面對魔幻2020，你得支棱起來啊
00后開始吃膠原蛋白粉，90后鉆研防脫發(fā)知識，80后健身抵抗啤酒肚……2020年2-3月疫情期間，京東平臺瑜伽墊銷售額同比增長170%，劃船機和拉力器銷售額也實現(xiàn)了超過100%的同比增長，跳繩、啞鈴同比增長超60%。無論是食補還是健身，都反映出全民對“泛運動健康品類”的熱忱。
同時，國家借08年奧運會為契機，為倡導全民廣泛參與體育健身運動，特設(shè)每年8月8日為法定“全民健身日”，有關(guān)健康的話題，也引發(fā)討論熱度。
而隨著魔幻2020年到來，健身房收縮、大型線下活動被擱置、人們的運動需求亟待釋放。同時，疫情也使得人們對體育鍛煉、增強體質(zhì)更加重視，市場上的運動需求進一步擴張。
京東洞察到這一市場需求，響應國家號召，借勢社會熱點，在這期間策劃了一場以運動健康為主題的營銷活動。亞洲飛人帶你飛、360度運動場景覆蓋、全民支棱挑戰(zhàn)賽、線上潮流悅跑，從品牌聯(lián)合內(nèi)容到UGC，從場景體驗到參與感共建，讓京東平臺與運動健康大品類形成關(guān)聯(lián)記憶，并逐步從參與品牌互動中完成京東PLUS會員的價值感塑造。
京東PLUS會員X蘇炳添喊你來健身
每月8日是京東PLUS會員的專屬節(jié)日。
而本月8號，京東PLUS會員與“全民健身日”這一社會熱點相結(jié)合，通過電商主戰(zhàn)場、社交網(wǎng)絡、運動資訊媒體、短視頻網(wǎng)站、運動APP等多渠道聯(lián)動傳播，最大化觸達目標人群，帶來萬千運動好物的同時，呼吁全民一起開啟健康生活。
而這條邏輯鏈路的背后，是京東平臺對于泛健康品類營銷的理解，即價值觀塑造→品類關(guān)聯(lián)記憶→利益點轉(zhuǎn)化的認知建立通路。
對于運動品類營銷的要義，我認為是價值觀先行。
正如喬布斯在提及營銷本質(zhì)時所言：當你想到耐克時、想到其他鞋子企業(yè)時，感覺是不同的。在耐克的廣告中，它們甚至不談論自己的產(chǎn)品……耐克在廣告中談什么呢？它們紀念偉大的運動員。而這些偉大的運動員，是一個個具象化的價值觀。
在“全民健身日”主題活動中，京東特邀亞洲飛人蘇炳添作為健康大使，共同完成了一支有態(tài)度的TVC，而這支主題TVC的價值觀支撐，便是蘇炳添所代表的價值觀，即“自我突破”。
亞洲人、短跑項目中的矮個子、28歲的“職業(yè)高齡”……蘇炳添有很多理由自我設(shè)限，但他卻用極度的自律突破自我，成為首位跑進10秒大關(guān)的亞洲本土選手，正如在破10秒后他所坦言：“我覺得今天已經(jīng)破了我的魔咒?！?/p>
蘇炳添所代表的價值觀，具象化傳達了京東的品牌訴求，通過朋友圈、微博等平臺傳播擴散后，引發(fā)受眾的熱議，并為8.8 PLUS DAY活動宣傳造勢。
正如耐克通過氣墊鞋提升職業(yè)球員運動表現(xiàn)、安德瑪高性能運動緊身衣把品牌塑造成健美的象征、中國李寧的“悟道”系列球鞋以國風設(shè)計傳遞“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵……運動品牌們紛紛通過產(chǎn)品設(shè)計，進而承接價值觀內(nèi)容。京東此次也通過多元運動品類的頭部品牌聯(lián)動，形成京東PLUS會員與“泛運動健康品類”的關(guān)聯(lián)記憶。
“全民健身日”主題活動集結(jié)運動、健康、生鮮、數(shù)碼影像、母嬰和超市等與運動最為相關(guān)的品類，聯(lián)動阿迪、耐克、安德瑪、李寧、歐萊雅、鈣爾奇、雅培、雀巢、三只松鼠等頭部品牌，為目標用戶打造多維度的運動場景，打破“狹義運動”的概念邊界，塑造“廣義運動觀”，讓運動不僅局限于運動場，而是走進衣食住行，成為日常生活的基因。
△京東全民健身日品類海報
△KA頭部品牌尊享PLUS會員價
解決了價值觀認同與品類關(guān)聯(lián)聯(lián)想，并不能直接促成京東PLUS會員的銷售轉(zhuǎn)化。這中間還需要提供“利益點”，這個利益點與優(yōu)惠力度強相關(guān)。
此次活動PLUS會員可專享399減120大額神券，購物20倍京豆返利等。成為PLUS會員，還可享有更多固化特權(quán)：全年360元免運費券及品牌聯(lián)盟折上95折等，通過多重利益點拉動購買力。
△京東PLUS會員核心權(quán)益
京東此次借勢營銷提倡全民健身、倡導健康生活方式的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)的是京東對于PLUS會員的重視，不同于單一的強福利的打法，而是同時載入價值觀、品類關(guān)聯(lián)，在完成銷售鏈路轉(zhuǎn)化的同時，也形成了京東PLUS會員的專屬感和稀缺性。
魔性互動，#全民支棱挑戰(zhàn)#
任何傳播都要適配當下的傳播語境，即將品牌內(nèi)容與大眾化的話題關(guān)注度形成協(xié)同效應，并借由名人效應傳遞出去，引發(fā)更廣泛的UGC傳播。
為了真正體現(xiàn)全民健身、讓全民參與到此次活動，最關(guān)鍵的是讓廣播類營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椴《绢悹I銷。這要求營銷話題有足夠的傳播能量，引發(fā)目標用戶的自主轉(zhuǎn)發(fā)。京東在抖音發(fā)起了一個有梗有態(tài)度的挑戰(zhàn)主題——#全民支棱挑戰(zhàn)#，“支棱”即動起來。
“支棱”一詞來自于東北方言，除了表示發(fā)型外表打扮，還有“精神起來”的意思，這個詞在短視頻平臺擁有極大的認知度。
作為“土潮”的代表內(nèi)容，方言文化一直有著強大的認知度，它適配于年輕人“文藝復興”的語境。京東提煉的#全民支棱挑戰(zhàn)#主題，便是建立在廣泛認知基礎(chǔ)之上，并精煉地傳遞出品牌對于“運動”的理解。
在抖音平臺上，京東便以王耀慶作為破圈引爆的關(guān)鍵KOL。作為深受年輕人歡迎的“霸總舅舅”，王耀慶的商務形象深入人心，而此次卻在抖音跳起魔性女團舞，過往“人設(shè)”與內(nèi)容風格形成極大反差，瞬間抓住年輕人的興趣點，再配上有趣的話題，使活動在最初快速吸引用戶眼球。
△王耀慶抖音視頻
王耀慶發(fā)起支棱視頻后，其他抖音達人外圍擴散，花式參與挑戰(zhàn)，撬動全民發(fā)布創(chuàng)意支棱UGC視頻，以趣味性內(nèi)容為活動引流。
從提煉話題到名人效應，京東將品牌內(nèi)容融入到當下傳播語境中，切中受眾興趣點，與用戶在社交平臺一起玩起來，促進UGC用戶自發(fā)參與、主動傳播。
跨界合作，#悅跑越熱愛#
除了話題傳播以外，如何實質(zhì)性喚起受眾的運動行為，是京東品牌更深層次的主題。
而當下疫情還未過去，用戶的“云生活”場景也已然形成。因此，京東選擇與垂直跑步類APP悅跑圈定制了專屬線上云跑活動。圍繞精準人群為8月7-8號PLUS DAY活動進行推廣和預熱。
切入更細分的運動群體，挖掘垂直領(lǐng)域的流量，撬動運動圈垂直人群，實現(xiàn)垂直渠道深度互動。
形成品牌參與溢價
此次京東有機地將市場需求與社會熱點緊密結(jié)合，讓營銷策劃更具價值，帶動更高的轉(zhuǎn)化率。而在轉(zhuǎn)化層面之外，同樣有著京東品牌更深層的思考。
從價值觀先行形成品牌認同，到#全民支棱挑戰(zhàn)#形成內(nèi)容交互，再借由云跑活動讓垂直受眾參與到健身活動中，京東在“全民健身日”主題營銷中，不斷卷入用戶的參與深度，沉淀為京東與運動健康品類關(guān)聯(lián)認知的同時，也給受眾傳遞一種正向的 “情感體驗”。
這些關(guān)聯(lián)認知和情感體驗，都會形成京東品牌的參與溢價，即受眾參與一個品牌越多，品牌越有溢價能力，正如樂高的廣告所兜售的參與感，京東“全民健身日”同樣會達成健身圈層的某種共識。
正如營銷的本質(zhì)，是找到有共同需求的人群并予以滿足，只要能夠為消費者提供更好的生活方案和更好的共鳴點，就能夠獲得市場支持。京東PLUS豐富的會員權(quán)益，以及平臺豐富的品牌資源，是支撐起這一切的起點。
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