王小塞直播答疑 TOP 5 精彩回顧【數(shù)英公開課】
今年7月，數(shù)英公開課率先集結(jié)13 位廣告行業(yè)大佬，推出在線課堂。參與課程學(xué)習(xí)后，就有機(jī)會參與課后直播答疑。
上周五，第一期直播福利驚喜到來，王小塞來到數(shù)英公開課直播間，與同學(xué)們線上面對面在線答疑切磋，探討數(shù)英公開課第一堂課《引爆社交資產(chǎn)》，順便透露了招人準(zhǔn)則，簡直不要太驚喜！
我們精選出5個提問與答疑，分享給大家供學(xué)習(xí)，
更多精彩內(nèi)容，詳見數(shù)英公開課！
精選問題一：
關(guān)于打造社交資產(chǎn)，小公司品宣有沒有案例可以借鑒？（大公司可以憑借影響力、代言人、熱門廣告位等，更容易帶動“社交內(nèi)容”，一方面內(nèi)容經(jīng)得起考究，另一方面宣傳的投入很大。小公司除了蹭熱點(diǎn)還有什么可以落地的方式呢？）
王小塞：我覺得如果從小公司的這個案例來講的話，我們可以去看一些今天從0到1快速增長的新勢力品牌，相比很多國際性品牌或者國民性品牌，這些新勢力品牌沒有經(jīng)歷幾十年甚至幾百年的發(fā)展，對小公司的參考性比較強(qiáng)，比如喜茶、海底撈。
從0起步的新品牌，它的品牌故事是沒那么清楚的，以及大家對它也沒那么了解。但如果這些品牌用3-5年的時間發(fā)展成一個非常好的社交品牌后，其實(shí)就能以此回溯，并將品牌故事提煉出來。
小公司除了蹭熱點(diǎn)以外，有很多可以借鑒的宣傳方式，我舉兩個例子：
1、讓產(chǎn)品自帶話題。
在產(chǎn)品上做一些突破，讓產(chǎn)品自帶話題，對一個小公司來說是很有借鑒性的。因?yàn)楹芏嘈」緵]有很大的投放預(yù)算，那么提高產(chǎn)品的話題能力就在節(jié)約成本的同時增強(qiáng)了品牌裂變的傳播性。
2、專注于支持小眾運(yùn)動。
近幾年像擊劍、劃船、滑雪這樣的小眾運(yùn)動開始發(fā)展起來了，但關(guān)注這些小眾運(yùn)動的品牌卻比較少?；@球、足球等大眾運(yùn)動其實(shí)早已被耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌占據(jù)了，小品牌再怎么在這些運(yùn)動上打廣告，其實(shí)都很難競爭得過那些大品牌。相比之下，今天很多的年輕人越來越喜歡小眾運(yùn)動，因?yàn)樗麄儠X得相比大家都在曬的大眾運(yùn)動，玩小眾運(yùn)動顯得更酷。
除此之外，小眾運(yùn)動的服裝可以延展出運(yùn)動時尚的文化，年輕人在玩這些小眾運(yùn)動時會穿的專業(yè)服裝，日常生活里也會穿，長此以往，這一個品類就會慢慢擴(kuò)大，進(jìn)而會驅(qū)使一些KOL和明星也自愿參與進(jìn)來，那么這個品牌就會獲得更大的流量，而利用社交平臺傳播的整個過程中，品牌所需要支付的投放成本卻很少。如此看來，社交平臺給予了很多小品牌前期發(fā)展的機(jī)會和空間。
當(dāng)然，最后我們也不能忘記一個前提——社交品牌的本質(zhì)是在產(chǎn)品和服務(wù)上做文章。對于一些小品牌或者品牌的早期階段，盲目的去追熱點(diǎn)不如先把自己的核心部分做好，這樣一個品牌才會彰顯魅力，擁有更強(qiáng)的社交性。
精選問題二：
現(xiàn)在新興的國貨品牌（國貨美妝品牌）如何在預(yù)算很有限的情況下，盡可能快速的積累自己的社交資產(chǎn)？現(xiàn)在的主流社交媒體，各種達(dá)人帶貨，名人正言，意見領(lǐng)袖引導(dǎo)的營銷信息鋪天蓋地，從受眾角度講，品牌信息越是刷屏狂轟亂炸，反而會對這個品牌持懷疑態(tài)度，把這么多錢都放在了品牌推廣上，是不是在產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品力的資金就少了？您覺得品牌傳播應(yīng)該如何在鋪天蓋地和張弛有度之間做好平衡？
王小塞：這個話題非常有意思，品牌的成長或社交資產(chǎn)積累一定是跟產(chǎn)品和服務(wù)的迭代有相關(guān)性的，不能是過度的影響，過度營銷。當(dāng)一個品牌反復(fù)地講一個故事，甚至為同一個故事里加入很多虛假夸大的成分時，消費(fèi)者很容易就膩了，而故事也被透支了。只有品牌不斷不斷創(chuàng)造新內(nèi)容、新產(chǎn)品，才能讓這個品牌從社交性變成IP性，從而與大眾產(chǎn)生更大的連接，品牌也才有可能持續(xù)增長。
一個普通用戶只在乎產(chǎn)品到底能不能為自己帶來一個好的作用，而不是這個品牌有沒有花錢去做研發(fā)。所以對于一個有研發(fā)儲備的企業(yè)來講，基于消費(fèi)者的需求去研發(fā)，品牌才能得到相應(yīng)的突破。
一個跟消費(fèi)者溝通困難的品牌，變現(xiàn)的能力也會很差。如何才能持續(xù)地連結(jié)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系？抓住大眾的痛點(diǎn)去找話題、做品牌。
五菱汽車的“人民需要什么，我就要造什么”，就是一個非常好的社交話題的角度，品牌背后所生成的精神與大眾產(chǎn)生共鳴，當(dāng)人們對此感同身受時，也會不自覺地認(rèn)為“這個品牌好厲害啊”的印象，于是這就形成一種消費(fèi)預(yù)期——不管這個品牌推出什么東西，人們都想要。
至于鋪天蓋地推廣，我覺得沒什么錯，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的用戶很龐大，所以我們在某一小塊領(lǐng)域去做鋪天蓋地的內(nèi)容，沒有什么問題。相比之下，如何讓這個“鋪天蓋地”變得更有新鮮感？我們更需要解決。
精選問題三：
我平常面對的都是B端客戶，而這些To B的企業(yè)（如華為云，騰訊云）與To C的企業(yè)存在比較大的區(qū)別，在為這些企業(yè)打造自己的社交品牌時，我時常會發(fā)覺束手無策，比如那些比較活潑、效果較好的活動好像都不太適用于這些B端客戶，所以小塞老師有沒有什么好的建議？
王小塞：為B端客戶做社交品牌的確是有難度，因?yàn)檫@些品牌只能圍繞著“讓更多用戶使用平臺/服務(wù)”的情景。
從我們以往案例來說，去年三八婦女節(jié)我們?yōu)獒斸斪隽?世俗如此，不俗如你#，以“女性的領(lǐng)導(dǎo)力和自我實(shí)現(xiàn)”為話題”，借助傳統(tǒng)媒體與社交媒體的傳播，為一群年輕的女性創(chuàng)業(yè)者發(fā)聲。我們的這個項(xiàng)目其實(shí)就是通過站在社會的某一立場去支持和肯定某一特定群體的方式，引起目標(biāo)用戶的注意與討論。
另一種適用于B端企業(yè)與用戶溝通的方式就是去挖掘故事，挖掘企業(yè)與用戶之間的共同故事。
以一個面向企業(yè)的To B平臺舉例，其用戶就是各種各樣的公司，那么當(dāng)平臺在為這些公司提供服務(wù)的過程中其實(shí)會發(fā)生一些真實(shí)的故事，盡管這些故事對普通消費(fèi)者來說距離比較遠(yuǎn)，但是如果我們好好地把故事提煉出來，也可以引發(fā)大家討論的結(jié)果。比如，當(dāng)初有一個叫昆塔動畫電影在制作的過程中就發(fā)生了一些緊急情況，然后阿里云及時站出來幫助了這個電影，最后這支電影成功了。這其實(shí)對于平臺自身來說，是一個非常好的故事，當(dāng)這個閃光點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)出來并進(jìn)行傳播的時候，會讓這個品牌的影響力也得到放大。當(dāng)然提煉故事的過程并不簡單，往往這些真實(shí)的故事都藏在平臺為企業(yè)提供服務(wù)的日常細(xì)節(jié)里，我們不但要敏銳地捕捉到故事還要讓其產(chǎn)生共情。
如何把這些背后故事放大？這一問題也是我們需要考慮的。有一個好的辦法就是把B端企業(yè)的關(guān)鍵決策人推出來，讓他們來講你這個品牌的故事，最后將他的成功等同于平臺的成功，然后令目標(biāo)用戶產(chǎn)生“用了這項(xiàng)服務(wù)后，自己也可以成為這些成功的人”。我覺得這是一個不錯的路徑，挖掘一個有洞察的故事，然后將其話題性拔高放大，上升到一個社會層面，用正能量的聲音反應(yīng)社會，最后達(dá)成與用戶溝通的目的。
精選問題四：
如果應(yīng)聘有門的話，您會看中什么樣的能力和素質(zhì)素養(yǎng)？
王小塞：
第一，要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。
我們每天所接觸的都是全新的東西，所以必須要不斷地打破自己邊界，不怕從零開始學(xué)習(xí)的心態(tài)。除此之外，你要有前瞻性的思考，不能只能只會做本崗位上的東西，其他崗位的事情也要去學(xué)習(xí)了解。所以我首先很看重的就是一個人是否擁有跨領(lǐng)域的學(xué)習(xí)能力，是否有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，不斷打破廣告圈原有的知識結(jié)構(gòu)去學(xué)習(xí)，只有這樣的才不會很快被淘汰。
第二，要會站在客戶的角度去思考問題。
我們做廣告就是幫客戶解決問題的人，如果一個只會從自我的角度去想創(chuàng)意或者想解決方案的人，那么就過于封閉自己，我覺得就會出現(xiàn)問題。所以我們公司會希望招到有開放性思維，會從客戶、用戶等角度來思考問題的人。
第三，要有自己的特色和閃光點(diǎn)。
我們公司是一個多元化的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，有從4A出來的人，有在互動公司待過的人，還有做過媒體的人，我們不會只是找某個領(lǐng)域的人，因?yàn)槊總€創(chuàng)意人、廣告人都不是面面俱到的，每個人都有自己不同的閃光點(diǎn)，所以把不同領(lǐng)域的人組合起來，找到他們身上各自的特質(zhì)后，更能完美地解決客戶的問題。
這些閃光點(diǎn)可大可小，在我看來對這個行業(yè)抱有極大的熱情，也是一個閃光點(diǎn)，盡管他當(dāng)下沒有很好的作品，但卻可以培養(yǎng)。
當(dāng)然，如果之前在行業(yè)里口碑很好的公司待過的背景，我們在初步篩選階段肯定也是會優(yōu)先考慮的，但這并不是絕對的，只要讓我們看到你足夠想做廣告的企圖心，誰都可以得到一個試試的機(jī)會。
精選問題五：
您認(rèn)為之前做過的最失敗和最成功的案例是哪些？沒做好或做得很好的一個方面是什么？它們各自的預(yù)算范圍是多少？您評判一個案例成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
王小塞：100萬到2000萬預(yù)算的項(xiàng)目，我們做得比較多。成功的案例有支付寶五福、氣味圖書館×大白兔的跨界聯(lián)名，它們都是在一定的預(yù)算下，獲得了比較大的聲量。如果分析那些我覺得做得一般的案例，首先一個原因是離不開預(yù)算的限制，其次就是甲乙雙方對項(xiàng)目的預(yù)期不一致。譬如，很多企業(yè)在沒有準(zhǔn)備好去做成社交品牌或發(fā)起一個社交話題的情況下，就會出現(xiàn)決策上的問題，本來我們一同設(shè)計(jì)了一個idea很好的東西，但是等到執(zhí)行的時候，客戶又變得謹(jǐn)慎起來，最后回到了原來保守的方式，這就導(dǎo)致一個本身很好的東西最后做得比較失敗。只有甲乙雙方從一開始就達(dá)成一致的預(yù)期，甲方對idea本身抱著很強(qiáng)的信心同時愿意投入更多的資源去推廣傳播，這樣才有可能取得非常好的結(jié)果。一個好的成果一定是甲乙雙方共同成就的。
至于一個項(xiàng)目什么樣才算成功？我有三個標(biāo)準(zhǔn)：
1、擁有非常精準(zhǔn)的洞察
大部分的好案例都是以一個很好的洞察開始的，只有一個精準(zhǔn)的洞察才能讓人有所共鳴。
2、能夠產(chǎn)生廣泛的二次傳播
好的傳播一定是能夠產(chǎn)生更多的自帶流量，就是所謂吸引自來水的能力，而不是完全靠買媒體才能流量。擁有強(qiáng)大二次傳播能力的內(nèi)容會讓更多的人參與其中，甚至?xí)ㄟ^網(wǎng)友的創(chuàng)造產(chǎn)生更多優(yōu)秀的內(nèi)容出來。
3、能夠帶來深遠(yuǎn)的意義
一個Campaign如果可以在傳播的過程中為品牌帶來更多深遠(yuǎn)的意義，那無疑就是一次成功的傳播。一次上升到社會價值、時代文化層面的內(nèi)容，會讓品牌獲得到更多新的資源，譬如氣味圖書館和大白兔跨界合作的成功，吸引了很多其他品牌前來邀約合作，這其實(shí)就是通過一次成功的項(xiàng)目，為品牌交換到了更多的資源。
精彩直播回顧就到這里
最后來一張合照
還有同學(xué)想上數(shù)英公開課在線課堂的車
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