來(lái)源：張良計(jì)（微信號(hào)：zhang_liangj）
作者：張良計(jì)
原標(biāo)題《純干貨：高薪人士都會(huì)化繁為簡(jiǎn)》
今天的文章起源于平時(shí)工作的思考。
我喜歡高效的工作。但發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候我們?nèi)菀妆缓Ａ康男畔⒑蛿?shù)據(jù)淹沒，造成思考問題的時(shí)候總是抓不到關(guān)鍵點(diǎn)，而化繁為簡(jiǎn)就在這個(gè)時(shí)候能夠很好地幫助我們對(duì)信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的精簡(jiǎn)處理，找到問題核心。
先說說我對(duì)化繁為簡(jiǎn)的理解：
將重復(fù)，不相關(guān)，不重要的全部剔除，只保留與目標(biāo)最相關(guān)的因素，并將它們按照敘事性的邏輯結(jié)構(gòu)重新組合。
這段話有三個(gè)關(guān)鍵詞：剔除，目標(biāo)和敘事性。
剔除很好理解，就是做減法。但這里的剔除并不是指把讓你不爽的東西都去掉，而是把所有會(huì)對(duì)你的判斷產(chǎn)生干擾的因素全部刪除。
舉例：現(xiàn)在需要策劃一個(gè)飲料品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，應(yīng)該如何下手？
通常策劃一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役所涉及的方面非常復(fù)雜繁瑣，初級(jí)人員在考慮這個(gè)問題的時(shí)候很容易局限在某一點(diǎn)或者某幾點(diǎn)上，缺乏全局性的思維。就如同一直在迷宮邊緣打轉(zhuǎn)，始終找不到入口一樣。
這個(gè)時(shí)候就需要和目標(biāo)相結(jié)合，將所有不能對(duì)目標(biāo)產(chǎn)生直接影響的信息和因素去除。假設(shè)這次這個(gè)飲料品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役核心目標(biāo)是：
扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其老舊的品牌形象認(rèn)知，讓品牌重?zé)ɑ盍Γ幽贻p化。
基于這個(gè)目標(biāo)，你需要開始做減法，剔除所有干擾你完成這個(gè)目標(biāo)的信息和影響因素。這里面包括：
重復(fù)的因素：合并
都在敘述一個(gè)問題，只是從不同角度展開而已。比如包裝過時(shí)，廣告語(yǔ)古板，代言人年紀(jì)大了，這些都屬于品牌溝通調(diào)性陳舊。因此只用列出“品牌溝通調(diào)性老舊” 就能夠一言概之這些問題，將重復(fù)的信息精簡(jiǎn)，將相同屬性的因素進(jìn)行歸納總結(jié)。
不相關(guān)的因素：刪除
多出現(xiàn)在背景資料中，很多時(shí)候它們能讓你了解一片湖， 但是真正對(duì)你有用的只有一碗水。比如過去的銷售渠道單一，比如未來(lái)將并購(gòu)其他飲料品牌。這些屬于商業(yè)戰(zhàn)略的問題，和“如何使品牌年輕化”這一目標(biāo)沒有關(guān)系。這里判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是看各個(gè)因素是否和你的主要目標(biāo)有關(guān)，如果沒有關(guān)系就果斷刪除，不要猶豫。
不重要的因素：刪除
和目標(biāo)并不直接關(guān)聯(lián)的因素，即它們不能和目標(biāo)之間形成一條簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系鏈，但是它們可能間接和目標(biāo)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，只是你不能使用 “因?yàn)锳,所以B” 這樣的敘述方式來(lái)描述而已。比如，市場(chǎng)推廣預(yù)算不足，這可能只是造成品牌年輕化道路上的一個(gè)間接障礙（品牌重塑是一個(gè)浩大的工作，需要長(zhǎng)期大量的市場(chǎng)預(yù)算支持），那么這一點(diǎn)就可以暫時(shí)放在一邊不去考慮。
剔除了以上的這些干擾信息之后，很可能最后留在你紙上的關(guān)鍵信息是下面幾個(gè) ——
1、品牌的溝通調(diào)性陳舊；
2、消費(fèi)者體驗(yàn)單一；
3、品牌缺乏參與感和娛樂感；
4、年輕消費(fèi)族群特征；
5、媒體消費(fèi)習(xí)慣的變遷；
6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向；
精簡(jiǎn)思維很大的一個(gè)作用就是，一開始就讓你從一個(gè)或者幾個(gè)準(zhǔn)確的點(diǎn)開始思考問題，然后逐步由點(diǎn)成線，由線成面。
在找到最核心的關(guān)鍵因素之后，你需要根據(jù)它們來(lái)構(gòu)思你的故事，用敘事性的邏輯思維將你的思路娓娓道來(lái)。
還是上面這個(gè)例子，在精簡(jiǎn)之后我們的分析可以用下面一段話來(lái)概括：
“隨著年輕消費(fèi)族群的日益崛起，越來(lái)越多的品牌開始主動(dòng)改變以往的市場(chǎng)傳播方式。品牌參與感和娛樂化的消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越受到重視。數(shù)字媒體的碎片化和多元性對(duì)給市場(chǎng)傳播造成前所未有的挑戰(zhàn)。品牌從過去的市場(chǎng)傳播主導(dǎo)者，逐漸變成了參與者。我們?cè)?jīng)取得了巨大成功，但是改變的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，這不僅僅是更換一個(gè)更時(shí)尚的代言人或者重新設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品包裝、抑或更換一條廣告語(yǔ)就能一勞永逸解決的問題。我們需要重新審視品牌的整體體驗(yàn)，從每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)開始進(jìn)行革新。”
這200字左右的一段話在一份市場(chǎng)傳播方案里你可能會(huì)用二三十頁(yè)的PPT來(lái)詳細(xì)解釋。它囊括了消費(fèi)趨勢(shì)分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，媒介行為分析，品牌自我審視以及為接下來(lái)的傳播策略開了個(gè)好頭。
這是信息精簡(jiǎn)之后，留下來(lái)的核心內(nèi)容。如果你和老板進(jìn)行匯報(bào)，他沒有時(shí)間聽你講那么多內(nèi)容，那么這一段話就足以在開頭引起他的注意。
在運(yùn)用敘事性的邏輯需要注意以下幾點(diǎn)——
a. 故事的完整性
保證你的敘述具備故事的基本元素：背景，角色，沖突，過程和結(jié)果。其他四個(gè)都很好理解，重點(diǎn)講一下沖突。沖突是完成目標(biāo)途徑中的障礙，是對(duì)立矛盾的直接體現(xiàn)。精彩的故事一定有沖突存在，一帆風(fēng)順的故事不會(huì)提起聽眾的興趣。在上文的例子中關(guān)鍵沖突有3個(gè)，分別是：
1） 品牌陳舊的溝通方式和年輕消費(fèi)者的接受行為之間的不對(duì)等；
2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極變化開始不斷搶占了市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智；
3） 媒體環(huán)境的巨變使得過去粗放式的媒介計(jì)劃已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化；
找到了關(guān)鍵沖突，也就找到了問題的本質(zhì)所在?；睘楹?jiǎn)的目的，就是拋去干擾因素，讓你不斷聚焦最簡(jiǎn)單的關(guān)鍵因素。
b. 故事的連貫性
使用邏輯關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)，按時(shí)間以及事物發(fā)展的先后順序（演繹），或者分門別類的順序（歸納）將故事的基本元素串聯(lián)起來(lái)。
c. 故事最終的結(jié)局，聽眾的 take away 是什么
講完故事，你需要在聽眾的腦海中植入一個(gè)觀點(diǎn)或概念。這是你敘述故事的核心目標(biāo)。你希望聽眾在離開自己的座位回家以后，能夠記住你故事的哪一點(diǎn)？哪句話？這個(gè)要在講故事之前就要給自己預(yù)設(shè)好。例如在上面的例子中，最終的核心 take away是:
我們需要重新審視品牌的整體體驗(yàn)，從每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)開始進(jìn)行革新。
之前所有的故事內(nèi)容都是為這個(gè)結(jié)論做鋪墊。
更多關(guān)于敘事性邏輯的方法，可以參考Boy 之前寫過的文章：干貨又來(lái)了：薪水高的人都會(huì)做“提議”
下面這個(gè)視頻我很喜歡，來(lái)自于美劇《廣告狂人》。這是一場(chǎng) presentaion, 也是一則精彩的故事演講。視頻中的客戶是柯達(dá)，產(chǎn)品是一個(gè)類似于幻燈片投影儀的東西。大家可以看看主角是怎么闡釋這個(gè)創(chuàng)意故事的：
我把視頻中 presentation 的核心內(nèi)容摘錄如下：
科技是種閃光的誘惑。
但往往有時(shí)候，大眾追求的是比光新亮麗更高層次的意境：與產(chǎn)品產(chǎn)生某種感情的紐帶。
廣告最重要的是“創(chuàng)新”，創(chuàng)造出一種渴求（騷癢處），你只需要將產(chǎn)品如“止癢水”一般，介紹給有所需求的顧客。
人與產(chǎn)品之間的深層紐帶是“懷舊之情”，
非常微妙，但卻頗具影響。
在希臘語(yǔ)中，“懷舊之情”這個(gè)詞的意思就是“舊傷口的隱痛”，比回憶更為有力的心中刺痛。
這個(gè)機(jī)器，并非太空船一般高新。
而是一架時(shí)空機(jī)，往返過去與現(xiàn)在，
帶我們?nèi)サ揭粋€(gè)勾起痛楚的地方。
這不叫“輪子”，而叫做“旋轉(zhuǎn)木馬”。
它讓我們用孩子的方式來(lái)旅行。
一圈又一圈，又回到了家，
回到那個(gè)我們被愛著的地方。
這段故事的核心take aways是：
我們賣的不是一臺(tái)放映機(jī)，而是懷舊之情。
而這段“故事腳本”就是對(duì)信息分析工作的一次精彩的精簡(jiǎn)和創(chuàng)意的陳述。
那么，如何培養(yǎng)化繁為簡(jiǎn)的思維方法？我的心得有三條。
第一條：鍛煉全局眼光和框架思維
我很喜歡提綱這個(gè)東西。比如大家現(xiàn)在正在看的這篇文章，寫之前我是構(gòu)思了一個(gè)結(jié)構(gòu)提綱的：
第一部分：拋出觀點(diǎn)，解釋什么是化繁為簡(jiǎn)；
第二部分：舉例說明，以工作中的一個(gè)項(xiàng)目為例解釋如何運(yùn)用化繁為簡(jiǎn)；
第三部分：日常訓(xùn)練，如何培養(yǎng)化繁為簡(jiǎn)的能力。
提綱提供的是框架性思維，是看待事物的角度和方法。它關(guān)注的是全局，而不是糾結(jié)于單一的細(xì)節(jié)點(diǎn)。就好像一個(gè)設(shè)計(jì)一棟建筑，首先必須有圖紙一樣。圖紙就是建筑設(shè)計(jì)師的提綱。它強(qiáng)調(diào)的是組建成事物的基本要素，是各大關(guān)鍵點(diǎn)的bullet point.它不是美麗的珍珠，而是串起珍珠的那根繩子。
我自己訓(xùn)練框架思維的方法很簡(jiǎn)單，找到最喜歡讀的書或者電影，嘗試著用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言（150字左右）概括它們的核心劇情或者內(nèi)容。比如最近很火的《西部世界》這部美劇，假設(shè)我們的目標(biāo)是吸引沒有看過的人讀完劇情簡(jiǎn)介后去觀看，那么第一季10集的篇幅，一段話劇情可以這樣概括：
“在遙遠(yuǎn)的未來(lái)，人們建立了一座由高智能機(jī)器人組成的游樂園—西部世界。在這里游客能體驗(yàn)真實(shí)的殺戮和主宰世界的快感（故事起源和背景）。突然有一天園區(qū)中機(jī)器人的自我意識(shí)開始覺醒，它們開始脫離電腦的設(shè)定（沖突1），另一方面，這個(gè)園區(qū)背后的設(shè)計(jì)者也在策劃著不可告人的事情（沖突2），與此同時(shí)一名神秘的黑衣人也在大肆屠殺園區(qū)里的機(jī)器人（沖突3）。而故事的主角在經(jīng)歷了各種考驗(yàn)之后，最終發(fā)現(xiàn)了這個(gè)樂園的秘密（過程和結(jié)果）?！?/p>
大家也可以找出自己喜歡的電影或者書籍，用前面提到的方法概括劇情，進(jìn)行精簡(jiǎn)訓(xùn)練。
第二條：找到關(guān)鍵因素，組成你的故事
面對(duì)攤在桌子上的一大堆信息資料，你需要判別出哪些是和目標(biāo)最直接相關(guān)的信息。先把它們摘出來(lái)，拿一張白紙，把它們一一寫下來(lái)。然后思考這些因素是否能構(gòu)成你的故事，如果有缺失，再去原來(lái)的資料庫(kù)里找。如此反復(fù)，直到它們能夠在你腦海里形成一個(gè)完整地故事鏈。
第三條：學(xué)會(huì)自圓其說
當(dāng)你完成了精簡(jiǎn)工作，刪除了不必要的元素，組成了你的故事，這時(shí)還差最后一步，就是復(fù)查。你需要檢查你的故事是否有前后矛盾，是否前面挖過的坑后面沒有填，首尾是否形成呼應(yīng)。如果你覺得自己當(dāng)局者迷，可以把你的故事先講給身邊的朋友或者同事聽，看看他們是否完整了解到你想要傳遞的信息，有什么缺失或誤解的地方記下來(lái)回去重新補(bǔ)上?？傊愕墓适卤仨氉詧A其說，盡可能減少邏輯上的漏洞。
好了，以上就是今天的內(nèi)容，謝謝大家的時(shí)間。
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左手干貨，右手雞湯的真性情BOY
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