用KOC也能實現(xiàn)千萬級曝光，看PAVG如何“選人制勝”
今年618，天貓口紅賽道不再是國貨品牌“一枝獨秀”，國際彩妝品牌們通過大量“種草”動作，實現(xiàn)了銷量的逆轉(zhuǎn)。這樣的結(jié)果讓大眾相信，不是僅有像完美日記這樣的國貨彩妝，才能霸占種草營銷的“遙控器”。
然而，國際彩妝這場突圍式的成功背后，僅用了一個極為簡單的邏輯：知己知彼，以“精”勝“多”——不用流量昂貴的KOL，而是巧用KOC產(chǎn)生精致爆文。具備這個超強邏輯的算法，就是PAVG。
Part 1 什么是PAVG？
如今社交平臺日漸成熟，而伴隨其成長的，是流量的價格。所以，此時最讓品牌腦袋疼的，是如何讓每一分投放的錢花的有價值。
在社交領(lǐng)域，彩妝品牌尤其是國貨新品牌，為了讓每次投放都能有效回報，他們十分懂得科學地進行達人組合，最高效地俘獲消費者的心。因此，環(huán)境日漸艱難，競爭愈加激烈，品牌只有利用科學的方法制定選號策略，才能高效提升社交聲量。
國貨品牌超強的種草營銷能力
PAVG作為科學選號策略，是為解決全新的社交傳播挑戰(zhàn)而設(shè)計的KOL評估標準，幫助品牌選出與產(chǎn)品最匹配的傳播達人。它從四個維度對達人進行全方位的評估：Performance表現(xiàn)力、Advertisement廣告力、Value性價比、Growth成長力，每個維度還分別指向了品牌不同方面的需求。
PAVG達人選擇模型
那么，PAVG是如何精準匹配達人的呢？
Part 2 摸透平臺規(guī)則，PAVG高效選人
種草營銷早已不是什么新鮮事，多數(shù)成熟品牌已將“種草”歸為營銷的重要手段。但是，很多品牌一直懷有困惑：為什么同樣都在“種”，TA的效果那么好？
原因當然不是不努力，“選擇大于努力”的道理同樣適用于選號這件事。一個科學的選號方法，才是種草成功的關(guān)鍵。PAVG深入研究了小紅書平臺流量機制，綜合達人以往表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，能用系統(tǒng)化的模型為品牌提供最高效的選號服務，以及最符合要求的達人。
01 小紅書偏“質(zhì)”不偏“量”，KOC比KOL更具性價比
通過研究小紅書現(xiàn)階段平臺規(guī)則不難發(fā)現(xiàn)，流量并非以博主粉絲量高低進行分發(fā)，而是根據(jù)筆記內(nèi)容質(zhì)量，對高質(zhì)量的筆記作出流量傾斜。因為小紅書的算法每天都在深度學習，十分了解用戶對筆記內(nèi)容的喜愛偏好，用戶喜歡的，就是高質(zhì)量內(nèi)容。
小紅書平臺偏“質(zhì)”不偏“量”
因此，在小紅書平臺上，具有大量粉絲的KOL未必比KOC更具優(yōu)勢。相反，從價格角度來看，如若二者內(nèi)容質(zhì)量相差無幾，KOC比KOL更具投資價值。品牌甚至可以用投注一個KOL的成本，轉(zhuǎn)為投注多個KOC，提升傳播效果。
KOL與KOC筆記質(zhì)量相差無幾，但耗費相差甚遠
確定了KOC的角色范圍，接下來又怎么在眾多KOC中選出合適的呢？
02 KOC也要“術(shù)業(yè)有專攻”
透過PAVG模型，我們在選達人時重要的衡量標準就是辨別達人的專注領(lǐng)域（category），以及達人在該專注領(lǐng)域的廣告表現(xiàn)情況。
不同的博主專注品類領(lǐng)域也不同
一般來說，每個達人最多專注于1-2個品類細分領(lǐng)域。在專注領(lǐng)域，達人普遍內(nèi)容質(zhì)量高、互動表現(xiàn)良好，廣告表現(xiàn)相應也好；而在非專業(yè)領(lǐng)域，筆記的互動表現(xiàn)情況要比專注領(lǐng)域差。
博主在專注品類廣告筆記互動表現(xiàn)好
因此品牌在選人時，應優(yōu)選對應品類表現(xiàn)好的達人。例如，我們在為某國際彩妝品牌推口紅產(chǎn)品時，首先就規(guī)避掉擅長眼妝或其他品類的達人，進一步將顆粒細化，聚焦唇妝達人。
聚焦唇妝達人，投放獲得良好表現(xiàn)
03 “爆文率”比“流量”更重要
在PAVG模型中，評判達人表現(xiàn)力的另一重要標準即“爆文率”。
基于平臺“流量傾斜高質(zhì)量內(nèi)容”的機制，達人只要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就可能獲得超越自己均值的流量及互動量。而這種具有“異?！绷髁康母哔|(zhì)量筆記，就稱之“爆文”。
某KOC筆記情況，最右互動量異常高的文章即「爆文」
因此，達人的爆文率越高，證明TA的內(nèi)容質(zhì)量越高、越符合用戶口味。利用PAVG選號策略，可以非常明確的選出“在某細分品類爆文率高的KOC”，而針對這些達人進行大規(guī)模的投放，必定會產(chǎn)生極其高效的反饋。
04 KOC也得選潛力股
選達人如同選股票，選中一支成長中的潛力股，才是實現(xiàn)財富增值的關(guān)鍵。而在選KOC這件事上，也是同樣的道理。
通常來說，處于上升期的達人更具投資價值。PAVG會從達人互動表現(xiàn)、僅30天粉絲數(shù)量、價格變化等角度，衡量達人的成長階段。選中上升期的達人，總會有“意外的回報”。
PAVG可以監(jiān)測達人近30天粉絲數(shù)量變化
Part 3 PAVG將助力更多品牌社交營銷
鑒于社交營銷已進入新的發(fā)展階段，各平臺流量愈發(fā)昂貴，數(shù)字化營銷技術(shù)成為營銷人們的必備武器。PAVG作為社交營銷的科學選號策略，是通過多維數(shù)據(jù)分析、串聯(lián)，并能根據(jù)品牌社交營銷的具體需求，提供匹配的達人方案。618的各品類銷量戰(zhàn)績也顯然證明，消費者不再對“不專業(yè)、不及時”的營銷方式給予回饋——只有平時注重精細化運營的品牌，才能實現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點的銷量轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)來源：Questmobile
聚焦美妝領(lǐng)域，往往是國貨品牌在社交營銷領(lǐng)域玩得游刃有余。況且，美妝領(lǐng)域KOL數(shù)量已成為全行業(yè)KOL數(shù)量之最，沒有數(shù)據(jù)工具的輔助，想選出合適的達人猶如“大海撈針”。
眾引傳播在精細化社交運營領(lǐng)域深耕多年，我們不僅服務于大品牌，也致力于扶持極具產(chǎn)品力的品牌生意增長。達人選擇作為社交營銷關(guān)鍵一環(huán)，關(guān)乎著營銷全鏈路以及最終的銷量轉(zhuǎn)化。PAVG模式作為達人選號策略，不失為各個品牌在該環(huán)節(jié)的首選。
如有對PAVG及內(nèi)容種草相關(guān)咨詢，歡迎添加小智～
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