牌冷啟動時期先培養(yǎng)種子用戶的做法不謀而合。
2、 小米開放產(chǎn)品設(shè)計節(jié)點，讓用戶參與進來，其實也是在無形中埋下了用戶分享的機制。
3、 汲取了用戶和品牌互動的內(nèi)容，將這些內(nèi)容包裝成故事用于傳播。內(nèi)容和用戶之間擁有極強的關(guān)聯(lián)性，參與感自然就高，也更能激發(fā)用戶主動傳播的意愿。
結(jié)語
雷布斯曾有一句名言“站在風(fēng)口上，豬都會飛“，小米能夠取得如此成功，其實并非是直接站在了風(fēng)口，而是擁有極強的先知思維，提前一步站在風(fēng)口等風(fēng)來。他們的參與感武器在如今看來可能并非那么新穎和NB，書中的方法我們還能學(xué)習(xí)幾年也不得而知，但有一點應(yīng)該萬變不離其宗：不管品牌如何經(jīng)營，都要建立用戶思維， 以用戶需求為起點，發(fā)力產(chǎn)品與營銷。
作者公眾號：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）
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