國潮+國貨，正在成為一種營銷趨勢。

在天貓平臺，老字號被搜索的次數(shù)超10億，去年雙十一期間，京東“國潮”相關(guān)的搜索次數(shù)，超過平時的5.4倍，2019年票房冠軍《哪吒》，更是將中國經(jīng)典文化IP，推向更廣域的文娛行業(yè)。

在品牌層面，越來越多傳統(tǒng)文化符號，成為品牌營銷的內(nèi)容。天貓國潮攜手漢服品牌華裳九州，舉辦中國華服文化走秀表演盛典，讓漢服成為一種大眾文化娛樂；運動品牌Adidas Originals，也以“友誼第一，比賽第二”為主題的復古國潮系列，將運動元素與中國文化相融合，演繹出中式復古校園潮流。

而作為代表性品類，“酒文化”是中國社交文化的重要內(nèi)容，在這一品類中，同樣有著“國潮紅利”。

例如提及青梅酒，很多人會聯(lián)想到日本的青梅酒市場。在日本的餐飲文化中，青梅酒是小酌必備的酒品。但日本青梅酒品類并非原創(chuàng)，而是傳承自中國。

在云南、廣東、福建等地，青梅酒的釀制有很長的歷史。一如《三國志》中有言：建安5年（公元200年），劉備“學圃于許田，以為韜晦之計”。曹操以青梅煮酒相邀劉備，“青梅煮酒論英雄”由此記入史冊。

因此，作為中國原創(chuàng)性傳統(tǒng)文化，青梅酒有著“國貨+國潮”的基因。例如豫園出品的梅眉青梅酒，便將青梅酒與多元的傳統(tǒng)文化融合。

在產(chǎn)品層面，梅眉青梅酒遵循古法陳釀，采用純青梅發(fā)酵，絕非勾兌，保持原汁原味，自然無添加，維系青梅酒傳承下來的文化底蘊；

在酒器設(shè)計上，龍泉國寶級制瓷大師、世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“龍泉青瓷燒制技藝” 代表性傳承人、中華老字號“南宋哥窯”傳承人——金逸瑞，為梅眉青梅酒原版復刻南宋梅瓶，將品牌與南宋梅瓶IP相關(guān)聯(lián)，形成“梅眉青梅酒+南宋梅瓶”的文化共鳴；

內(nèi)容延伸上，南宋梅瓶在傳統(tǒng)審美中，同樣有著多元的身份。除了作為實用性盛酒器外，梅瓶還可作為純粹的觀賞器，并衍生為花瓶。宋徽宗就曾畫出宮廷插花，時值梅瓶插花蔚然成風。為了還原梅瓶插花的雅致，梅眉青梅酒聯(lián)合花藝大師張杰，圍繞梅瓶創(chuàng)作東方雅韻的花藝美作，將梅瓶融入到東方裝飾美學中。

正如好的文學作品，要求讀者有一定的理解能力，好的國潮產(chǎn)品和理念，同樣需要品者的審美和閱歷。

不同于常規(guī)的小甜水和配制酒，梅眉青梅酒的受眾群體，是對傳統(tǒng)文化有認知基礎(chǔ)，對酒有品鑒能力的核心圈層，以極簡國風設(shè)計和溫潤口感，引發(fā)受眾對經(jīng)典東方美學的認同。

在這個流量時代，大制作+大宣發(fā)是品牌獲取社交流量的關(guān)鍵。但在另一面，一款融入國潮元素的單品，卻能實現(xiàn)同等，甚至超出傳統(tǒng)打法的流量效應。“中式”“古風”“宋瓷”“漢風唐韻”，不再獨屬于圈層小眾，而是成為大眾的消費文化。這里面的邏輯是什么？我們又能否復制這種話題效應？在分析之前，我們先對國潮的定義達成共識，理解“國潮”要回歸一個基本面、兩個特征點。首先，國潮是一種現(xiàn)象，它的基本面是：隨著國力提升，所帶動的傳統(tǒng)文化回歸和文化自信。

其次，國潮不局限于某一領(lǐng)域或形式，只需具備兩個要素：其一，要有中國文化和傳統(tǒng)的基因；其二，要與當下審美融合，有時尚感。

所以，品牌對“國潮”的嘗試，是將傳統(tǒng)文化符號和品牌自身理念結(jié)合，并在新的傳播語境中進行“二次創(chuàng)作”，正如梅眉青梅酒融合品類優(yōu)勢、品牌理念與傳統(tǒng)元素，并用意義創(chuàng)新、價值認同和炫耀心理，適配當下的傳播語境。

意義創(chuàng)新

什么是意義創(chuàng)新？就是重新定義一個消費者購買你產(chǎn)品的原因。

例如，戴比爾斯將“鉆石”的物理特性，與愛情觀捆綁在一起，給了消費者購買鉆石的強大理由；戴森兜售的不是家用電器，而是它代表的中產(chǎn)身份標簽，讓產(chǎn)品有了禮品屬性；梅眉青梅酒不只是一款果酒，而是宋朝的“極簡主義”審美——圓、方、素色、質(zhì)感的單純。

梅眉青梅酒的青梅發(fā)酵技藝，是宋代梅酒的本源做法，以讓更廣泛的受眾，欣賞、認可東方古法、東方美學，愿意將其融入到生活中。

正如在《參與游戲》一書中，所闡述的：在未來，品牌和消費者的聯(lián)系非常重要，這種聯(lián)系是建立在各種偉大的創(chuàng)意之上的，而這些創(chuàng)意又是互相關(guān)聯(lián)、互相支撐的。

梅眉青梅酒正是“從群眾中來，到群眾中去”。

在產(chǎn)品開發(fā)階段，梅眉青梅酒對許多目標受眾進行調(diào)研，根據(jù)反饋逐步打磨優(yōu)化產(chǎn)品體驗，通過品牌內(nèi)部的理解，以及C端用戶的體驗反饋，去推動產(chǎn)品創(chuàng)造。這不是簡單地疊加文化符號，而是從產(chǎn)品訴求、包裝設(shè)計和品牌內(nèi)容多維度，賦予產(chǎn)品新的“意義”，提出一種新的價值主張。

 品牌價值主張：梅眉，讓此刻更美 

青梅酒這一品類，常出現(xiàn)在文人墨客詞賦中，“青梅煮酒，幸隨分、贏得高歌”，“謾摘青梅嘗煮酒，旋煎白雪試新茶”，“煮酒青梅次第嘗，啼鶯乳燕占年光”......在充滿意境詩句中，青梅酒的出現(xiàn)，給日常增添了一份美好，讓“青梅酒”品類與“讓此刻更美”形成相關(guān)性聯(lián)想。

而這種聯(lián)想建立在產(chǎn)品力和美學設(shè)計之上，即在體驗上形成：以“色”悅?cè)?，以“味”誘人：

·以“色”悅?cè)?/strong>

青梅酒的色澤，是一種可視化的視覺體驗，其所傳遞的是產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌理念。

在產(chǎn)品原理上，青梅酒的顏色主要取決于兩點：一是，釀酒用的青梅質(zhì)量，二是，釀酒時所添加的著色劑和窖藏時間。市面上大多青梅酒，要么靠著色劑提色，要么窖藏時間太短，酒液顏色呈淺黃色，觀感不佳。

梅眉年份青梅酒中，未添加任何著色劑，歷經(jīng)十年以上窖藏。同時梅眉青梅酒在原料食材上，所選青梅采摘自福建自營梅山，一年僅采摘一次，梅子色澤翠綠、果肉飽滿，并出口至對食材標準要求極為嚴苛的日本市場，以還原青梅酒體，進而在時間的演繹下，呈現(xiàn)琥珀色感。

這不是現(xiàn)代工業(yè)化產(chǎn)物，而是時間的沉淀，青梅鮮果發(fā)酵，將夏天的新鮮封存于發(fā)酵酒液中，梅子釋放它的清香與醇甜。四季更迭，十年窖藏，每一滴都是自然的力量與芬芳。

當梅眉青梅酒開啟的那一刻，青梅香氣四溢。作為酷夏解暑良品，琥珀色澤的酒液，與剔透的冰塊碰撞，掛在杯壁的水凝珠，會在視覺上形成極大滿足。

正如品牌是一種認知，是與受眾長期相處所形成的信任感。梅眉青梅酒的理念，是對于傳統(tǒng)記憶的堅持，這是最為直觀的品牌理念。

·以“味”誘人

在產(chǎn)品層面，梅眉青梅發(fā)酵酒遵循古法釀造，鮮梅入酒不勾兌，無任何酸味料、香料等多余添加物。

釀造工藝和原料食材的耐心打磨，設(shè)計出梅眉青梅酒獨特的產(chǎn)品語言。不同于市面上的配制酒，復雜不一的比例勾調(diào)配制，使得青梅酒無法形成統(tǒng)一的口感和體驗。梅眉青梅酒呈琥珀色，口感清透如泉，氣味自然醇香，在酸味、甜味和酒味上維持平衡，形成了梅眉青梅酒的產(chǎn)品感官記憶。 

時間、溫度和酵母菌的共同協(xié)作，讓梅子吐露出所有清香與甘甜，與酒液持續(xù)糅合，飲后微醺陶醉，無論是一人獨處，還是兩三好友，又或者多人小聚，都是適宜的飲用場景。

 酒器美學設(shè)計：包裝即產(chǎn)品 

可口可樂昵稱瓶、歌詞瓶和臺詞瓶，讓它的包裝，形成了品牌自傳播力。作為產(chǎn)品重要組成部分，好的包裝也是一個強有力的IP。梅眉青梅酒的包裝設(shè)計，所建立起的是梅眉青梅酒品牌，與南宋梅瓶這一文化符號的連接。

 品類文化內(nèi)涵：寄情于青梅 

在梅眉青梅酒中，我們看到了太多“梅”主題元素，無論是酒器還是杯盞，除了與青梅酒產(chǎn)品相關(guān)以外，“梅”在中國的傳統(tǒng)文化中，有著獨特的地位。

五六月間的江南持續(xù)陰雨，適逢梅子的成熟，我們故稱其為“梅雨”。順應時節(jié)而生的青梅，甘甜與酸澀共融，令人生津。

同樣，墨客時常寄情于青梅，或感慨時光變遷，或訴出離別酸楚，或用青梅祝福愛情、裝飾美景，換盞間吐露英雄豪氣……就這樣，青梅從一個自然之物成為借物抒情的代表。

不論是作為食材，還是文化符號，青梅早已滲透進生活的方方面面。

品類之下是品牌，品牌之下是產(chǎn)品。

從產(chǎn)品品質(zhì)、酒器設(shè)計到文化內(nèi)涵，我們看到一個成功的品牌塑造邏輯，即品類的文化內(nèi)涵，形成了品牌的基調(diào)，而產(chǎn)品力的強大，進一步完善了品牌認知。

因其所代表的風雅意境、文化內(nèi)涵，讓梅眉青梅酒有了多元的社交屬性，而對品質(zhì)的孜孜以求，老字號間的聯(lián)名設(shè)計，在視覺上、口感上和味覺上，形成飲酒器物新的文化內(nèi)涵，契合“讓此刻更美”的品牌訴求?？此坪唵蔚倪壿嬫溌?，其背后所需要付出的，不僅是時間、精力，更是耐得住浮躁的堅守。

但這種“慢工”，卻能快速地俘獲用戶的認知。

價值認同

產(chǎn)品的最大魅力，源于價值認同和情感需求。

在《消費社會》一書中曾說道：“人們購買物品有時也是為了‘提升舒適度和優(yōu)越感等’”。

感受古代文人的浪漫主義，是我們獲得幸福感的一種重要途徑。這樣可以讓自己獲得相同“審美”的心理暗示。這句話用在梅眉青梅酒上，恰如其分。

梅眉青梅酒的大火，說明了產(chǎn)品的功能屬性，有時會建立起情感屬性。往深層次的說，梅眉青梅酒最大的魅力在于，激發(fā)并且滿足了消費者的情感需求和價值認同。

自古酒文化是一種社交，是文人墨客吟詩作賦的意境，而梅眉青梅酒對于飲酒的理解，正契合這種價值觀。 

此外，梅眉青梅酒的明星品牌效應，同樣是贏得這種價值觀認同的關(guān)鍵。梅眉青梅酒是豫園旗下創(chuàng)新品牌。作為上海的老名片，豫園有著獨特的歸屬感，老城廂里的建筑肌理、數(shù)百年沉淀的人文歷史，組成了上海的文化記憶，也形成了豫園不可替代的品牌文化內(nèi)涵。

炫耀心理

產(chǎn)品功能滿足的是淺層需求，而能否滿足用戶心理層面的深層需求，是產(chǎn)品力強大與否的另一個關(guān)鍵。

人們在購買商品時往往有兩種目的：一種是為了滿足功能需要；另一種是為了提升優(yōu)越感，也就是“炫耀式需要”，這是一種外顯性需要，因為它能提升“個人形象”。

例如人們喜歡系一條Gucci皮帶，別一個施華若世奇的胸針，圍一條愛馬仕的絲巾......這些都是著名的“口紅效應”。因為這些產(chǎn)品，帶有某些身份標簽，因此也就成為人們向外界表達“自我”的途徑。梅眉青梅酒，又是如何設(shè)計“口紅效應”的呢？ 

首先是文化符號層面，通過青瓷這一文化符號，與對酒和美學有自主審美能力的受眾形成關(guān)聯(lián)，無論是口感還是酒器設(shè)計，能將目標受眾的審美外顯出來，即梅眉青梅酒蘊含的是“東方美學”的風雅。

此外，梅眉青梅酒還與日本高級花藝設(shè)計學?！狹amiFlower Design School的第一位中國籍教師——張杰，圍繞南宋梅瓶的梅眉青瓷酒器，以及東方雅韻的主題，進行花藝創(chuàng)作。

因此，梅眉青梅酒代表的，是一種文化符號，一種東方審美。

正如在花花綠綠的唐三彩面前，梅眉南宋哥窯青瓷梅瓶的素樸風格，形成了獨特的美學氣質(zhì)，同樣在物質(zhì)極大豐富的當下，“斷舍離”為代表的極簡生活方式，同樣成為一種新主流。

梅眉青梅酒的背后，代表的正是“樸素美學”的生活方式。 

產(chǎn)品是最大的創(chuàng)意

回溯梅眉青梅酒的品牌打法，我發(fā)現(xiàn)一條潛藏的邏輯線，它與傳統(tǒng)媒體的打法迥然不同。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，受眾感受到的，只是廣告創(chuàng)意或者品牌價值觀，很難感受到產(chǎn)品品質(zhì)?，F(xiàn)在媒介環(huán)境如此豐富多元，品牌營銷不再局限于廣告的形式，梅眉讓營銷更靠近產(chǎn)品，讓受眾的感受和體驗應該更加直接： 

·賦予產(chǎn)品新的意義，例如梅眉青梅酒，從飲酒場景、包裝設(shè)計和文化內(nèi)涵上，豐富青梅酒代表的意義； 

·從產(chǎn)品的功能屬性，讓渡于情感屬性和價值屬性，飲酒是寄情于山水，是為了美好的時刻，通過積極的情緒聯(lián)想，建立產(chǎn)品與消費者的連接； 

·打造產(chǎn)品的“口紅效應”，即充分利用酒瓶的外顯性價值，從南宋梅瓶的設(shè)計到結(jié)合插花的裝點，去滿足消費者的炫耀心理。

以上三點，是梅眉青梅酒與傳統(tǒng)文化符號聯(lián)合營銷的“術(shù)”的層面。而在“道”的層面上，梅眉青梅酒通過講好一個故事，去贏得受眾的好感度。

通過著力線上傳播，深耕內(nèi)容平臺，梅眉青梅酒讓受眾更深度、全面地了解產(chǎn)品背后的故事，注重用戶體驗和反饋，繼而讓產(chǎn)品擁有“社交貨幣”的屬性，即梅眉青梅酒是經(jīng)典東方審美的代表，通過拍照分享能提升受眾的“人設(shè)和審美”，產(chǎn)品本身的“高成圖率”，為品牌帶來更多的自來水流量。

反哺豫園品牌文化

梅眉青梅酒的國潮嘗試，同樣源自豫園品牌體系的思考。作為海派文化的代表，豫園老字號正通過國潮IP，以更時尚更酷的方式，去詮釋和演繹IP的文化基因。正如在梅眉青梅酒中，從南宋梅瓶IP到中式極簡美感、古法陳釀工藝，形成產(chǎn)品的差異化訴求。

這是梅眉青梅酒國潮營銷的第一步，后續(xù)品牌會推出更多元、更輕的果酒產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計語言，到貼近大眾的價格定位，適配原本屬于追隨者、嘗鮮的年輕消費者。

近年來，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上，豫園食飲也不斷開發(fā)符合當下需求的新產(chǎn)品，推出梨膏露、我薯雞雞脆片、牛肉脯、菌菇醬，攜手老字號餐飲品牌，創(chuàng)新推出更符合現(xiàn)代人飲食需求的冷凍點心及糕點，并在線上電商渠道不斷發(fā)力，觸達更多消費者。  

而每一個結(jié)合國潮的品類，不僅蘊含著更廣域的話題流量，還代表著“國潮+國貨”的新品類機會，例如國潮服飾、國潮美妝、國潮食品等等，豫園的國潮路線，是在持續(xù)探索品類里的增量機會。 

順應年輕人對國潮的青睞，豫園基于豐富的產(chǎn)品線，推動旗下中華老字號品牌不斷創(chuàng)新，用流行的方式詮釋上海的文化和品牌，構(gòu)建起家庭快樂的消費方式。

感受傳承千年的南宋梅瓶之美