今天給大家分享由OIB.CHINA、新銳品牌商學(xué)院和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合主辦的CBF大會(huì)上，胖鯨創(chuàng)始人王婧的精彩內(nèi)容：為什么消費(fèi)者總為未來(lái)品牌瘋狂。

這是我特別喜歡的一個(gè)分享。借用文中B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿的一句話：“在中國(guó)太少企業(yè)把用戶當(dāng)一個(gè)平等的人”。

但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，近兩年能崛起的新銳品牌會(huì)越來(lái)越明顯地“從消費(fèi)者出發(fā)”，這是人口紅利消失、消費(fèi)者越發(fā)成熟的當(dāng)下環(huán)節(jié)中品牌的重要增長(zhǎng)點(diǎn)：

從消費(fèi)者出發(fā)去尋找深層需求；從消費(fèi)者需求出發(fā)去開發(fā)產(chǎn)品；從消費(fèi)者喜好出發(fā)去做產(chǎn)品內(nèi)容；從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)去做用戶運(yùn)營(yíng)；與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌，這也是新銳品牌商學(xué)院經(jīng)常提到的產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)一體化的營(yíng)銷增長(zhǎng)模型C-PRO-B。

且這種從消費(fèi)者出發(fā)的極致追求與品牌增長(zhǎng)并不矛盾，就像王婧所分享的，品牌也許在這個(gè)過(guò)程中要做取舍，要克制。但這種品牌極致的體驗(yàn)追求與品牌增長(zhǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一致的，能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，一定遵循的是“品牌型增長(zhǎng)”。

這篇文章，我們將探討以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 為什么消費(fèi)者為鐘薛高、NEIWAI內(nèi)外、B站、超級(jí)猩猩、pidan等未來(lái)品牌瘋狂？

2. 如何為用戶創(chuàng)造極致體驗(yàn)？好的用戶體驗(yàn)?zāi)転槠放茙?lái)什么？

3. 品牌體驗(yàn)與品牌增長(zhǎng)矛盾嗎？

4. 如何在保證品牌體驗(yàn)的情況下做好品牌增長(zhǎng)，有哪些方向？

以下是王婧的分享內(nèi)容，enjoy~

我們?cè)谧鲂落J品牌期間，訪問(wèn)了包括經(jīng)典品牌迪士尼、宜家等，還有新銳品牌超級(jí)猩猩、pidan、NEIWAI內(nèi)外等，通過(guò)跟上百個(gè)品牌創(chuàng)始人和他們的高層團(tuán)隊(duì)深入探討，發(fā)現(xiàn)真正品牌建設(shè)背后的邏輯。

 跟決策一樣重要的是決策背后的環(huán)境，跟結(jié)果一樣重要的是背后的組織架構(gòu)、人和企業(yè)文化建設(shè)。和獲得什么一樣重要的是，這些創(chuàng)始人在過(guò)程中舍棄的是什么，這都是我們看一個(gè)品牌時(shí)值得關(guān)注的點(diǎn)。

看了很多新銳品牌，他們有很多值得關(guān)注的點(diǎn)，今天來(lái)分享以用戶為中心的品牌體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)為什么重要？我很喜歡B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿的一句話，他說(shuō)“在中國(guó)太少企業(yè)把用戶當(dāng)一個(gè)平等的人”，為什么現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)所有的消費(fèi)品都值得重做一遍，很大原因是過(guò)去的用戶體驗(yàn)并不好。

用戶體驗(yàn)好的話，他們會(huì)帶來(lái)什么樣的反饋？我們采訪了很多新銳品牌的用戶，無(wú)論淺度還是深度用戶，收獲很多。

01.

消費(fèi)者不是傻子，他們只為極致體驗(yàn)買單

有一個(gè)B站10年的用戶，我們問(wèn)他覺得B站給他帶來(lái)什么？他的回答是“B站讓我在中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了樂(lè)趣”；

有的用戶說(shuō)他在B站找到了桃花源，無(wú)論多蒼老的靈魂來(lái)到B站都會(huì)覺得年輕一些；

還有包容性，有個(gè)用戶說(shuō)他在B站的LGBT用戶群，總能聽到有共鳴的聲音。

在這樣好的用戶體驗(yàn)下，我們會(huì)看到大家對(duì)于B站商業(yè)化是很支持的。他們覺得UP主恰飯可以啊，但是你要?jiǎng)?chuàng)造好的內(nèi)容。

我問(wèn)他，現(xiàn)在B站商業(yè)化，你有什么感想嗎？會(huì)打擾到你的用戶體驗(yàn)嗎？他說(shuō)不會(huì)，反而有一種朕養(yǎng)大的孩子終于會(huì)掙錢的感覺，非常欣慰。

另外一個(gè)同樣很重視用戶的品牌是NEIWAI內(nèi)外，是我本人非常喜歡的一個(gè)內(nèi)衣品牌，他的創(chuàng)始人劉小璐也是我的朋友，當(dāng)時(shí)她跟我講了一個(gè)故事。

2012年，NEIWAI內(nèi)外剛剛推出一個(gè)設(shè)計(jì)師聯(lián)名款時(shí)，她拿著設(shè)計(jì)去找中國(guó)廠商制造一直被拒絕，為什么？量少，工藝難度還特別大。供應(yīng)鏈的師傅跟她說(shuō)，在中國(guó)哪有這么做生意的，200塊錢的內(nèi)衣，花的原材料是100塊/米的布，消費(fèi)者不知道的，也看不懂。

當(dāng)時(shí)小璐覺得非常氣憤，為什么說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者看不懂？消費(fèi)者是感覺得到的，他們不是傻子。

我們?cè)谧鲇脩粽{(diào)研的時(shí)候證明了消費(fèi)者真的不是傻子。50%對(duì)于NEIWAI內(nèi)外的評(píng)論都是在討論它的產(chǎn)品材質(zhì)、設(shè)計(jì)、審美，因?yàn)橛脩羰歉杏X得到的，不要低估消費(fèi)者，很多中國(guó)品牌犯的錯(cuò)誤就是低估消費(fèi)者。

NEIWAI內(nèi)外其實(shí)從去年到今年一直有一個(gè)很長(zhǎng)的戰(zhàn)役，就是No body is nobody，沒(méi)有一種身材是微不足道的，整個(gè)品牌戰(zhàn)役跟產(chǎn)品體驗(yàn)非常一致，它借著女性意識(shí)崛起這樣的風(fēng)潮來(lái)做品牌，整個(gè)產(chǎn)品主打舒適、設(shè)計(jì)。不在男性視角下選擇內(nèi)衣，它的品牌主張一脈相承，是非常一致的體驗(yàn)。

除了這個(gè)一致，NEIWAI內(nèi)外在整個(gè)品牌設(shè)計(jì)，各個(gè)觸點(diǎn)，文案、代言人、線下實(shí)體店，所有品牌體驗(yàn)非常一致。這是非常難的，尤其當(dāng)你做品牌，并且夠大的話。

我問(wèn)小璐，是不是內(nèi)部有一套非常完善企業(yè)文化培訓(xùn)和員工教育體系，導(dǎo)致做出來(lái)東西這么統(tǒng)一和一致？

他們說(shuō)沒(méi)有，只是源頭上確保這個(gè)人在審美和理念上堅(jiān)信NEIWAI內(nèi)外。NEIWAI內(nèi)外是品牌名字，但其實(shí)NEIWAI內(nèi)外已經(jīng)變成一種形容詞，看到一種設(shè)計(jì)，一種色調(diào)，我會(huì)覺得這是NEIWAI內(nèi)外的風(fēng)格，這在品牌層面是很了不起的。

同樣一個(gè)把用戶體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)做到極致的是鐘薛高。

同事朋友知道我們研究鐘薛高，他講了一件事：今天是為鐘薛高落淚的一天，為什么？

他在618的時(shí)候買了一箱鐘薛高，在運(yùn)輸過(guò)程中，溫控可能沒(méi)有做好，里面有一支雪糕融化了，客服二話不說(shuō)退了整單的款，然后又寄了一箱全新的鐘薛高作為道歉，這位朋友太感動(dòng)了。

去年我和鐘薛高的創(chuàng)始人林盛聊過(guò)一次，那時(shí)他給我講線下的例子，鐘薛高線下店，員工有權(quán)利憑目測(cè)就幫用戶做退款處理，如果你們買過(guò)鐘薛高實(shí)體店產(chǎn)品的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)店員把雪糕遞到手上時(shí)，是會(huì)把包裝拆開的，這個(gè)不是簡(jiǎn)單的禮儀，而是員工要確保最后給到用戶的產(chǎn)品是完美的。

如果因?yàn)闇乜剡^(guò)程有問(wèn)題，或者冰棍棒有些歪，這種產(chǎn)品店員憑目測(cè)就可以幫消費(fèi)者替換，這種權(quán)限是創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)給到員工的，如果沒(méi)有辦法做到這一點(diǎn)，用戶體驗(yàn)就很難執(zhí)行下去。

消費(fèi)者在店鋪說(shuō)這個(gè)口味不喜歡，鐘薛高店員也完全有權(quán)力說(shuō)，OK，我?guī)兔Q一個(gè)。我覺得非常欣慰，因?yàn)槠放茣?huì)變，人也會(huì)變，但是我很高興今年鐘薛高還是在堅(jiān)持這么極致的體驗(yàn)。

02.

優(yōu)質(zhì)的品牌懂得克制

關(guān)于品牌有一個(gè)終極問(wèn)題，品牌體驗(yàn)的追求和增長(zhǎng)速度是矛盾的嗎？

說(shuō)矛盾可能有點(diǎn)嚴(yán)重，換成取舍比較合適。 

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌體驗(yàn)跟企業(yè)發(fā)展一脈相承，否則，我們今天不會(huì)在這里談品牌，但是某些特定節(jié)點(diǎn)一定有很多糾結(jié)的時(shí)刻。 

你可以說(shuō)它是糾結(jié)的時(shí)刻，可以說(shuō)是舍的過(guò)程，也可以稱之為品牌克制。

鐘薛高：一款產(chǎn)品銷售額占比超30%就要下架/不進(jìn)便利店

比如鐘薛高內(nèi)部規(guī)定，一款產(chǎn)品銷售額超過(guò)整個(gè)銷售額30%就要下架這款產(chǎn)品，為什么？ 

創(chuàng)造爆款是能力，但不能只讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品。

流行的產(chǎn)品一款接著一款，淘汰很快，只有讓消費(fèi)者記住品牌，記住鐘薛高，用戶品牌的運(yùn)營(yíng)才會(huì)長(zhǎng)久，這有非常嚴(yán)格和奇怪的軍規(guī)。

鐘薛高的產(chǎn)品是無(wú)添加，意味著它對(duì)冷鏈要求很高。便利店是做新消費(fèi)品牌食品飲料很難舍棄的渠道，比如元?dú)馍掷帽憷赀@一渠道發(fā)展的非常好，而鐘薛高不進(jìn)便利店，為什么？

便利店冷柜長(zhǎng)時(shí)間不斷開關(guān)，對(duì)雪糕影響很大，軟硬程度沒(méi)有辦法達(dá)到他們想提供給消費(fèi)者的品質(zhì)，最終決定不進(jìn)入便利店。

超級(jí)猩猩：退出市場(chǎng)也不能犧牲用戶體驗(yàn)

還有一個(gè)例子是超級(jí)猩猩。不知道大家有沒(méi)有上過(guò)他們的課，他們的核心是教練，教練的特點(diǎn)是什么？

他是超級(jí)新星體驗(yàn)和用戶接觸非常重要的載體，你對(duì)超級(jí)猩猩的印象很大程度來(lái)自教練的表現(xiàn)。

但是，人的因素最難把控，因?yàn)椴淮_定什么時(shí)候能找到或者培養(yǎng)出合適的人，他們之前在重慶開了兩家店，后來(lái)關(guān)掉，因?yàn)槿藛T的才能也好或者培訓(xùn)最后的產(chǎn)出也好沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，所以決定不犧牲用戶體驗(yàn)而退出市場(chǎng)。

B站：答不好題無(wú)法成為會(huì)員

前面講到B站，玩過(guò)B站人都知道他們的答題多么嚴(yán)苛，想成為B站的用戶多么難，需要答很多題，答不好無(wú)法成為會(huì)員，這是很高的門檻，為了確保核心社群氛圍做增長(zhǎng)的取舍。

社交是另外一個(gè)話題，我們發(fā)現(xiàn)B站在弱化的是社交屬性，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容，用戶是通過(guò)內(nèi)容去認(rèn)識(shí)這個(gè)UP主，可以給你的作品評(píng)論，而不是跟你建立像微博、微信一樣的社交關(guān)系。

這帶來(lái)一個(gè)很重要的結(jié)果，當(dāng)B站用戶突破二次元大規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，我問(wèn)老用戶，他的用戶體驗(yàn)有沒(méi)有被打擾或者感覺社區(qū)的氛圍被稀釋？

他說(shuō)沒(méi)有，只要他關(guān)注的人還在發(fā)同樣的內(nèi)容，他其實(shí)感受不到用戶增長(zhǎng)帶來(lái)的氛圍的稀釋。

這是很重要的一點(diǎn)。重點(diǎn)就在于優(yōu)質(zhì)品牌要克制。

03.

如何在克制中實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)

做好了品牌取舍，品牌克制，如何做增長(zhǎng)？可以從以下3點(diǎn)著手：

1 打造爆品，用具備卓越用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品帶來(lái)快速增長(zhǎng)。

大家不要對(duì)這個(gè)詞帶有偏見，好像一聽就很流量。

當(dāng)然，品牌跟流量從來(lái)不矛盾，品牌做的好，帶來(lái)的自然流量不可估量，爆品在我看來(lái)本質(zhì)上是用一個(gè)有差異化能抓住用戶需求的產(chǎn)品，帶來(lái)快速的增長(zhǎng)。

pidan，一個(gè)寵物平臺(tái)，它的產(chǎn)品雪屋貓砂盆獲得了紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。這款產(chǎn)品上市標(biāo)志著pidan完成了從0到1的飛躍，爆品策略是可行的，爆品本質(zhì)不是隨隨便便做一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，當(dāng)然大家對(duì)網(wǎng)紅也有偏見。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛說(shuō)：“網(wǎng)紅本質(zhì)是種能力，在今天成為網(wǎng)紅應(yīng)該是一條及格線?！?/strong>

如果你在社交網(wǎng)絡(luò)把一個(gè)產(chǎn)品弄紅的能力都沒(méi)有，你還做什么品牌？對(duì)網(wǎng)紅這個(gè)詞的理解，我認(rèn)為首先產(chǎn)品力好，消費(fèi)者不是傻子會(huì)隨便買一款產(chǎn)品。

他說(shuō)這個(gè)話有底氣，因?yàn)殓娧Ω卟粩喔碌约旱男缕?，它的組織架構(gòu)和傳統(tǒng)企業(yè)是不同的，傳統(tǒng)企業(yè)有研發(fā)、銷售、品牌等，像流水線一樣。

而鐘薛高采取項(xiàng)目制，由一個(gè)人負(fù)責(zé)產(chǎn)品，這樣他既懂品牌，又懂消費(fèi)者洞察，用這樣的方式去打造一個(gè)產(chǎn)品，而且不是按季度發(fā)新品，上一個(gè)新品消費(fèi)者還在流連忘返時(shí)，團(tuán)隊(duì)就立刻找下一個(gè)差別突破點(diǎn)，一定跑在消費(fèi)者前面，非常敏捷地開發(fā)產(chǎn)品。

2 以用戶為中心的全品類擴(kuò)展。

這是成為快速增長(zhǎng)的品牌很重要的一步，但是品類擴(kuò)展不是隨便擴(kuò)展，是以用戶為中心的擴(kuò)展，為什么以用戶為中心這么重要？

我們能抓住的就是我們的用戶，以及要怎樣服務(wù)好我們能抓住的這群用戶。

比如Airbnb，在去年重新定位強(qiáng)調(diào)歸屬感這件事，這樣它做的事情就不只是民宿了，橫向上已經(jīng)在做酒店和線下旅游服務(wù)，縱向的話也不只是經(jīng)濟(jì)型的性價(jià)比的，也做了高端的，這其實(shí)是以用戶為中心做了橫向和縱向拓展。

NEIWAI內(nèi)外也是，以前做內(nèi)衣，現(xiàn)在有成衣、運(yùn)動(dòng)、家居、男士等。pidan也是從貓這個(gè)品類，擴(kuò)展到魚、烏龜、狗等等。

3 賽道上抓大勢(shì)，保持敏銳反應(yīng)。

大勢(shì)這件事必須認(rèn)清楚，今年跟新銳品牌聊最深的印象就是品牌要成長(zhǎng)起來(lái)，要變成大品牌，逃不掉大勢(shì)。

耐克之所以成為今天的耐克，為什么？一個(gè)做跑鞋出身的品牌，由于80年代電視的普及，NBA隨著電視的普及走向全球，耐克才成為今天的耐克，品牌沒(méi)有辦法逃避大勢(shì)，NEIWAI內(nèi)外也是乘著女性意識(shí)崛起的潮流一躍而上。

以前能誕生巨星，現(xiàn)在我們有蔡徐坤，但僅限于他的圈層，如今是不是還能出現(xiàn)四大天王還能出現(xiàn)王菲這樣的巨星？這是我的疑問(wèn)，品牌也是一樣。

大眾傳媒在消失，我們還能創(chuàng)造國(guó)民品牌嗎？我們今天看到有完美日記、元?dú)馍?，但是他們?huì)成為歐萊雅、可口可樂(lè)嗎？我沒(méi)有答案。

不過(guò)不要覺得灰心，雖然大勢(shì)不常有，但很多小的行業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)大家都可以關(guān)注。

機(jī)會(huì)1：產(chǎn)業(yè)鏈空間。我最近觀察到一個(gè)嬰兒護(hù)理品牌，很有意思，它的團(tuán)隊(duì)里面既有中國(guó)人，也有美國(guó)人，它是中美市場(chǎng)同步運(yùn)作的。

不像國(guó)外D2C品牌要入華，也不是說(shuō)是國(guó)內(nèi)很好的新銳品牌，要出海，它一出生就是兩個(gè)品牌雙線運(yùn)作。

它有意思的點(diǎn)是什么？我問(wèn)他們自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，他說(shuō)成分、科研。那成分、科研怎么跟國(guó)際集團(tuán)拼？國(guó)際集團(tuán)是一定占到最主要資源的。

他說(shuō)不是，美國(guó)現(xiàn)在就有一批獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室浪潮出來(lái)了，他們從那些大實(shí)驗(yàn)室集團(tuán)里面出來(lái)，這個(gè)其實(shí)給美國(guó)市場(chǎng)中小品牌很多機(jī)會(huì)，他們可以運(yùn)用科研實(shí)力，有點(diǎn)像C2M崛起，就是供應(yīng)鏈產(chǎn)能過(guò)剩，一定有產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)在。

機(jī)會(huì)2：線下渠道空間。品牌需要具備線上線下全渠道的能力，NEIWAI內(nèi)外這一批新銳品牌之所以能夠出來(lái)，還有一些護(hù)膚品，它從淘品牌做到真正的品牌，很重要一點(diǎn)就是抓到兩三年前線下shopping mall升級(jí)的機(jī)會(huì)。

這些大賣場(chǎng)和商業(yè)地產(chǎn)想要引進(jìn)新的品牌，讓年輕人來(lái)到自己的商場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候這些抓到機(jī)會(huì)的品牌把自己換進(jìn)去了，拿到了很好的商場(chǎng)，很好位置的店鋪，這個(gè)對(duì)于他們品牌力的提升是有至關(guān)重要的作用。

那些沒(méi)有抓到機(jī)會(huì)的品牌已經(jīng)聽不到聲音或者生活非常艱難的了。

笑果脫口秀最近做了一件事，它把脫口秀的劇場(chǎng)引入到上海新天地的shopping  mall里面，它要做的線下不光是賣東西，還做文化、美食、互動(dòng)。

這是大家可以關(guān)注的一個(gè)很好的趨勢(shì)點(diǎn)。做零售的朋友我覺得可以多關(guān)注供應(yīng)鏈還有渠道新的趨勢(shì)，去把握一些小的大勢(shì)。

最后，我用起源于香格里拉的一個(gè)精品酒店品牌的創(chuàng)始人白瑪多吉的一句話做結(jié)尾：“如果品牌內(nèi)在東西沒(méi)有發(fā)育的很好，即便有雛形也沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力，所以慢慢來(lái)，讓它符合自然規(guī)律生長(zhǎng)?！?/strong>

松贊這個(gè)品牌已經(jīng)存在20年，近三四年大家才知道它，它在修煉內(nèi)功。

當(dāng)然我們不指望大家熬16年也不太可能，我想說(shuō)的是，其實(shí)新銳品牌或者有品質(zhì)品牌之所以成為品牌，更多時(shí)候是自己的內(nèi)功，它的創(chuàng)始人、文化、組織架構(gòu)，而不是表面上看到的東西。

也希望大家不管是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上還是在人生上都能夠找到真正重要的事情。