味全每日C推出42款“拼字瓶”，你會(huì)買(mǎi)單嗎？
來(lái)源：界面新聞
作者：劉雨靜
原文標(biāo)題：為了叫你冬天也要喝果汁 味全每日C又換了新包裝
寒冬里，一句貼心的話，一定能讓你感到溫暖。
味全每日C果汁的新包裝就是這么做的。在它最新推出的包裝上，印有不同的漢字，還配上一段話。
比如寫(xiě)著“天?！钡奶抑b上寫(xiě)著“寵上天，你要喝果汁”；
而“多?！弊值奶O(píng)果汁包裝上寫(xiě)的是“笑得多甜，你要喝果汁?！?/p>
如果把瓶子排列在一起，包裝上的漢字可以排列組合成各種句子。
味全把這一系列包裝命名為“拼字瓶”，有7種口味的果汁，每種都有6款不同的漢字包裝，一共42款。可想而知，這樣的瓶子自然逃不掉被人們玩壞的命運(yùn)，比如“你好色。別抱我。”的搭配。相比之下官網(wǎng)發(fā)布的“我養(yǎng)你?！?、“你好美。”的拼法，則顯得保守多了。
當(dāng)然，這正是味全期望看到的。冬天其實(shí)是冷藏果汁的銷(xiāo)售淡季。為了提高淡季銷(xiāo)量，味全希望換一種“不說(shuō)教”的方式傳達(dá)“即使是冬天，人們也需要喝果汁補(bǔ)充維生素，預(yù)防感冒”的廣告信息。味全每日C的Brand Manager董文章對(duì)界面記者表示，在漢字的選擇上花了很多心思，“大概有1/3的字拼出來(lái)是和果汁增強(qiáng)抵抗力有關(guān)的，2/3的文案主要還是強(qiáng)調(diào)關(guān)懷”。
在包裝上搞花樣，引起人們的關(guān)注，是味全最近兩年不斷在嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式。去年6月開(kāi)始，味全每日C開(kāi)始了產(chǎn)品包裝的大規(guī)模更新，與此同時(shí)強(qiáng)調(diào)“關(guān)懷”的理念。此前，他們的包裝更新，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者注意到。
在新包裝中，原本“味全每日”的標(biāo)志被“你要喝果汁”體取代，比如“加班辛苦了，你要喝果汁”，“你不愛(ài)吃菜，你要喝果汁?！边@引發(fā)了不少消費(fèi)者的討論。
今年他們順勢(shì)推出了更多包裝：空白的”say hi”瓶讓人們?cè)谄可砩螪IY，鼓勵(lì)自發(fā)傳播；還配合電視劇《微微一笑很傾城》的植入，推出了電視劇同款臺(tái)詞瓶。
在瓶身上做文章最出名的大概是可口可樂(lè)，他們2013年夏季推出的昵稱(chēng)瓶為品牌帶來(lái)了當(dāng)年同比10%以上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，后來(lái)的歌詞瓶和臺(tái)詞瓶也在年輕人中掀起了收集狂潮。
味全高頻更新包裝背后，同樣是品牌年輕化的嘗試。
“去年我們發(fā)現(xiàn)，每日C在許多人眼里變成了有年代感的品牌，銷(xiāo)量也沒(méi)有大幅突破”，董文章說(shuō)，“所以我們把目標(biāo)消費(fèi)者年齡從25至35歲，調(diào)整到20歲至30歲，用年輕人熟悉的語(yǔ)言鼓勵(lì)他們喝果汁?！痹谖度磥?lái)，比起強(qiáng)調(diào)“成分、高品質(zhì)”的廠商語(yǔ)言，如今年輕人更容易被品牌所傳遞的關(guān)懷性語(yǔ)言所打動(dòng)。這么做的確給每日C的銷(xiāo)量帶來(lái)了大副提升。根據(jù)味全提供的數(shù)據(jù)，2016年每日C果汁每個(gè)月的銷(xiāo)售額都有同比40%的成長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率從7月到10月都是國(guó)內(nèi)100%純果汁品類(lèi)的第一名。
味全表示拼字瓶的包裝營(yíng)銷(xiāo)會(huì)持續(xù)到2017年2月底。明年1月他們會(huì)再次更新包裝，把瓶身上的文字換成春節(jié)主題；通過(guò)掃瓶身二維碼出現(xiàn)H5頁(yè)面和KOL宣傳的方式引導(dǎo)人們?nèi)ネ嫫醋帧?/p>
這也許真的能幫助味全每日C把冬季也變成銷(xiāo)售旺季。
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