作者：不詳，整理：陳洲濱，來源：文案君

濫竽充數(shù)寫不好廣告。

我是怎樣寫文案的？幾乎總在最后一分鐘才寫。

很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。

如果客戶人員和指導經(jīng)常搖頭就說明沒有事先溝通清楚。如果作業(yè)經(jīng)常被打斷，就說明我們?nèi)狈χ笇А７磳]有指導方針，沒有目標而放任創(chuàng)作人員自由行動，換句話說，一定要選擇一種困難的方法去做。在這之后才給創(chuàng)作人員自由。把手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵。

情緒，來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀。

要積極，不要消極。把自己放在產(chǎn)品里。用你的生活或你了解到的別人的生活去活化你的文案。

如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人。

智慧往往成阻礙情感的東西。

一、文 案 5 步 法

01 收集

文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點子。深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，絕不開始寫。寫文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先考慮消費者而非產(chǎn)品。把所有的資料都放在手邊。

02 咀嚼

要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作；寫作時，不思考。如果你真的準備好可以動筆，應(yīng)該就不必再費思量。

03 拋開

躲避開始動筆時的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來。

04 竄出

對產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出。這時你感覺到，可以開始寫了。其實，在開始寫之前的很久你其實就已經(jīng)開始寫了。很多你最好寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的。

05 檢驗

反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報。

二、且慢動筆，賣點可靠嗎？

賣點正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出之前不要動筆。推銷員和文案是硬幣的兩面。假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應(yīng)該從市場剔除。

假如房子有值得為它付錢的特點，它就一定有值得注意的特點，盡管我們經(jīng)常認為它不突出，實際上只是我們的表述能力不高。

文案的立竿見影無法判斷，如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒商品。

消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西，除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢？面對現(xiàn)實吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點。所以就怕你以為自己是誰。

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品。不要帶著強烈的廣告使命感進行策劃構(gòu)思和創(chuàng)作，這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱。

三、原 創(chuàng) 重 要 嗎？

Claude C Hopkins （《科學廣告》的作者）的看法：廣告就是“紙上推銷術(shù)”。

George Cribbin （20世紀30年代美國第二大廣告公司　揚羅比凱廣告公司創(chuàng)始人）說：我很想避免使用“創(chuàng)作”這個詞，而把這個人稱為“美工人員”“文案人員”而不稱之為“創(chuàng)作人員”。

聽聽李白說：文章本天成，妙手偶得之。

理論上：創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認。結(jié)論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎。

解決了以上問題，你可以動筆了。記住，要動筆，不要動電腦。電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具。

在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標題后，便會因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來決定是否繼續(xù)讀下去。

標題的類型：利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問式、命令式。

四、成功廣告標題的五條規(guī)則

1. 吸引消費者的興趣

2. 提供最新的有用信息（新聞）

3. 引起消費者的好奇

4. 暗示一條方便快捷之路

5. 可信

五、撰寫廣告標題的十三條經(jīng)驗

1. 撰寫標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品。

2. 不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點。

3. 不要寫死標題（信心無限、優(yōu)良品質(zhì)、價值非凡、升值在即）。

4. 標題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具）。

5. 避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）。

6. 在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息。

7. 在標題里把觀點明確的亮出來。

8. 興趣+好奇。

9. 不要只羅列事實。

10. 盡量加入公司的名字。

11. 不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告。

12. 不要嘗試沒有標題的廣告。

13. 利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題，不僅僅是因為他自身，也在于他與圖像的關(guān)系。

“他中午吃大便”。這樣的廣告標題肯定能吸引但并沒有多少想象力、內(nèi)涵在里面。要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導致爭取注意的廣告，才能擺脫上面膚淺的推理。

標題如果還需要副標題就通常還需要加工。在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。

標題的長度:例如

今年夏天，我和海南有個約會。

今年夏天你只需花 1100 元就能暢游海南，5 個去處等著你。

沒有人讀文案，人們買雜志為的是讀文章而不是廣告。

小標題：在你東西寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好。利用小標題，讓讀者便于瀏覽。不要讓消費者在接受標題后，瀏覽時，一看就累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀，然后從第一段開始。

六、為什么文案開頭這么難寫？

1. 人的大腦就像一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛汽車翻山越嶺。

2. 尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。

3. 創(chuàng)意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突。

怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？

如果寫不出來，就先說出來，然后再寫。

一種不太激進的打破常規(guī)的方法就是，假想消費者就在你面前，用他的語言和他說話。說能幫助你用口語表達，比起寫會更快的撲捉到思維，更快的找到表達的詞匯和合適的修。想象你現(xiàn)在就在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品，多說幾遍，然后寫下來。

我們把文字寫得很艱澀而枯燥是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。和朋友聊天不是面試，要允許你自己有語病，啰嗦。盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮。

一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴。訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫。不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好。我們往往是在編輯文案，在掌握所以的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了。

我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。

我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌最好才會煮出濃稠的好湯。

如何寫好第一段？

首先，要根據(jù)確定的小標題來寫第一段。

現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重風格和美觀。他們品味高雅，知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。

這段文案根本沒有什么實質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障。

廣場是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。

你是在給消費者上課嗎？

你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者?？傊v一些別人早知道的東西，既使不知道也不是什么哲理，何況相關(guān)者對哲理也不感興趣。

七、如何使你的文案更出色？

咒語的作用就是要提醒你直接進入正文。除非你已經(jīng)到達一個層次，否則老老實實的照做，即使是成功的文案，依然是遵循著這個原則，只不過他們的逃離更有分寸。

如果找不到一個創(chuàng)意的方法對咒語進行改變，先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標題的主題思想的繼續(xù)。

1. 第一段要盡量短。

2. 延續(xù)標題的主旨表現(xiàn)：當標題里的某個優(yōu)點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點，那就會失去最初的優(yōu)點，進而失去讀者。

3. 用幾個詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到最重要的好處和實惠。

4. 把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。

八、理 論 的 陷 阱

第一個陷阱：認為通俗易懂就是迎合大眾。

知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測。

讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒有時間去敬佩你，繼而認同產(chǎn)品?；逎肋h是低水平文案的避難所。你是在為讀者撰稿，進而要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。只有極少數(shù)文案能用簡單的語言對復雜的理論和術(shù)語進行解釋。

第二個陷阱：大量依靠形容詞

寫作多用短語和簡單有力的詞匯?？啃稳菰~過日子，只會是個錯誤。少用形容詞，多用動詞、名詞，這樣短而可信，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。

01 ……小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。

02 金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。

03 ……東北的“醬骨架”、大拉皮，甘美豐腴；湖南的剁椒魚頭、臘味合蒸，味重悠長；重慶的毛肚火鍋，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來，讓你聞香止步，食欲大動。

第三個陷阱：重復表達，文字讀起來沒有快感

應(yīng)該知道你的讀者正做在馬桶上，隨意的翻看報紙。每頁平均花費兩秒鐘，有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感。讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的。

如果你輸出一個火炬，能讓消費者反應(yīng)出紅色的概念，就不要把“紅色”也輸進去。因為消費者二度接收并對“紅色”進行反應(yīng)。兩個“紅色”就會產(chǎn)生一個疲勞的信號。這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程。

第四個陷阱：簡潔＝簡陋

簡潔與表達內(nèi)容的多少沒有關(guān)系，而是取決于對元素的安排是否有邏輯性。但大家都有一個通病，往往把簡潔表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）。

要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注，要更加努力才能引起消費者的興趣，要加倍努力才能做到讓人相信。

九、文案人員要有良心和責任感

每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費者會讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個又一個廣告是不現(xiàn)實的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機會——機不可失，時不再來。

人們愿不愿意讀文案和文案的長度沒關(guān)系。你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機會也越大。沒有所謂的長文案，只有太長的文案。（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）。長文案本身就是一種圖像，它會傳達這樣的信息。這產(chǎn)品真有不少話可說，所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象。

有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復雜的文字組合 ，不僅無法增加廣告的效果，還會減少廣告的效果。

有的文案人員說：這樣會爭取到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂，想在詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因為看到文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會波及到產(chǎn)品。然后消費者會興趣倍增，就會選擇產(chǎn)品。（邏輯不通）。

文案錯誤的比喻：作家、健談?wù)?；文?正確的比喻：推銷員、媒婆。

廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐，推銷的是自己，而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你看起來更聰明。

美和賞心悅目不是廣告目標，廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程。事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意，只不過是注意到了廣告本身，對產(chǎn)品卻做著分散注意力的工作，這就是吸血鬼。（編者注：這是比較早的文檔了，這句話就蠻看看，社交媒體可不是這么做營銷的。）

廣告之所以發(fā)生效用，在于用簡單的語言把推銷的論據(jù)簡單直接的表達出來，避免使用于商品本身無關(guān)的爭取注意力的玩意。寫作中總會發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗。很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西。

不錯，讀者的確是“讀”文案，所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來。

1、這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。

2、朗讀是一種窘困測試。想象站在全家面前，大聲朗讀所寫文案，仍覺驕傲嗎？

3、寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止。

平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象。把你的文案當作視覺元素，版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服。文案必須能以視覺的想象思考，好的文案常常有高度的視覺想象力，能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美術(shù)在一起。真正的文案是由兩個人一起創(chuàng)作的。有時候最好的文案就是沒有文案，因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多。

不用垃圾詞，一句一句的分行，（）的運用，最后一段不以“所以”開頭。

每個廣告都是一個機會，每個廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個字都會一輩子跟著你。要找對語調(diào)堅持不懈，不要只把連串的事實寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來讀這個廣告時感到驕傲。

永遠沒有完成的作品，“好了”是最好的敵人，一個字一個字的改，盡除所愛。

你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通，而不是用自己的信念來轟炸他們。當文案寫到及其滿意的時候，裁去三分之一，用字要明白簡潔，不斷修改。

不要為了簡潔而簡潔，重要的是度。有時候只要將標題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍。不是光把資訊羅列出來，事實勝于雄辯。你最好是學會些明細，好讓它讀起來不象明細。

消滅第一人稱，至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不像，然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網(wǎng)。對自己作品最有效的方法就是隔夜測試，檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式。

客戶有權(quán)改你的東西，我們是代理人，不是主子。

如果你想成為收入優(yōu)厚的文案，取悅客戶。

如果你想成為很會得獎的文案，取悅自己。

如果你想成為富有影響的文案，取悅讀者。

不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力。

讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎么說。

數(shù)學系和法律系的學生往往更適合當文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。

哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析。

如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告。

要說服或者彌補，而不是搞小動作或惡意服從，要令讀者有所得。

十、讀書目錄

《怎樣做廣告》《我的廣告生涯》《創(chuàng)意之道》《藝術(shù)與視知覺》《增加 19 倍銷售的廣告創(chuàng)意法》《一個廣告人的自白》《科學的廣告》《藝術(shù)與視知覺藝術(shù)》《廣告寫作藝術(shù)》

《品牌定位策略》《廣告促銷》《營銷美學》《整合行銷傳播》《市場營銷管理與決策》《廣告運動策略》《電影的語法》《品牌行銷戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》

《古文觀止》《論語》《元曲三百首》《鏡花緣》《詩品》《戚繼光兵法》《西游記》《莊子》《樂府詩選》《中國民歌選》、《穆時英小說全集》《汪曾祺作品選》《王朔小說》《北島詩選》《胡天胡地胡騷》《魯迅雜文/小說》《黃金時代》《毛z席詩詞》

《奧尼爾戲劇選》《梵高傳》《冠軍早餐》《通忘陰雨山之路》《金斯伯格詩選》《島崎藤村散文》《紀伯倫散文》《里爾克詩選》《一九一九年》《狄金森詩選》《西爾維亞 普拉斯詩選》《狄倫托馬斯詩選》《紙人/蒼蠅》《沙女》《星新一小說》《霍亂時期的愛情》

《荒原狼》《安徒生童話》《被分成兩半的子爵》《布萊克詩選》《鐵皮鼓》《戰(zhàn)爭與和平》《屠格涅夫散文詩》《羅生門》《了不起的蓋茨比》《紅與黑》《賣花女》《蒂博一家》《孔子》《鋼鐵是怎樣煉成的》《克利日記選》《達利自傳》《草原帝國》《巨人傳》《白鯨》《第一口啤酒》。

（嗯，這么多書，趕緊啃完很有必要）

作者公眾號：文案君（ID：MrCopywriter）